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站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克

接下来 ， 你会看到凯迪拉克ATS-L 。
百公里加速 ， 6.2秒 。
嗯 ， 开完了……
但我们投了30秒广告 ， 那再聊一下吧 。
这车快、很快、非常快
快快快快快快快快快快快快快快快快…
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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相信在去年 ， 有无数人和我一样被电梯间里、视频软件上的这条广告“洗脑” ， 白底配上滚动的红色大字 ， 简单粗暴、视觉冲击力却异常的强大 ， 以至于到现在我都还能记起广告中大部分的文案 。
对于豪华品牌来说 ， 入门B级车往往是一辆战略地位大于产品定位的存在 ， 肩负着传递品牌理念、开拓市场等重任 ， 宝马也好、奥迪也罢 ， 乃至溢价能力最高的奔驰 ， 都是在这个规律中尝到甜头的品牌 。
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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但在最开始 ， 凯迪拉克却只在这一细分市场布局了两款车型——ATS和CTS ， 均采用进口的方式销售 ， 直到2014年才懵懵懂懂的“随大流”推出了国产ATS-L 。 或许是由于加长了、或许是由于运动特质鲜明 ， ATS-L入市之后尽管谈不上一炮而红 ， 也算是不错 。
2017年 ， ATS-L的终端上险量为55604辆 ， 2018年为53495辆；2019年面临国六大面积提前实施 ， 全年上险量为33665辆 。 这样的成绩 ， 虽然相比同时期豪华品牌第一阵营的“BBA”还是有较大差距 ， 但也只是“仅次于”它们 。 同样以2017-2019年为例 ， ATS-L销量均名列豪华品牌中型车第四名 ， 持续领先于沃尔沃S60L/S60和英菲尼迪Q50L 。
只是在经历了2019年的热销之后 ， 不少媒体们开始“嘲讽” ， 用打折换销量 ， 凯迪拉克背后流失的品牌力和客户忠诚度 ， 究竟应该怎样弥补？
面对这些“声音” ， 凯迪拉克推出了CT4 。
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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作为ATS-L接班人的它 ， 尽管在动力上为了顺应节能减排的趋势有一定的妥协 ， 但却把车身尺寸足足缩短了十厘米 ， 与老款进口版本的ATS看齐 。 当其他豪华品牌们都在这个价格区间的产品内琢磨着怎么去“加长” ， 怎么去迎合更多消费者用车需求的时候 ， 凯迪拉克却为了运动 ， 在车身尺寸上”缩水” ， 完全不考虑“家用”两个字 ， 进一步压榨后排空间 。 试问在当下 ， 还有没有哪个豪华品牌敢这么干 。
那又是什么给了凯迪拉克这份勇气？我想应该是为了更精准的市场定位 。
纵然在上一代产品中凯迪拉克有ATS-L、XTS、SRX包括进口的CTS、ATS等产品 ， 但真正帮助他扩大了影响力的只有ATS-L一款 。 没错 ， 销量是打骨折换来的 ， 但市场占有率的提升、品牌知名度的提升却是实打实的 。
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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ATS-L给凯迪拉克吸引来了两拨人 ， 一拨是热衷于车辆性能、运动表现的玩家 ， 后驱布局、原厂400牛米的扭矩、6.2S的百公里加速时间 ， 放在现在依然抢眼 ， 依然在同价位豪华品牌里找不出第二个 。
另一拨人就是对豪华品牌有执念 ， 对于车辆豪华氛围营造有追求的消费者 ， ATS-L内饰大面积的真皮包覆 ， 主动降噪系统、标配的bose音响、充满科技感的CUE大屏等 ， 都能很好的满足他们对一辆豪华品牌轿车的幻想 。
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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吸引过来这么两拨人之后 ， 凯迪拉克继续在下一代产品当中做细分 ， 于是有了CT5和CT4 。 CT5不是凯迪拉克此前任何一款车型的继任者 ， 他出现的目标就是为了巩固此前ATS-L吸引来的那一拨对美式豪华产生认可的人 ， 并且用更宽大的空间去强化豪华属性 ， 而CT4自然就是巩固追求运动的消费者 ， 甚至用23万的起售价 ， 把准入门槛降得更低 。
在标准的公关守则里 ， 提升一个品牌溢价能力的最好办法是：品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特、高区隔的、能打动消费者内心的联想与认知 ， 而这种联想是稀缺的联想 。
同级别唯一的后驱豪华品牌车型 ， 够稀缺了吧 。 如此分明的产品规划 ， 既保住了品牌调性又强化了品牌特质 ， 一气呵成丝毫不拖泥带水 。
此外 ， 此次凯迪拉克CT4全系只推出了两款车型 ， 也是一个值得玩味的点 。
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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在此前一次关于CT4的采访中 ， 凯迪拉克产品规划及策略高级经理刘晨表示：“通过初期的调研 ， 我们摸准了一个大致的消费者思路 ， 因此希望从配置选择层面上抓住精准度和效率 ， 我们有信心能够引导消费者精准做出选择 。 ”
简单来说就是 ， 除了“无后驱不豪华”这一产品理念 ， 他们又通过简化车型增加配置 ， 营造出“入门即高配”的概念 。 在2.0T+8AT的动力配置基础上 ， 凯迪拉克CT4还标配了6种车身颜色、全新一代移动互联体验CUE、最新一代凯迪拉克云电子架构、Bose音响、ANC主动降噪静音系统、换挡拨片、ESS智能守护安全系统等22项年轻消费者喜闻乐见的配置 。
采取这样的设置 ， 一方面可以避免在一开始配置过多 ， 价格区间过大 ， 有可能带来的终端优惠拉低车型定位的情况 ， 一方面也为将来CT4推出“低配”车型 ， 进一步下降价格区间做了一个铺垫 。
不过 ， 谋划是美好的、现实却是骨感的 。 说了这么多 ， 并不代表CT4就会一路顺风顺水 ， 因为他面临的是全球竞争最激烈的中国市场 。
站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克
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在上文中我对CT4的定位表示了肯定 ， 但在该级别细分市场只有CT4这一款车型的情况下 ， 他由于追求运动而暴露出的不足也是不容忽视的 。 即使是和宝马3系标轴版比较 ， 轴距也短了接近100mm ， 而“降级”和1系、A3等车型PK ， 尽管在数据上略有优势 ， 由于后驱布局、车身造型 ， 实际的空间表现也处于下风 ， 定位相当小众 。
【站在CT4背后的 是一个“走钢索”的凯迪拉克】去年在我的“怂恿”下 ， 身边有一位朋友抄底了一辆ATS-L ， 如今谈起那辆车他满嘴都是夸赞 ， 唯一的遗憾是价格仍不是全国最低……可见ATS-L当年那波打折的阴霾 ， 至今还没有散去 ， 而毫无疑问 ， 这片阴霾也会影响CT4 。
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即使是厂家已经做了最大的努力 ， 将CT4打造得看上去异常“超值” ， 但持币观望仍然是大部分意向消费者会干的事 ， 基于此在短时间内CT4的终端销量成绩或许并不会太好看 。 或许是为了规避这巨大的终端压力 ， 上周擎哥陪朋友去保养时了解到 ， 4S店已经给出了综合3万元左右的优惠政策 ， “以价换量”似乎再一次上演 。
这就相当的尴尬了 ， 因为凯迪拉克“以价换量”的策略已倒逼整个上汽通用的价格体系被动下调 。 比如别克君越与君威为保证销量 ， 市场终端常年有着5万元以上的大幅价格优惠 ， 君威的终端售价与其他品牌的A级车相当；而雪佛兰品牌更是直接与中国品牌展开竞争 ， 如今CT4上市即打折 ， 上汽通用的其他品牌又该如何“接招”？
因此或许从这个角度来说 ， CT4的做法还是不够坦诚和直接 ， 既然要玩“田忌赛马”想要与1系等同级别车型竞争 ， 那就完全没必要给一个“高高在上”的指导价再去打折 ， 给消费者一种“赚到”的错觉 ， 毕竟背后损失的仍然是无法挽回的品牌溢价能力啊……是“所有的伟大、都源于一个勇敢的开始”还是“所有的伟大、都源于一个输得起的开始” ， 凯迪拉克真的需要好好掂量一下 。


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