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喜茶涨价后，在佛山的你愿意花30元买一杯奶茶吗？

最近 ， 喜茶、奈雪的茶等头部品牌涨价的消息 ， 引发了巨大的舆论反应 。 其中 ， 喜茶上调了5款饮品的价格 ， 更多人气产品价格达“30元+” 。 微博网友高呼 ， 头部新茶饮品牌进一步跨入“30元”时代 。
在新茶饮市场 ， 产品价格上调是普遍现象吗？采访人员采访了佛山本土新茶饮品牌企业 ， 发现除了头部企业 ， 在茶饮市场数量居多的二三线品牌仍走性价比路线 ， 并未涨价 ， 甚至为了提升受疫情影响的消费信心而采取降价策略 。
与头部品牌迥异的价格策略背后 ， 佛山本土茶饮品牌的利润空间有多少？后疫情时代 ， 你愿意花30元买一杯茶饮吗？
业内人士：25元是新茶饮的主流价格
“本以为会等来报复性消费 ， 结果却被涨价给报复了……”最近 ， 这句调侃登上了微博热门话题榜 。 而话题的起因 ， 就是最近海底捞、喜茶等餐饮品牌接连涨价 。 尤其是对于不少把一天一杯奶茶当标配的茶饮爱好者来说 ， 这个消息挑动了他们的神经 。 “你愿意花30元喝一杯奶茶吗”的话题立刻被顶上微博热搜 。
不过采访人员走访了佛山本土茶饮企业 ， 发现涨价并非普遍现象；30元也远非奶茶主流价格 。
【喜茶涨价后，在佛山的你愿意花30元买一杯奶茶吗？】“我们的饮品价格最低在8元 ， 属普通纯粹的茶饮；最贵的32元 ， 是客户可以自己定制的饮品 ， 属于加料多、大容量的饮品 ， 其价格也远低于头部品牌40-50元的同品类价格 。 核心主打产品则定价23元 。 ”又一茶市场部经理曾慧莎说 。
喜茶涨价后，在佛山的你愿意花30元买一杯奶茶吗？
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佛山起家、主攻广东市场的又一茶 ， 走的是和喜茶、奈雪等不一样的市场路线 。 它主要布局在二三线城市 ， 在清远等一些城市还是茶饮商场销量第一的保持者 ， 目前在全国共拥有20家门店 。 今年疫情影响了整体的经济和收入形势 ， 部分消费者本身的消费欲望走低 ， 为了以让利刺激消费 ， 又一茶将所有饮品价格下调了20% 。
据曾慧莎介绍 ， 目前国内市场上一杯新茶饮的平均价格在25元左右；一杯奶茶均价在15元左右 。 “今年我们的策略是要做极致的性价比 ， 以更好的产品质量和服务 ， 以更实惠的价格 ， 吸引消费者 。 ”
隐性成本多：30元不算暴利 ， 但利润可观
新茶饮的价格红线在哪？利润空间又有多大？网上有不少文章分析其成本构成 ， 列举了从奶盖、茶汤到果肉的成本 ， 这些原料成本占比接近40% 。 不过一杯茶饮的成本还远不止这些 。
曾慧莎告诉南方+采访人员 ， 以其主打产品芝士芒芒为例 ， 这样一杯茶饮的成本包含了芒果、奶制品、茶叶等食材成本、店面租金和人工成本以及推广成本等 。 其中的大头是原材料成本 。
“新茶饮制作门槛看上去较低 ， 但一杯茶中其实有很多隐性成本消费者看不见 。 若不细细品尝 ， 你可能会觉得做一杯茶很容易 ， 但是考虑其品质稳定性 ， 是需要投入很多人力物力的 。 ”曾慧莎说 。
新茶饮的原料不少是农产品 。 由于农产品不是标准化的东西 ， 制作一杯茶除了机器辅助 ， 每天大量的人工操作避免不了 。 比如又一茶对茶饮中的芒果甜度设立了标准 ， 需要对每一个芒果进行甜度品尝测试 ， 确保甜度达标 。 这些工作都由人工完成 。 不少新茶饮门店由人工对杯里所有葡萄一颗颗剥皮去籽的操作 ， 也都是业内熟知 。 另外 ， 研发、流程优化、品牌营销等 ， 也都是看不见的成本 。
“当下还是消费升级时代 ， 大家希望以更低价格买到更好产品 ， 对品质要求更高了 ， 他们会在心理盘算我买这杯奶茶到底值不值 。 品牌商当然要竭尽所能让消费者觉得值 。 ”曾慧莎说 。
在这些成本投入累积下 ， 不少业内人士认为30元不算“暴利” 。 “不过对于大多数二三线茶饮品牌来说 ， 30元的单价还是有很可观的利润空间 。 另外 ， 10%是多数新茶饮品牌的纯利润天花板 。 ”曾慧莎表示 ， 能把利润做到10%的企业要不就是最顶尖的头部企业 ， 要不就是完全走低价路线的小奶茶店 。
满足心理需求：让他们觉得“喝茶是一件很酷的事”
新茶饮的时代 ， 早已不是10-20年前传统饮品面临的那个天下 。
如今的年轻人喝一杯茶 ， 需要的不仅仅是提神解渴 。 他们追求的是一种审美方式和生活方式 ， 是一种能够彰显其个性的消费符号 。 因此也有人认为 ， 当一个商品具备了精神力量 ， 改变了消费者的“心理账户” ， 就很难界定价格红线 。
而对于企业来说 ， 吸引消费者已不仅仅是价格的问题 ， 还在于消费场景的打造和品牌风格的定位 。 对于又一茶这样的品牌来说 ， 在今年的疫情影响下 ， 淘汰卖得不好的产品、进一步优化成本固然重要 ， 但如何通过茶饮销售一种生活方式 ， 满足其社交、休闲等更多需求 ， 对企业的影响更为深远 。
喜茶涨价后，在佛山的你愿意花30元买一杯奶茶吗？
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与此同时 ， 保持精品意识成为决定消费人群质量和新茶饮生死的核心要素 。 各种精致的饮品层出不穷 ， 让不少消费者甘愿用钱包投票 。 “我们也有专门的研发团队研究当季新产品 ， 保持产品最根本的竞争力 。 ”曾慧莎说 。
此外 ， 包括又一茶在内的不少茶饮品牌也在今年更为深入地布局私域流量 ， 聚拢更多粉丝 ， 并且开通了微信小程序 ， 进一步加强了对用户的唤醒 。
你是否愿意花30元买一杯茶饮？是否提交
【南方日报采访人员】吴欣宁
受访者供图
【作者】吴欣宁
【来源】城市方法论南方号


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