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关店风波后，填过那些坑的盒马能重返“高速路”吗

关店风波后，填过那些坑的盒马能重返“高速路”吗
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侯毅认为前置仓是个烧钱模式 ， 不可能盈利 ， 盒马在短暂尝试后迅速掉头 ， 力推盒马Mini 。 如今“想明白了”的他 ， 会把盒马带向哪里？
文|《中国企业家》采访人员谢芸子
编辑|米娜
图片摄影|史小兵
那个人们熟悉的盒马好像又回来了 。
最新消息是 ， 盒马鲜生旗舰店已悄然入驻天猫 ， 会陆续上线盒马工坊、海鲜水产等品类 ， 并开通了次日达服务 。
4月17日 ， 盒马北京红星美凯龙店开业 。 这是一个月内 ， 盒马在北京、上海、长沙、武汉等地开出的第六家门店 。 同时 ， “盒马Mini”、“盒马里”等新业态也将落户北京 。
“我们在2019年走了很多弯路 ， 也比2018年速度慢了 。 但现在大部分事情都想明白了 ， 已经没什么好怕的 。 ”2019年底 ， 盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾对《中国企业家》这样表示 。
然而 ， 突如其来的疫情打乱了侯毅的计划 。
3月17日 ， 侯毅在媒体线上沟通会透露 ， 因为疫情 ， 盒马新店工程全部停工 。 原本计划3月份新开的十几家门店 ， 推至四、五月份 。 但疫情过后 ， 盒马开新店的进度不会改变 。
和业内主流观点一样 ， 侯毅认为疫情对生鲜电商的发展是一个“机会” 。 根据盒马的数据 ， 受疫情影响 ， 今年春节期间 ， 全国200多家盒马鲜生门店迎来了线上线下双增长 ， 特别是线上流量大增 ， 是上年同期的2.8倍 。
从2016年1月15日开出第一家门店 ， 盒马经历了2017年的高光时刻、2018年的快速扩张以及2019年的“填坑”迭代 ， 与之相伴的 ， 是外界从未间断的质疑 。 如今 ， “想明白了”的侯毅 ， 会把盒马重新带上“高速路”吗？
前置仓是个伪命题？
2019年是新零售玩家问题集中爆发的一年 。
2019年5月 ， 位于江苏省的第一家“盒小马”门店关停后 ， 永辉超级物种、美团小象生鲜的多家门店也先后关停 。 从那时开始 ， 盒马的开店速度开始放慢 。 彼时 ， 所有新零售玩家们不得不承认——谁也无法绕过传统零售重运营的门槛儿 。
“我们的确在2019年填了很多坑” ， 侯毅告诉《中国企业家》 。 早前 ， 侯毅曾认为“选址对我们来说不重要” ， 但在2018年下半年 ， 盒马开始更多地将门店开进北京人流量密集的核心区域 。 而在商品结构上 ， 盒马也开始调整“大海鲜”和“包装产品”的比例 。
“‘小包装’产品的确在某些场景下销售的不错 ， 但在一些低线市场确实不行 ， 我们就增加散装产品的比例 。 再比如说餐饮 ， 我们发现写字楼商圈与社区商圈消费者的需求不同 ， 所以我们要做得更细 ， 在不同的业态下 ， 用不同的方法去解决问题 。 ”侯毅表示 。
而在盒马的诸多“填坑”与反思中 ， 以前置仓模式为主的盒马小站“首当其冲” 。
然而 ， 这种尝试很快就被放弃 。 2019年12月底 ， 侯毅明确告诉《中国企业家》 ， 会放弃以前置仓为主的“盒马小站” ， 转而扩大“盒马mini”的投入 。
“当时决定做前置仓 ， 是因为我自己定力不够 。 ”侯毅对《中国企业家》表示 ， “2018年时 ， 我们也很迷茫 。 因为我们扩张很慢 ， 人家很快 。 我们要一家家开新店 ， 还要往南方市场扩展 ， 所以当时我就想 ， 要不要也去尝试一下前置仓模式 ， 之后就做了盒马小站 ， 希望能快一点覆盖市场 。 但到最后 ， 我们发现大家比拼的还是零售的本质 ， 快速占领市场的意义不大 。 ”
在侯毅看来 ， 生鲜电商语境下的前置仓模式是个伪命题 。 他认为 ， “前置仓”始终有三大问题无法解决：
第一是客单价问题 。 “由于你的商品有限 ， 到一定程度就提不上去 。 很多B2C的公司通过营销绑定把单价硬提上去 ， 但无法解决根本问题 。 ”
第二是前置仓的损耗问题 。 在侯毅看来 ， 不管企业的数字技术水平多高 ， 下午五六点之后 ， 前置仓的缺货率还是会很高 。 如果这一时段补货 ， 晚上七八点的损耗率就会很大 。 在线下 ， 很多门店夜晚的生意还是很好 。 但线上不同 ， 过了饭点就没人买菜了 。 “现在很多生鲜电商企业让第三方物流公司去承担这个损耗 ， 从账面讲好像损耗率很低 ， 但实际上不是 。 ”
第三则是毛利率 。 “现在很多生鲜电商企业都说自己毛利很高 ， 但从我们了解的情况来看 ， 是因为他们把物流、加工的成本都算在商品成本以外 ， 所以毛利看上去很高 。 产品一旦经过包装、哪怕只是简易包装 ， 加上人工成本 ， 一半毛利就没了 。 而且这种人工成本没有上限 。 所以一些生鲜电商说自己毛利很高 ， 我认为这不成立 。 ”
一直以来 ， 前置仓模式多有争议 。
反对者认为 ， 前置仓未能证明盈利能力 ， 更多是toVC模式 。 但支持者从需求端考虑 ， 认为前置仓可通过改善运营、提高客单价以实现盈利 。
嘉御基金董事长卫哲认为 ， 前置仓在生鲜电商的语境下 ， 有一条“35元”生死线 。 如果客单价不能达到这个标准就不能盈利 ， 但卫哲也承认 ， “目前还没看到哪家生鲜电商企业的‘单仓效率’能真正跑通” 。
一位生鲜电商业内人士曾向《中国企业家》透露他所观察的“行业平均水平” 。 在他看来 ， 如果客单价能达到40元 ， 大概菜品成本会在32元左右 ， 舱内拣货是1-1.5元 ， 配送成本是5-6元 ， 大仓到门店或到前置仓的配送成本又在11.6元 。 此外 ， 前置仓内外的平均损耗大概在4-5元 。
“前置仓最大的问题是 ， 如果不烧钱、不去补贴 ， 无法获得流量与用户粘性 ， 但持续以低于市场的正常价格出售商品来获得流量 ， 我认为不是长久的 。 而盒马Mini是实体门店 ， 就像是你的邻居 ， 你天天看得见、摸得着 ， 是自然带来流量的 ， 不需要烧钱 。 ”侯毅并不讳言 。
不过 ， 从叮咚买菜和每日优鲜等提供的数据来看 ， 前置仓营收依然可观 。
公开数据显示 ， 截至2019年12月 ， 叮咚买菜单月营收达7个亿 ， 在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓 ， 日均订单量超过50万单 ， 成熟前置仓客单价在60元 ， 单仓平均日单2000单 。
每日优鲜CFO王珺在接受《中国企业家》采访时表示 ， 每日优鲜在疫情前 ， 客单价已经能做到90元左右 ， 履约成本控制在15元以内 。 同时在华东、华北、华南、华中4个大区近20个城市布局1000余个仓 。
但王珺也表示 ， 前置仓想要实现盈利性增长 ， 需要获客效率、履约成本、商品结构等多种因素相互作用 ， 更需要企业围绕上游供应链、精准获客和智能化连锁运营打造核心竞争力 。 王珺透露 ， 每日优鲜前置仓的库存周转率已能控制在2.5天 ， 损耗率为1%左右 ， 远低于国内超市5%到10%的平均损耗 。
早前 ， 麦肯锡曾在一项针对零售商的研究报告上有更加清晰的结论——对于线上食杂销售而言 ， 配送成本是拉低利润率的第一大因素 。 但报告也强调：“合理规划即时配送路线 ， 可将零售商配送成本削减30％ 。 ”那么对于前置仓模式的生鲜电商玩家而言 ， 更多需要做出考量的 ， 还是平衡客单价与订单量 。
快速迭代的店型
2019年11月 ， “盒马里?岁宝”在深圳罗湖莲塘开业 。 与先前的盒马mini、盒马小站“越来越小”的趋势不同 ， 盒马里“更大” 。 公开资料显示 ， “盒马里?岁宝”共有三层 ， 面积超过4万平方米 ， 涵盖了零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态 ， SKU超过了10万个 。
关店风波后，填过那些坑的盒马能重返“高速路”吗
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盒马鲜生创始人兼CEO侯毅 。
在侯毅的设想中 ， 盒马里会成为超越传统商超的新型社区购物中心 。 在一位接近盒马高层的人士看来 ， “盒马里”的初衷是因侯毅想做“本地生活服务商” 。 侯毅在盒马鲜生原有4000平米大店的基础上 ， 又增加了洗衣、宠物等生活服务 ， 进一步迭代出了8000平米的超大店型 。
梳理盒马近三年的发展不难发现 ， 侯毅的思路无非有二：一是通过小业态谋求更多的市场渗透 ， 在全国布局的同时也扎根“五环外”低线市场；二是不断“向上”深化供应链 ， 盒马一直在做整个农业链条的数字化研发 。 当然 ， 这一切也是为了盒马“日日鲜”等自有品牌的打造 ， 提升毛利水平 。
在这期间 ， 盒马更多被人讨论的还是究竟能否盈利？
更早前 ， 盒马曾借助与三江、大润发等零售企业成立股份公司 ， 将盒马鲜生的门店布局全国 。 但到了2019年4月 ， 三江购物突然发布公告 ， 将其持有的合资公司股权全部转让给盒马 。 而盒小马苏州的第一家门店也于成立不久后宣布闭店 。
知情人士认为 ， 盒马收回部分合资公司股份的原因 ， 还是在于三江、大润发等上市公司无法承担合资公司早期的亏损 。
“盒马是一个培育期较长的项目” ， 上述知情人士向《中国企业家》表示 ， “以三江购物为例 ， 开一家盒马门店初期大概要投入3000万元的成本 ， 第一年又会有几百万的亏损 ， 但三江一年的盈利才一两个亿 ， 等于背负了很大的现金流压力 。 正因此 ， 盒马暂时收回了三江门店的股权 ， 实际上发展至今 ， 原有的三江门店已经盈利 。 ”
可以肯定的是 ， 盒马小站已为弃子 ， 取而代之的是盒马Mini 。
在盒马Mini负责人倪晓俊看来 ， 盒马鲜生与盒马Mini搭配可以实现更大的市场效益 。 “与盒马鲜生三公里覆盖半径相比 ， 盒马Mini可更多覆盖人口密度较低的商圈” ， 倪晓俊告诉《中国企业家》 。
与盒马小站相比 ， 盒马Mini优势明显 。
倪晓俊告诉采访人员 ， 与盒马小站相比 ， 盒马Mini的拉新成本仅为其1/4 ， 履约成本与损耗率也是盒马小站的一半 。 “在疫情之前 ， 盒马小站大量亏损 ， 而盒马Mini最快三个月即可实现盈利 。 ”
“2020年 ， 盒马Mini会首先进入盒马鲜生已经进入的、相对成熟的城市 ， 我们的开店目标是100家 ， 希望在进入北广深等一线城市的同时 ， 能完成上海城区的全覆盖 。 ”倪晓俊告诉《中国企业家》 。
谁才是终极模式？
3月25日 ， 叮咚买菜宣布进入北京市场 ， 与此同时 ， 主流的零售企业也在加速生鲜电商布局 。 实际上消费者对于“Mini门店”也就是社区生鲜 ， 已经逐渐熟悉起来 。
在盒马推出Mini门店前 ， 更知名的是永辉Mini 。 各大零售企业不遗余力地开设社区店的背后 ， 无非是要在“大仓门店”与到家服务之间寻求一个成本与效率的最优解 。 从某种意义上而言 ， 大力宣传要开千家万家店的苏宁小店 ， 也是这个思路 。 近日 ， 永辉超市方面也称 ， 永辉mini将是2020年发展的重中之重 。
不管是怎样的店型 ， 一窝蜂地涌入都会面临风险 。 业内人士认为 ， Mini门店的扩张 ， 依然面临着选址与“密度”的难题 。 不管是盒马还是叮咚到家、每日优鲜 ， 摆在眼前的问题都是 ， 谁能跑通模式、谁能实现全面盈利？
可以肯定的是 ， 一轮战疫过后 ， 新零售行业会加速洗牌 。
“我对自己目前的定位还是创业者 ， 盒马也是创业项目 。 ”侯毅告诉《中国企业家》 ， 对于创业者而言 ， 重要的还是要真正细化你的事业 。 “按照阿里的土话来讲 ， 你做这一块儿 ， 就一定要全力以赴” 。
从目前盒马管理层的年龄来看 ， 除侯毅以外 ， 更多的是85后、90后 ， 在这些年轻人看来 ， 侯毅更像是一位“老饕” ， 去一个地方出差 ， 总要走遍大街小巷寻找美食 ， 思考怎样能够把地方特色与盒马更好结合 。
“我们并不认为前置仓能自己盈利 ， 这种烧钱换流量的模式永远也不会赚钱 ， 除非它能长出另一个新模式 。 但如果你要烧钱 ， 我们也一起烧 。 ”在侯毅看来 ， 盒马Mini才是生鲜电商的终极模式 ， 在未来 ， 也不排除盒马Mini开放加盟模式的可能 ， 当然前提是要在盒马Mini足够成熟之后 。
与2018年相比 ， 侯毅明显瘦了 ， 这是他坚持跑步的结果 。 不过 ， 盒马的体量却在成倍的增加 ， 侯毅更希望盒马也能“轻装简行” 。 因此在公司治理层面 ， 侯毅给盒马2020年的定调是“回归初心 ， 二次创业” 。
“‘回归初心’的意思是我们要不断为消费者创造新的价值 ， ‘二次创业’是指我们要剔除大公司病 ， 譬如很多不必要的审批、流程与KPI导向 。 虽然盒马的规模已经很大了 ， 但我们的文化建设、价值观建设 ， 包括我们很多商业模式 ， 还没有最后确定下来 ， 前面还有无数的东西需要在实践中摸索 。 ”侯毅说 。
#何问西东#第5期预告
《中国企业家》杂志35周年大型对话节目
主题：如何抓住新基建的AI风口
嘉宾：旷视科技联合创始人兼CEO印奇
时间：4月19日10:30
简介：新基建大潮下 ， AI成为热门风口 。 4月19日上午10:30 ， 旷视科技联合创始人兼CEO印奇做客《中国企业家》杂志35周年大型对话节目“何问西东” ， 与《中国企业家》杂志社社长何振红一起探讨AI独角兽的机遇和挑战、传统企业如何借助AI变革、AI如何影响我们的生产生活等前沿话题 。
。 END 。
【关店风波后，填过那些坑的盒马能重返“高速路”吗】制作：全莉审校：高欢欢


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