内外交困，爱奇艺难题如何破解盈利遥遥无期。文丨何旭做空

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竞争陷入胶着，盈利遥遥无期。
文丨何旭
做空机构Wolfpack近期抛出的一份报告，令4月22日即将迎来10周岁生日的爱奇艺无形当中被蒙上了一层阴影。
事件走向现在还很难说，但来自外界的这样陡然加大的关注度，显然并非当事人所愿。一个与之相关的问题正在由此激荡开来：今天的爱奇艺，到底活得怎么样？
能够看到，这几年，长视频的声量是远远赶不上短视频的：那边字节跳动重注加码海外，抖音快手以颠覆淘宝的姿态介入带货直播，可谓叫好又叫座；而这边长视频沉寂许久，鲜有机会进入舞台中央，确切讲，自从爱奇艺、优酷、腾讯三足鼎立局面形成后，业内就很少再有让人兴奋的新闻了，最近一次还是2019年年底腾讯视频、爱奇艺因《庆余年》超前点播、“套娃”收费现象引发全网热议。
三家最头部公司连年亏损，这清晰指向的是长视频行业当前盈利之困。事实上，同样的话，两年前优酷前总裁杨伟东就曾说过，大意是，三家网站都不盈利，是因为商业模式有问题。
纵观爱奇艺自2018年3月上市以来的种种动作，比如2018年把文学、漫画等板块集中起来且向外延展，打造生态系统“苹果园” ，再比如爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，不再单纯固守长视频，而要形成多个APP的产品矩阵等，这些似乎都在表明，只靠一个APP爱奇艺，基于“广告+会员”模式做营收，已经不再那么性感，甚至已经不怎么work了。
现状是不是这样？视频网站不盈利，是商业模式跑不通，还是另有隐情？
01
钱是怎么烧掉的？
无法盈利，说白了就是入不敷出。
爱奇艺盈利有多难？不如列一组数据：财报显示， 2019年，爱奇艺净亏损103亿元，较2018年亏损91亿元扩大11.7% ，而其近5年亏损合计已达288亿元。
龚宇在爱奇艺成立两年时评价说，长视频行业就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱就自动退出，不买版权，你就死定了。
起码就目前看，这实在是个需要重金铺路的赛道，普通玩家很难入场，它在早期最重要的一步就是砸钱买版权。
在自制内容这一模式成型之前，买版权一度是造成各平台亏损的一大主因，特别是腾讯入局、优酷发力之后，几家公司争抢激烈，所谓天价版权渐渐成为行业无法承受之痛。
自制模式的底下，包括了自制剧和自制节目，它对高昂的版权费用有一定压制，但这同时也是个跬步学习的过程，不可能一蹴而就，而且自制内容很容易踩雷。视频网站发展到今天，已大致形成了采购、合作开发、自制这几种内容源并存的形态。
对内容的投入，不管怎么刻意调整，总体看来，很难大幅缩减。目前国内几家视频网站每到年底都会向外界发出讯息，宣称次年会拿出多少钱砸内容，这一方面是提前吆喝打广告，另一方面也是给合作方抛媚眼。比如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾在2019年3月公开表示，腾讯视频2019年在内容上的预算仍将不低于200亿元。当然，业界熟知，这项支出在2018年是更高的280亿元。

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除了在版权采买和内容自制方面的重金投入，水涨船高的带宽成本等也不容小觑。
投入端很难把成本做低，而在营收端，一直以来的广告模式渐趋稳定，会员模式增长放缓。
同时，正如有些评论已经提到的那样，广告与会员，这两种商业模式是有些互斥的。
怎么理解？
据美国视频流媒体巨头Netflix2019年的财报，报告期内其全球会员费198.59亿美元，在全部收入中的占比超过98% 。 Netflix平台不存在免费内容，主要就是靠会员费。与此不同，目前中国视频网站的收费逻辑其实是，以免费资源吸引大量用户，再从日活用户中转化收费会员，有些用户会为了更好的观看体验，比如没广告、“提前看三集”而购买会员，卖的其实是内容消费的效率或信息差。
“从免费中转化收费”这一模式决定了，考虑到用户体验，广告的规模不可能无限大，而且当广告真的多到无可忍受，对某内容的消费又必不可少时，买会员就在考虑之中了。换句话说，广告模式是有天花板的，而它和收费模式的互斥体现在，用户一旦选择付费，就变成了品牌商无法触达的一类人。
既然两种模式互斥，会员模式又是如何在广告模式中产生的呢？视频网站的商业模式为何没能像电视台那样，专以广告便能获取丰厚利润呢？
早期，因竞争之故，广告模式不可能成为视频网站的重心，这实际上也正是电视产业逐渐式微，并被网络视频取代的重要原因之一。当年56、土豆风靡网络，一个很大原因是，在上面看视频没有广告。当然，彼时这些网站很多内容有着版权方面的问题。
抛开这点不谈，会员制出现的根本原因是，它能够带来比“看广告”更好的用户体验，是广告模式发展到一定程度，在平台上自然出现的，而电视时代，观众只是无法选择。
即便如此，收费模式的发展也十分曲折，甚至最早被认为走不通。爱奇艺2011年定的KPI是20万会员，实际只完成了不到20% 。龚宇在2013年前后也认为，电视剧收费是不可能的。
此外，对视频网站来说，品牌广告投放有周期，会员制则更让人感觉安全，大量固定会员是视频网站稳定发展的基石，是稳固现金流的保证。另外，付费用户的行为数据也很有内容制作参考价值。
会员数的稳定增长，也正是爱奇艺能够在美国上市的重要原因：这是个关于流媒体和它的会员王国的故事，和Netflix、Hulu差不太多。

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变化姗姗来迟。财报显示，在成立8年后的2018年第三季度，爱奇艺实现会员收入29亿元，首次超过广告收入，成第一大收入源。
几大视频网站已朝着会员制越走越勇。
2019年6月，爱奇艺宣布会员过亿，腾讯视频也于半年后披露会员过亿的消息，优酷虽未有相关动作，但视频网站会员过亿时代已经到来。
【内外交困，爱奇艺难题如何破解】坏消息则是，会员增速不再迅猛。龚宇于2019年年中提到，爱奇艺每一个缝隙都要争，这潜台词就是流量红利的见顶。
固定支出需要不断投入，但营收却慢了下来，如何寻找增量，成了视频网站这两年的一个重大议题。而在竞争规模上，爱优腾后面分别站着BAT当中的一个，三者相互制衡，难于寸进，整体更像一场消耗战。
压力正在传导出来。 2019年爆出的“超前点映”、套娃VIP ，靠爆款趁热打铁，会员之上再赚会员，虽然腾讯视频、爱奇艺各有说辞，但其本质就是双重收费，折射的是行业寡头竞争下的营收困境。
02
内容有多重要？
28岁的张利华（化名）是个典型的白领，疫情期间不能去公司上班，于是他在今年第三次购买了腾讯视频会员。

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在接受海克财经采访时，张利华直言，他以前都是买一个月的，看完球赛或想看的剧，就关闭服务，预料到今年在家里待着的时间可能会长一些，第一次选择了个季度套餐。 “疫情期间主要看了几部院线电影，当时感觉是小成本，去影院不划算，这次算是值回会员费了。 ”
两三个月过后，张利华又萌生了关闭会员服务的想法，这主要是因为，他发现看了那几部电影之后，很少再在上面看东西了。 “现在要上班，有时间的话，就看看短视频，或者下载个美剧看看，很少用这个会员了” 。总之，他发现会员服务用得并不多。 “还有个原因不好说，比如上面有一部国产电影我很想看，但发现它比国际版短了10来分钟，瞬间就不想看了。 ”
但这两天，张利华的想法又变了，他告诉海克财经，他还是准备续费，原因是网站最近上线了潘粤明和张雨绮主演的一部新盗墓片，是独家网剧，他看入了迷，因此是否续费又变成了“等这个剧看完再说” 。
众多购买过爱优腾等视频网站会员的用户，可能都曾陷入过张利华这样的犹豫和反复。应该说，目前各视频网站已经进入一场“如何在续费日期来临前，拦住会员取消服务的手”的竞赛，而他们取胜的砝码，源自长期与会员的好奇心、兴趣、倦怠感打交道的经验。
这当中有个非常重要的运营难点：面对海量口味不一的用户，平台新节目资源有限，如何平衡“拉新”与“续费”？

内外交困，爱奇艺难题如何破解

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