天价运动鞋涨价史
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2017年4月 ， 四箱纯白椰子鞋正运往哥本哈根的球鞋店 。
这款鞋原定在不久后登陆阿迪达斯官网 ， 中国区售价1899元人民币 。 这是纯白配色首次登陆Yeezy家族 ， 很多人已经联系好了黄牛 。 突然 ， 几名歹徒拦下运货的大卡车 ， 抢走了所有椰子鞋 。
即将发售这款鞋的店铺RezetStore ， 不得不在社交媒体上宣布：劫匪确实抢走了椰子鞋 ， 但放心 ， 这只是全部货物的一部分 。 这款鞋尺码依然很全 ， 周六的抽签仍然举行——你没有看错 ， 由于太火爆 ， 这款鞋将以摇号的方式发售 。
同样的情节 ， 在28年前的1989年的美国马里兰州就已经上演 。 一位17岁的少年带着15岁的男孩进入小树林 ， 将其杀害并夺走了他两周前刚买的AJ 。
第二年 ， 美国《体育画报》刊发了《要鞋还是要命》的封面报道 ， 矛头直指运动品牌：它们利用明星造势 ， 发售限量球鞋 ， 最终导致悲剧 。
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“其实球鞋本身就是工厂生产出来的商品 ， 作用就是日常代步拿来穿而已 。 ”该文作者里克·特朗德尔写道 。
然而 ， 此后30年 ， 每年美国都会发生球鞋抢劫案 。
2015年GQ制作了一期关于球鞋的纪录片 ， 受访者称 ， “每年因为球鞋犯罪而丧命的人高达1200 ， 这只是在美国” 。
和平年代 ， 没人会因为抢一袋大米而丧命 ， 但却有人会因为想要一双球鞋而丧命 。 这一切会发生 ， 原因只有一个：对于那些生在普通人家的孩子来说 ， 一双好看又好穿的球鞋 ， 实在太贵了 。
运动鞋 ， 从中产商品走入劳动人民
近代史上第一双运动鞋诞生于1868年 。 一切都得托一个名叫Goodyear的家伙的福 。
他在30年前发明了硫化橡胶 ， 这种橡胶不会在热天融化、雨天变脆 ， 使用价值较之天然橡胶有很大提升 。 世界上最大的轮胎生产公司“固特异” ， 就是为了纪念这个美国人而命名 。
最早生产运动鞋的都是橡胶公司 ， 它们将之称作“plimsoll” 。
这是一种航海术语 ， 原意为“吃水线” ， 因为橡胶底帆布鞋上边缘也有类似的线 ， 当水没过这条线帆布鞋就会湿了 。 此后50年多年 ， 这种鞋被专用于门球、网球等运动 。
匡威、阿迪达斯等品牌 ， 都在上世纪20年代前后产生 。 很多运动员穿着这种鞋在奥运会上夺金 。 不过运动鞋并未在大众层面流行开来 。
因为硫化橡胶价格贵 ， 工人阶级也不常娱乐 ， 购买运动鞋的主要是中产阶级 。
直到50年代 ， 平民阶层才逐渐接受这种款式的鞋 。
原因是多方面的：首先 ， 二战后美国经济繁荣 ， 人们开始注重健身；其次 ， 明星如马龙·马兰度在电影中穿上了运动鞋；最后 ， 运动员用上了科技含量更高的鞋参赛 ， 普通运动鞋“降维”到了大众层面 。
随后20年是运动鞋的黄金时期 。 反传统文化群体 ， 如披头士、嘻哈歌手、滑板爱好者等 ， 对这种代表青春、叛逆和自由的鞋子情有独钟 。 随着篮球、足球运动的普及 ， 运动鞋也逐渐成为一种休闲品 。
不过 ， 或许正因为非主流人群的推动 ， 运动鞋开始成为一种身份象征 。 这为运动鞋涨价 ， 埋下了隐患 。 这场戏的主角 ， 不是老厂牌匡威和阿迪 ， 而是1964年成立的耐克 。
1970年一个早晨 ， 耐克创始人之一比尔·鲍尔曼在家做华夫饼 。 看着电饼铛里沟槽形状的饼 ， 他突然觉得如果鞋底可以做成这样 ， 就能增加运动鞋在跑道上的抓力 。 以此为灵感 ， 耐克专为美国田径队做出一款“月亮鞋” ， 后来以大约44万美元的价格售出 。
当然 ， “月亮鞋”是因为有特殊意义而被拍卖 。 运动鞋再次走向贵族阶层 ， 要从1984年耐克签下迈克尔·乔丹说起 。 这一年 ， 耐克首次季度亏损 ， 股票跌至6美元 。 为了吸引年轻人目光 ， 耐克将希望投射在寻找代言人身上 。
迈克尔·乔丹本人是阿迪达斯的狂热粉丝 。 奈何这家公司并不理他 ， 他只好勉强接受耐克的250万美元——这已经是耐克的全部家当 ， 原本是用于分摊给三个篮球新秀的 。
耐克孤注一掷 ， 甚至违反NBA球员必须穿白鞋的规定 ， 让乔丹穿着红黑搭配的经典耐克鞋比赛 。 乔丹每上一次场 ， 耐克就要为他支付5000美元罚金 。 这还催生了一条广告语：就算是NBA也阻挡不了你穿它 。
1985年AJ一代销售额达1.3亿美元 ， 明星效应席卷整个球鞋市场 ， 人们不再因为价格低廉而购买运动鞋了 。
这通常也意味着 ， 运动鞋结束了其服务普通劳动人民的使命 ， 开始成为了新兴的时尚潮流业一员 。
当明星开始抵制高价
很长一段时间 ， 阿迪达斯垄断美国运动鞋市场 。 它的秘密武器是和运动员、体育赛事挂钩 。 除了为不同种类的运动研发专业球鞋 ， 营销层面也倾向于用运动员引领大众 。 冠名奥运会和世界杯 ， 聘请体坛明星 ， 这种策略直到现在也被各公司模仿 。
70年代耐克崛起 ， 则是看准了慢跑运动 ， 定位于普通人休闲 。 直到被抓住女性受众的锐步反超 ， 耐克才把目光投向明星代言 。 这其实也是向阿迪达斯“致敬” ， 和前辈一样 ， 耐克获得了商业上的成功 ， 但定价却时常遭遇质疑 。
1965年 ， 黑人演员比尔·科斯比出演电视剧 ， 经常穿着一双纯白的阿迪达斯运动鞋 。 不过30多年后 ， 这位电视明星演讲时提到：运动鞋售价过高 ， 美国父母不该把钱花在这种无意义的消费上 。
明星效应抬高了运动鞋价格 ， 但价格之高让明星都受不了 。
同样看不下去的 ， 还有当时NBA风生水起的斯蒂芬·马布里 。 这个出生于纽约布鲁克林贫民区 ， 家境贫寒的黑人 ， 曾被科比认为是“最难缠的对手” 。
2006年 ， 马布里也推出了自己的个人品牌Starbury 。 和今天中国明星挂一个个人品牌就敢卖三四倍价格不一样 ， 14年前马布里自创的个人品牌 ， 一双专业篮球鞋的价格 ， 是14.98美元 。
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这个价格是什么概念？
当时 ， 阿迪达斯和耐克一双专业篮球鞋的价格 ， 平均售价是200美元左右 。 按照当时的汇率换算成人民币 ， 价格是1600元 。 即便是在当时的美国 ， 专业篮球鞋也是中产家庭孩子的专享 。 而在当时的中国 ， 在三四线城市的篮球场上 ， 能拥有一双正品篮球鞋的孩子 ， 在整个学校里都找不出几个 。
“别的地方 ， 如果你想买到和它一模一样的鞋 ， 你必须花费220美元 。 ”马布里在公开采访中表示 ， 他会和生产商合作推出夹克、牛仔裤、T恤等50种产品 ， 几乎每件商品的价格都在10美元左右 ， 甚至更低 。 直到今天 ， 这依然是篮球巨星代言产品中 ， 性价比最高的一款 。
马布里太火 ， 以至于2008年一部反思独裁的德国电影《浪潮》中 ， 都出现了在课堂上讨论这双球鞋的情节：耐克每年要花费上亿做广告 ， 这就是马布里球鞋便宜的原因 。
不过好景不长 ， 这一年美国次贷危机 ， 马布里签约的生产商宣布破产 。 Starbury系列球鞋永久地停留在了第二代 。
马布里这个贫民家庭出身的苦孩子 ， 希望通过自己的明星效应为平民孩子们制造一双健康的、时尚的运动鞋 ， 这样的尝试 ， 倒在了资本主义的危机面前 。
马布里没能在美国开启这样一个新时代 。 尽管 ， Starbury的第二代球鞋至今还留在那一代篮球迷的心中 。 在美国的拍卖网站上 ， 仍然有网友四处寻觅这双“为普通人设计”的平民球鞋 。
但事实上 ， 一个球鞋更贵的时代已经到来了 。 不管是耐克、阿迪达斯还是中国的新晋品牌李宁 ， 都在往更高更贵更稀缺的路线上走 。 运动鞋 ， 早已经不再是为了运动 。
2012年 ， 耐克推出了一双价格高达2000元的球鞋 ， 中国的体育媒体编辑在文章中直呼太贵 ， “一线巨星代言的球鞋最贵也就1700元” 。 而倘若老编辑们那时候能看到今天的运动鞋市场 ， 2000元一双的球鞋遍地都是 ， 甚至还有年轻人为此而彻夜排队 ， 不知道还会作何感想 。
2013年 ， 匡威推出一款象征“人权”的运动鞋 。 270美元的售价 ， 相当于一个东南亚工人大半年的工资 。 英国《卫报》揶揄道：不知道在遥远的印度尼西亚代工厂 ， 生产这款鞋的流水工会怎么想 。
2018年 ， 中国嘻哈歌手JonyJ在成名作《信仰》中唱道：当你在恼火没有买到复刻的新鞋 ， 但有人出生就被没收视力还有听觉；当你在西式餐厅挑剔螃蟹的个子 ， 世界的另个角落里有孩子正被饿死 。
50年代 ， 媒体和明星曾让运动鞋走向大众 。 不过如今 ， 这个“推手”也不再站在品牌那一侧 。
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运动不应如此昂贵
【天价运动鞋涨价史】当品牌商在疯狂定价和寻求稀缺时 ， 他们似乎忘了一件事：体育精神的本质是平等 。 正如奥林匹克所代表的精神一样 ， 体育理应是大众的 ， 是平民的 ， 是属于全人类的 。
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