梁建章的网红路：旅游抗疫的下半场和OTA内容的新战场
【环球旅讯】
1025万 ， 2691万 ， 1323万……一连串GMV数字从直播间产生的背后 ， 携程联合创始人、董事局主席梁建章已经从创业者、人口学家一步一步走携程带货一哥、网红James的“不归路”：观众不仅期待携程直播的卖什么货 ， 价格是否美丽 ， 也很期待梁建章的Cosplay 。4月16日中午 ， 梁建章结束了江苏的行程 ， 从无锡拈花湾赶回上海 。 就在4月15日晚上 ， 做客快手直播间 ， 梁建章扮演了从500年前穿越而来“梁伯虎” ， 与快手达人散打哥、浪胃仙进行了连麦 ， 一小时的直播里累计观看人次289万 ， 互动接近200万次 ， GMV达到2201万 。
一个多月来 ， 每周一场 ， 梁建章已经马不停蹄地在三亚、贵州、浙江湖州、广州/深圳、江苏南京/常州/无锡等多个地区进行了直播 ， 在直播开始之前 ， 除了自己住的酒店 ， 梁建章必然对带货的其他产品进行一番考察和体验 ， 哪怕是他坐阵深圳连线广州 ， 也依然提前到了广州老字号“白天鹅”进行了深度体验 ， “要和酒店、景点经营者 ， 当地政府聊 ， 一个小时的直播需要两到三天的准备时间 。 ”
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高密度的直播下来 ， 业界惊呼“放下知识分子身段”的梁建章“太拼了” ， “是个狠人” 。 就在从江苏回上海的空隙里 ， 梁建章在路上接受了媒体采访 ， 他表示携程会把直播常态化 ， 近一段时间他会积极参加 ， “将来可能会有其他更优秀的主播来做这件事情 。 ”
就在梁建章离开江苏不久 ， 总部位于南京的途牛也在抖音上开始了直播 ， 途牛创始人兼CEO于敦德亲自上阵 ， 和梁建章抖音首秀一样 ， 于敦德坐在直播里也略显生涩 。 飞猪的直播团队也正在全国奔走 ， 联合目的地文旅局一起带货 。 而在北京 ， 马蜂窝也正在规划下一场旅游直播的活动 ， 他们想做点不一样的 。
疫情之下 ， 旅游业的“报复性直播”比“补偿性消费”更早到来 ， 作为行业老大哥 ， 事实上在旅游业最早做内容社区的携程 ， 也迎来了新的“战疫”阶段 。
从忙着退订 ， 到忙着直播
疫情对旅游业的打击 ， 按梁建章的说法 ， 仅次于电影业 。 用三个字来形容 ， 就是“太惨了” 。
2020年的春节旅游黄金周是众所周知的OTA退订周 。 退订的枪声与全民抗疫的帷幕同时拉开 。 数以百万计的退订量涌向平台 ， 峰值时期呼叫中心进线增长8倍、IM增长12倍 ， 客服连续上班13个小时 。 这些数字不少携程人记忆犹新 ， 包括梁建章 。
“整体比较值得自豪 ， 退订的量是携程平时工作量10倍以上 。 我们的员工非常努力、无间隙地加班 ， 还有用户看不到的算法和机器处理 ， 大量的技术团队投入 ， 来帮助用户完成了退订 。 ”
在2019年财报电话会议上 ， 携程CEO孙洁表示“截至目前 ， 我们已处理了数千万的取消订单 ， 涉及交易金额超过310亿元人民币 。 ”
不只是携程 ， 中国旅游产业上下游 ， 在疫情之下无人轻松 。 北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎在接受《21世纪经济报道》时说道：“如果按照乐观估计 ， 三个月绝收期减少60% ， 三个月恢复期减少30%来计算 ， 全国旅游业预计今年损失接近3万亿元 。 ”
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而携程也提到 ， 预计2020年第一季度净营业收入同比下降45%-50% ， 接近于上述全盘估计的数据 。
在国内疫情渐渐得到控制的同时 ， 全球疫情迎来了新的爆发 ， 国际旅游全面喊停 。 目前 ， 携程平台有1亿纯国际用户 ， 国际业务比重占据携程总业务比重的三成 。 这对携程而言又是一记沉重打击 。
梁建章坦言 ， 目前携程国内酒店和机票的恢复分别仅有4成 ， 国际机票几乎为“0” ， “还是非常困难” 。
3月5晚间 ， 携程启动“旅游复兴V计划” ， 联合全球百余目的地 ， 万家品牌共同投入10亿元复苏基金 ， 促进旅游消费 ， 振兴疫后旅游经济 。 “V计划”中 ， 产品预售和品牌曝光是两个重要维度 。 而直播 ， 则是将两者拉到一个平台上同时进行的操作 。
梁建章在采访时坦言 ， 携程正在把直播做成一个重点项目 ， 这个项目是在他的带领下执行 。
梁建章走进直播间 ， 有业内人士分析认为 ， 最大的意义是行业龙头躬身入局引导行业积极自救 ， 与携程全员、行业上下共克时艰 ， 直播的曝光度、过程是否“翻车”和带货效果暂时都不是重要的 ， 重要的是“姿态” 。
而携程内部人士老A（化名）则向环球旅讯透露：“James（梁建章）是携程的超级IP 。 有James这样量级的主播进场 ， 携程就有全力以赴的动力和资源投入 。 携程签约的KOL也有直播也在带货 ， 但是你们几乎不会关注到 ， 品牌曝光度和James相比不在一个级别上 。 ”
对此 ， 梁建章则表示 ， 携程在直播中多数会推高端休闲度假型旅游 ， 资深旅行家相比一般主播说得更好 。 “我也不能算旅行家 ， 但是我至少在这个行业做得很久 ， 对这些产品比较熟悉 。 如果要找到一个主播 ， 他对高端旅行的产品非常熟悉 ， 到全世界各地、全国各地都有非常丰富的经验 ， 这是比较难找的 。 所以就我自己先来 。 ”
但梁建章坦言不会一直出现在直播间 。 “专业的人做专业的事 ， 也不是说公司的老板做直播就一定是对的 ， 因为老板有很多事 ， 公司忙起来的时候我也不可能一直直播 ， 即便我是最专业的 。 ”
【梁建章的网红路：旅游抗疫的下半场和OTA内容的新战场】在五个直播间共计带货超过8000万元GMV后 ， 梁建章的直播即将迎来第六站 ， 他在直播间的表现和抖音首秀相比也渐入佳境 ， 他给自己的表现打70分 。 梁建章认为在最简洁、最高效展示产品亮点及展示的趣味性方面还有提升的空间 ， “时间都是宝贵的 ， 要利用好直播的时间最高效地帮大家去计划未来的旅游 ， 同时过程又能感觉到趣味性 。 ”
携程直播带货逻辑
“挑最好的资源做直播 。 ”这是携程直播的基本盘 。
据梁建章介绍 ， 目前直播的目的地和携程平台热门目的地排序完全相关 ， “按照销售量高低的方向 ， 基本上江浙地区为主 。 按照平台用户对目的地喜好程度 ， 所以首站在三亚 。 贵州则是当地政府支持 ， 而携程也一直想做贵州的推广 ， 正好可以利用直播这种新形式来切入 。 ”
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不难看出 ， 携程体系里的3亿用户画像和大量消费数据是携程直播选品的关键 。 而依赖于携程的供应链优势 ， 提供具有吸引力的产品和价格也并非难事 。 梁建章直言 ， 这些是携程直播的优势 。
“因为携程的服务体系、采购体系和订单体系都是现成的 。 ”梁建章表示 ， 从内容到交易到售后服务各个环节 ， 携程的效率可能要比其他平台高 。
从目前携程直播的效果来看 ， 梁建章认为 ， 直播对于合作方的销售提振不仅是带货的1小时 ， 预售在直播结束后仍在持续提升 ， 核销也随着预售的扩大而提升 ， 实际上是长效营销的一个起点 。 “其实有些消费者之前并不了解现在直播的产品 ， 直播可以帮助用户种草 ， 虽然现在没有买 ， 以后买不一定有那么好的优惠和折扣 ， 但是好的产品经过市场教育后 ， 对未来的销售也会有帮助 。 ”
由于直播预售的价格低 ， 可用时间长 ， 退改灵活 ， 消费者“囤货”是提前锁定有限库存的优惠 。 在梁建章看来 ， 现在是“抄底旅游”的最好时期 ， “我当然希望大家不是因为梁老板直播才来买产品 ， 而是希望用户对产品的品质和价格是认可的 。 ”
此外 ， 梁建章认为 ， 看旅游直播也是一种节约时间的投资 。 旅游消费是一种决策流程复杂的产品 ， “实际上携程做得再好 ， 也不可能帮用户实现完全个性化的产品 ， 用户还是得自己挑货和计划行程 。 现在不能去旅游 ， 正好可以趁现在这个时间提前规划 。 ”
值得注意的是 ， 旅游直播火热 ， 消费者囤货热情高 ， 并不能代表旅游业真正复苏的到来 ， 预售之后平台和商家仍然面临退订挑战 。 目前来看 ， 国内旅游业仅仅放开了本地游 ， 而国内旅游业复苏的真正节点跨省游还未松口 ， 关键还是看疫情何时结束 。
梁建章提到 ， 跨省游的开放 ， 外地人到旅游地消费才是绝对的增量 ， 而且能够带动本地人赚钱 ， 这是一种乘数效应 。 “在疫情控制得当的情况下 ， 对国内旅游的恢复还是很有信心 。 尽我们的努力 ， 先把一些能恢复的尽快恢复起来 。 ”
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