疫情中成功“出圈”的休闲零食龙头，如何逆势创历史新高？
受疫情影响 ， 今年的春节快消品市场不同以往 ， 线下销售遇冷 ， 对于休闲零食企业来说 ， 依然如此 ， 而据品牌提供1-2月线上销售数据显示 ， 却迎来小阳春 。
文章图片
三只松鼠单品销售增长高达1900% ， 来伊份“外卖到家”业务增长了6倍……休闲零食行业销售看好 ， 而随着行业内2月24日良品铺子上市 ， 以及百草味改嫁百事 ， 中国的休闲零食市场可谓硝烟四起 。
全网分析：疫情利好线上销售 ， 集中度继续提升
行业增速：疫情利好线上 ， 全网销售高增
疫情影响 ， 线下转线上 ， 全网高增 。 2020Q1休闲零食阿里全网销售额193.13亿元（同比+16.89%） ， 过去两年Q1增速分别为10.48%和12.49% ， 其中销量6.19亿份（同比+16.07%） ， 客单价31.20元（同比+0.71%） ， 销售额增速较去年同期提升4.40pct ， 主要受疫情影响 ， 消费由线下转线上 ， 同时直播带货等对线上销售也有一定贡献 。
销量增长贡献绝大多数增速 。 2020Q1受疫情影响 ， 消费者消费由线下转向线上 ， 线上竞争激烈 ， 促销活动增加 ， 导致销售额主要由销量贡献 。
展望2020年 ， 太平洋证券分析师认为休闲零食线上有望维持在15%+中速增长 ， 量价齐升趋势有望持续 。
文章图片
文章图片
行业格局：集中度持续提升 ， 参与者低位波动
一季度年货季占比高 ， 龙头品牌力强 ， 龙头集中度持续提升 。
线上参与者低位波动：
（1）品牌数量：线上休闲零食品牌数量总体下降 ， 从2018年1月的3.73万下降至2019年6月的1.77万 ， 下降了52% 。
后受平台政策倾斜影响 ， 7月开始逐步有回暖迹象 ， 之后维持在2万左右 。
（2）单品数量：线上休闲零食单品数量持续下降 ， 从2018年1月的92.16万下降至2019年6月的53.28万 ， 下降了42% 。
后受政策倾斜影响 ， 7月以来也有一定回暖 ， 零食单品数量维持在60万左右 。
未来龙头集中度有望持续提升 ， 线上参与者趋于稳定 。
展望2020年 ， 太平洋证券分析师认为线上休闲零食CR3有望从25%提升至28% 。
文章图片
文章图片
龙头分析：线上龙头优势凸显 ， 线下各家推进加速
线上分析：龙头增速高于行业 ， 品牌力逐步凸显
龙头增速远快于行业 。 2020Q1休闲零食前三销售额54.63亿元 ， 同比增长26.34% ， 高出行业9.45pct 。
龙头增速快于行业 ， 主要是年货采购 ， 消费者更注重品牌 。
与行业增速主要由销量贡献不同 ， CR3销售额主要由客单价贡献 ， 出现背离原因太平洋证券分析师认为是零食送礼成新时尚 ， 零食龙头品牌力增强 ， 消费者年货更倾向于批量购买龙头品牌 。
展望2020年 ， 龙头增速来看 ， 太平洋证券分析师认为龙头增速仍旧会高于行业增速 ， 预计前三增速在20%+ 。
价拆分来看 ， 太平洋证券分析师认为依旧会呈现量价齐升的态势 。
文章图片
文章图片
文章图片
龙头公司来看 ， 三只松鼠/百草味/良品铺子增速均高于行业 ， 促销带动下 ， 销售额实现量价齐升 。
良品铺子由于基数低 ， 今年线上重新发力 ， 增速最快 。
1）三只松鼠：市占率14.39%（同比+1.27pct） 。
2）百草味：市占率8.96%（同比+0.10pct） 。
3）良品铺子：市占率4.93%（同比+0.75pct） 。
文章图片
文章图片
文章图片
线上对比：松鼠百草紧相随 ， 良品异地扩张大幕起
通过对三只松鼠、百草味、良品铺子门店及同类单品价格进行比较 ， 我们发现：
1）门店折扣：良品铺子上市及武汉解封后 ， 折扣力度加大 。
文章图片
文章图片
2）同类单品价格：百草味多数品类均较松鼠便宜 ， 良品售价较高 。
文章图片
线下对比：线下市场广阔 ， 各家进展不同
2016年以来三只松鼠、百草味、良品铺子纷纷重视线下渠道的布局 。
三家基础不同 ， 方向亦不相同 ， 其中三只松鼠布局较早 ， 良品铺子线下起家线下一直是经营重点 ， 百草味起步较晚 。
1）三只松鼠：疫情影响优势品牌加速拿店
三只松鼠紧抓风口、特色突出、外加资本助力 ， 迅速成长为线上零食第一品牌 。
线下高效来源于完善的供应链管理 ， 从而实现对原料端、生产端、渠道端、消费端的高效把控 。
【疫情中成功“出圈”的休闲零食龙头，如何逆势创历史新高？】战略上注重投食店和松鼠小店 ， 其中投食店定位于品牌宣传 ， 松鼠小店定位于直接触达消费者 。
疫情不改公司趋势 ， 逆势招聘布局线下 。 2020年受疫情影响 ， 疫情有益于有品牌和资金优势的企业进行逆势扩张 ， 主要是受店铺租金影响 ， 优质资源会释放出来 。
一方面加注硬件开发 ， 提高公司供应链能力 ， 为后续收入增长提供硬件支持；另一方面不断开拓新领域 ， 丰富零售品类 ， 收入规模有望上量 ， 大食品零售公司雏形初现 。
文章图片
文章图片
2）百草味：左手直营 ， 右手联盟
天眼查数据显示 ， 百草味是一个互联网品质零食品牌 ， 集休闲食品连锁店、B2C经营模式为一体 ， 隶属于杭州淘道科技有限公司 ， 另有兄弟公司杭州郝姆斯食品有限公司、杭州百草味企业管理咨询有限公司等 。
文章图片
文章图片
2017年4月 ， 百草味宣布进行品牌转型并重返线下渠道 ， 2018年公司组建新零售团队 ， 开始正式布局新零售 。
2020年2月 ， 百事收购好想你持有的百草味全部股权 ， 太平洋证券分析师认为百草味将成为百事的渠道之一 ， 未来百草味线下布局有望加速 ， 线上品类有望拓展 。
牵手零售通 ， 赋能天猫小店：2017年7月百草味正式与阿里零售通合作 。
目前百草味已成功进驻40万家小店 ， 覆盖全国20个省 ， 近200个城市 ， 累计GMV近6亿 ， 累计订单量近400万 ， 连接了数千万消费者 。
直营门店：2019年6月 ， 百草味落地新零售门店首家标准店——杭州湖滨银泰in77“百草味零食优选” 。
百草味门店采用“千店千变”模式 ， 针对不同位置不同客户群 ， 对门店进行设置 。 2020年公司直营店目标为50家 。
百事收购百草味 ， 线下布局有望加速 。 百事收购百草味之后 ， 太平洋证券分析师认为百事将借助百草味优秀的线上运作能力 ， 加码布局线上零食市场 ， 有助于百草味线上品类的扩展 。
文章图片
3）良品铺子：上市开启新篇章 ， 异地扩张大幕启
公司已构建“以门店终端、线上平台为核心”的全渠道销售网络 。
线下渠道 ， 公司坚持“深耕华中 ， 辐射全国”的战略布局 ， 截至2019年6月30日 ， 公司在湖北、江西、湖南、四川等地区共开设终端门店2237家 。
线上渠道 ， 公司按照“平台电商＋社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则 ， 实现了线上渠道全面覆盖 。
文章图片
品类分析：坚果年货首选 ， 烘焙肉干发力
2020Q1休闲零食全网销售前六的品类为坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯、糖果 ， 销售额分别为50.29亿元/32.57亿元/31.72亿元/25.23亿元/17.63亿元/12.10亿元 ， 增速分别为22.33%/27.49%/20.71%/32.34%/-7.48%/-8.64% 。
2020Q1坚果为第一个品类 ， 销售额增速20%+ ， 坚果逐步成为年货送礼的新风尚 。
2020Q1前四单品增速相当 ， 烘焙和肉干类仍为热门品类 ， 受季节影响 ， 蜜饯糖果类单品出现负增长 ， 属正常现象 。
文章图片
文章图片
投资建议：给予推荐评级
基于对休闲零食产品品类、生意本质、阶段格局和当下逻辑的分析 ， 我们认为：
（1）发展阶段：发展阶段上 ， 休闲零食电商已建立起可复制的商业模式 ， 行业已从导入步入成长 。
（2）竞争格局：三只松鼠、百草味、良品铺子三强格局已形成 ， 三家差距不大 ， 发展各具特色 。
（3）中长期逻辑：行业公司中短期是线上份额保卫战 ， 中长期是线下拥抱新零售 。
（4）中短期逻辑：
1）线上零食行业空间依旧存潜力：休闲零食行业量价齐升、线上渗透率及CR3市占率提高三因素驱动线上零食行业发展 。
2）净利率提升：品类调整、规模优势将提升行业公司净利率 ， 考虑到休闲零食电商零售商特性 ， 我们预期未来净利率仍可提升 。
通过对行业运行情况进行分析 ， 太平洋证券分析师认为行业长期逻辑和中短期逻辑仍旧成立 ， 基于以上判断 ， 太平洋证券分析师给予休闲零食电商行业“推荐”评级 。
相关公司
三只松鼠（300783.SZ）
（1）商业模式：线下复制线上“高效”模式 ， 打造“制造型自有品牌多业态零售商”
（2）加注供应链、开拓新领域 ， 大食品零售公司初具雏形
（3）未来展望：未来重规模轻利润 ， 静待利润花开
（4）盈利预测与评级：维持公司“买入”评级
长期来看 ， 公司加注供应链、开拓新领域 ， 大食品零售公司初具雏形 ， 太平洋证券分析师预计收入端仍能保持25%+的增速 ， 预期未来毛利率稳定 ， 净利率、周转率带动ROE缓慢提升 。
短期来看 ， 疫情对线上影响较小 ， 疫情对线下其他门店的影响可能有助于公司获取更多优势门店资源 。
太平洋证券分析师预计公司2019-2021年收入分别为102亿、132亿、166亿 。
太平洋证券分析师按照2020年2.5倍PS估值 ， 维持目标价至80元 ， 维持公司“买入”评级 。
良品铺子（603719.SH)
（1）源自线下紧抓线上 ， 双线开花的零食龙头
（2）公司收入稳步增长 ， 净利率持续提升 ， 供应链管理能力较强
（3）全渠道营销网络开拓 ， 公司步入全国化新时代
（4）盈利预测：
太平洋证券分析师预测公司2019-2021年度的营业收入分别为77亿、92亿、113亿元 ， 实现净利润分别为3.38亿、4.13亿、5.31亿元 ， 摊薄EPS分别为0.84元、1.03元、1.32元 。
鉴于行业发展阶段和公司的核心竞争力 ， 太平洋证券分析师建议以PS进行估值 ， 2020年合理PS为2-2.5倍 。
结合太平洋证券分析师对公司2020年业绩预测 ， 合理估值区间为46-57元 。
文章图片
对于休闲零食的细分品类的发展趋势来说 ， 业内资深媒体人宋伟认为:
“未来零食行业的竞争不单单是从某个品类的竞争 ， 应该消费场景的竞争 。 比如分为礼盒类以及日常消费类 。 礼盒类注重节庆的营销 ， 通过IP联名 ， 站在前端 。 日常消费类则更追寻产品的特色化、风味化以及国际化 。 国际化 ， 可以从很多零食产品可以看到 ， 比如夏威夷风格 ， 墨西哥风格等等 ， 但是不管是风味还是国际化 ， 最终将要向高端化发展 。 ”“同时 ， 我们也看到为了扩大销售规模 ， 像三只松鼠 ， 去年财报显示销售费用超过10亿上涨了近50%的比例 。 营销驱动型 ， 是休闲零食行业的特性 。 而行业特征更加趋向于高端化 ， 兼具规模化的特征 ， 玩家更多的往头部集中 。 而中小品牌更多的需要从各自的特色化来增强竞争力 。 ”
推荐阅读
- 百亿富豪遇“麻烦”，相中老牌百货，举牌后遭警示，恐添变数？
- 疫情冲击经济，第一个“破产”的国家出现！今年5次调查自华产品
- 美国用“核试验”来恫吓中国“核裁军”，那是赤裸裸的核讹诈
- 颠覆未来战场？美军成功测试新武器，但中国早用来砍树了
- 中韩季中杯A组巡礼，综合数据T1和FPX更好，大概率会携手小组出线
- “神童”将加入NBA发展联盟？未来的中国男篮，强敌恐不止日本！
- 加利亚尼：我心中有一大遗憾，那就是2016年没签下泽林斯基
- 中美关系直击要点！外交部长王毅记者会核心内容精炼 提及中美关系、病毒源头、香港事务等问题
- 疫情想借疫情敲诈中国是白日做梦！王毅这些话掷地有声
- 短版上衣是时尚穿搭中绝对不可少的一部分，10种造型让你充满魅力