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“总裁夫人”手撕网红张大奕，这家公司市值一夜蒸发1.5亿

“总裁夫人”手撕网红张大奕，这家公司市值一夜蒸发1.5亿
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4月17日 ， 被网友们称为“中国电商第一网红”的张大奕重新登上热搜 ， 获得了久违的关注度 。 但令人遗憾的是 ， 她被曝光疑似陷入感情纠葛 。
昨日 ， “花花董花花”的博主在微博发声 ， 其指名道姓地表示：“这是我第一次也是最后一次警告你 ， 再来招惹我老公我就不客气了 ， 老娘也不是好惹的 。 望自重 ， 好自为之@张大奕eve 。 ”
评论指出 ， “花花董花花”系天猫总裁蒋凡夫人 ， “张大奕eve” ， 是千万级网红博主、2015搜狐时尚盛典年度电商模特候选人、淘宝素颜大赛第1名、中国电商第一网红 。
受此事件影响 ， 张大奕身后的中概股如涵控股开盘一度跌幅超9% ， 截至17日收盘跌幅为6.36% ， 市值蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元） ， 且在盘后时段继续微跌 。 目前 ， 如涵控股的市值大约3.2亿美元 。
“总裁夫人”手撕网红张大奕，这家公司市值一夜蒸发1.5亿
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不过 ， 身陷舆论风波的张大奕在4月17日依旧照常发微博“营业” 。
“总裁夫人”手撕网红张大奕，这家公司市值一夜蒸发1.5亿
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“难以复制”的张大奕
熟悉网红经济的人 ， 对张大奕并不陌生 。 2014年 ， 27岁的张大奕和34岁的冯敏合作开了淘宝店 ， 做了8年自由模特的张大奕 ， 个人IP从此一发不可收拾 。
随后 ， 凭借着网红经济的迅速崛起 ， 张大奕开启了自己的“网红生涯” ， 并成为第一批享受电商红利变现的网红人物 。 在《网红》纪录片中 ， 张大奕曾自信地说道：“2016年是张大奕的时代” 。
数据显示 ， 张大奕曾用短短4年时间 ， 微博粉丝从30万暴涨至1077万；2017年“双十一” ， 张大奕的网店日销售额突破1.7亿元人民币；2018年“双十一”张大奕网店创造28分钟销售额破亿记录 。
火爆之下 ， 张大奕的商业版图也越做越大 。 2019年 ， 张大奕背后公司如涵控股成功登陆美国纳斯达克 ， 成为“网红电商第一股” ， 张大奕也一路从模特、淘宝店主直至公司上市成为老板 。
公开资料显示 ， 如涵控股创立于2001年 ， 定位为“网红孵化”公司 ， 即利用网络红人形象打造优质店铺品牌 ， 再通过营销推广、电商变现 。
正是看中了张大奕背后的网红经济 ， 2016年11月 ， 阿里巴巴以3亿元入股张大奕和冯敏的公司如涵控股 ， 公司估值达到31.3亿元 。 如涵官网信息显示 ， 该公司是中国网红电商第一股 ， 作为国内最大的电商网红孵化与营销平台 ， 借助淘宝的力量 ， 如涵已在红人孵化数上稳居行业第一 ， 致力于为更多品牌实现品效合一 。
招股书显示 ， 如涵控股的收入构成中 ， 占比最大的还是网红们自己经营的网店 。 截至2018年底的9个月里 ， 如涵控股一共签约113名网红 ， 按照交易流水分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红 。 目前如涵拥有3位一线网红 ， 分别是张大奕、大金以及莉贝琳 ， 同时还拥有7名成熟网红以及103位新晋网红 。
她们一共贡献了17.8亿元的销售量 ， 同比增长仅有10% 。 网红电商对于头部资源的依赖过重 ， 是该公司存在的重大风险 。 这一百多个网红里 ， 真正能大笔贡献收入的只有张大奕 。 张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度 ， 分别占据了收入的50.8％、52.4％和53.5％ 。 因此 ， 连王思聪也吐槽称“这是多么不健康的比例 。 ”
除此以外 ， 张大奕还是股东之一 。 招股书显示 ， 该公司CEO冯敏持股为29.27% ， 为公司最大股东；张大奕持有15.00%股权 ， 为第二大股东 。 在机构投资者方面 ， 阿里巴巴持股8.56% ， 君联资本持股8.54% 。
此外 ， 在流量瓶颈期 ， 培养新的网红成本高企 。 艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示 ， 2018年 ， 粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长 ， 较去年增长51%;其中粉丝规模超过100万人的头部网红 ， 增长达到了23% 。 网红之间在内容、黏度、创新上都存在着竞争 。
“网红毕竟不是明星 ， 粉丝的购买力和忠诚度都要打折扣 。 明星可以通过创造作品 ， 来不断保持热度和人气 ， 网红就不一样了 ， 尤其是展示类带货的网红 ， 仅仅看脸也是不行的 。 ”一名网红机构人士对21世纪经济报道采访人员坦言 ， 张大奕之所以能红 ， 很大程度也是流量红利带来的结果 。 现在基本很难复制了 ， 毕竟在微博上购买流量和曝光 ， 也是不小的一笔投入 。
网红的流量去哪儿了？
纽约时间2019年4月3日 ， 在纳斯达克上市的如涵控股开盘价为11.5美元/股 ， 开盘即跌破发行价（12.5美元/股） ， 盘中股价持续下跌 ， 收盘大跌37.2% ， 市值跌至6.49亿美元 。 不少投资者感慨：“第一次见到破发15%的新股”“打新首日居然暴跌30%”“数年难得一见”……而从IPO至今年4月17日收盘 ， 如涵的股价已经累计下跌64% 。 招股书显示 ， 如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度 ， 分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币 。 当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元 。
其中 ， 亏损的原因在于包装网红的营销费用上升 。 网红电商的模式是 ， 从工厂订货 ， 然后再通过自己的渠道进行销售 。 最核心的环节在于 ， 通过网红引流带货 。 2018至2019财年前3季度 ， 营销费用从1.21亿增长到1.584亿元 ， 主要是因为网红培养的成本水涨船高 。 网红培养团队工资增加 ， 培训和支持费用增加 ， 导致费用越来越高 。
对此 ， 王思聪点评认为 ， 如果需要花1.5亿元的营销费用 ， 那KOL的意义何在？如涵销售商品成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本 ， 2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11% 。
这意味着 ， 网红们带货的“提成”比例约为一成 ， 且不断需要加大在微博、淘宝、抖音等平台的曝光 ， 来维持热度 。 21世纪经济报道采访人员了解到 ， 一名网红每年在电商业务上销售额的近10% ， 都会用来购买粉丝头条、会员等各种增值服务 。
未来一段时间内 ， 不断上涨的流量成本 ， 仍然是如涵的挑战所在 。 可以说 ， 在网红经济时代 ， 如涵探索与发现了一条网红电商之路 ， 但电商模式成熟 ， 网红电商却大幅亏损 ， 投资者也不看好这一模式 。 其能否建立持续的、排他性的护城河？目前看来很难 。
【“总裁夫人”手撕网红张大奕，这家公司市值一夜蒸发1.5亿】21财闻汇综合21世纪经济报道（采访人员：陶力）、证券时报网、每日经济新闻（采访人员：温梦华毕媛媛）


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