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京东张国伟：2020年从三个大方面做好京东直播业务

【亿邦动力讯】4月18日消息 ， 在“2020有赞x亿邦直播社交电商峰会”上 ， 京东直播业务负责人张国伟发表了《2020直播业务中场战事》的主题演讲 。 他表示 ， 京东直播在今年会有比较大的投入和发展 。
张国伟认为 ， 电商直播今天这么火当然是物竞天择的结果 ， 其背后包含了几层价值：一是直播门槛技术降低 ， 二是商家有了私域运营的新工具和新渠道 ， 三是商家和平台都需要新的营销场 ， 四是直播带来的新的购物体验 。
他还列举了直播繁荣背后伴随的一系列问题：一是机构生态失衡 ， 二是奇高不下的退货率 ， 三是直播品质的粗放 ， 四是直播的投入与产出不成正比 。
在张国伟看来 ， 2020年是电商直播的中场战事 ， 京东会关注其中的三个大的方向：第一是生态建设 ， 第二是基建赋能 ， 第三是电商直播内容品质化 。
他透露 ， 2020年京东会打通站内和站外 ， 做线上加线下全面的投入 ， 在三个大方面做好京东直播的业务 。 第一是推进有质量的规模化 ， 第二是健康的机构达人生态建设 ， 第三是新模式下的电商直播的品质建设 ， 围绕这三个方面 ， 张国伟介绍了京东接下来的布局 。
据了解 ， 2020有赞x亿邦直播社交电商峰会是一次12小时不间断的线上峰会 ， 于4月18日09:00-21:00举行 。 峰会以“总攻”为主题 ， 分“春季攻势”“全村希望”“超级增长”“新创见者”“新势力”“深挖私域”“权威发布”“主播挑战”等环节 ， 聚集40位行业大咖 ， 共同探讨后疫情时代企业该如何发起全域反击 。
京东张国伟：2020年从三个大方面做好京东直播业务
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京东直播业务负责人张国伟
温馨提示：本文为速记初审稿 ， 保证现场嘉宾原意 ， 未经删节 ， 或存纰漏 ， 敬请谅解 。
以下为演讲主要内容：
张国伟：今天有很多嘉宾都提到京东 ， 大家都很纳闷 ， 这两年电商直播这么火 ， 为什么听不到京东的声音 ， 是不是京东掉队了 。 我想说的是其实京东并没有缺席 ， 只是京东比较低调而已 ， 2020年京东直播肯定不会再继续这么低调了 ， 作为京东2020年核心大的战略 ， 京东直播在今年一定会有比较大的投入和发展 ， 请大家拭目以待 。
我有一个观点 ， 电商直播市场其实刚刚开始 ， 现在仍然处于发展的初期 ， 我认为直播一定是商家的标配或者说未来电商的标配 ， 是长线的业务 ， 肯定不是一阵风运动式的产品 。
在京东来看 ， 我们自营模式带来和商家、供应链紧密的合作关系 ， 以及京东高品质的属性和物流优势 ， 这些都是京东在直播领域发力很好的先决条件 ， 不再过多铺垫 ， 下面进入正题 。
说起电商直播 ， 先把电商直播放到整个内容电商发展的历程里去看 ， 为什么电商直播能在这两年取得爆发式的增长？
2015、2016年从最初京东等平台上各种各样的图文种草内容开始涌现 ， 诞生了第一批基于电商的MCN机构 ， 当然背后也是平台从传统的货架式的电商模式在向内容化电商探索的尝试 ， 从2016-2017年短视频开始进场 ， 2018年抖音和快手的迅速崛起 ， 让短视频取得了井喷式的发展 ， MCN机构在这个机构规模化的涌现 ， 并且由于抖音橱窗和快手小店等等电商和的产品推出 ， 让更多的MCN机构找到快速变现的通道 ， 同时在2016年上半年电商平台也陆续推出直播形态 。
2018年下半年短视频爆发之后 ， 更多的MCN机构不但深耕短视频市场 ， 同时也开始转到直播领域 ， 所以电商直播在2018年下半年才真正开始起势的 。
2019年我们被称为电商直播元年 ， 短视频带货 ， MCN机构蓬勃发展 ， 平台流量大举投入 ， 共同因素作用下电商直播终于迎来了爆发 。
这张图是图文短视频和直播发展简史 ， 柱子粗细也代表投入大小 ， 长短代表市场先决优势在哪 ， 我们看到整个市场不可阻挡的趋势 ， 以抖音、快手、小红书等为代表的内容不断地在电商化 ， 京东等电商平台的不断内容化 ， 内容和电商不断融合让我们今天有机会一起探讨这个问题 。
电商直播今天这么火当然是物竞天择的结果 ， 其实是用户用脚投票 ， 用手投票 ， 用订单投票的结果 ， 背后其实包含了几层价值 。
首先是5G和其他的视频直播等方面的门槛技术在持续不断地降低 ， 真的做到了人人皆可播 。
二是商家终于有了私域运营的新工具和新渠道 ， 这是商家非常欢迎的 。
三是京东也好 ， 其他平台也好 ， 都需要新的营销场 ， 我们愿意跟商家和机构一起把营销场建立的更好 。
四是年轻用户和低线市场用户更接受于从种草到购买的全新购物体验 ， 就是直播带来的新的体验 。
电商直播不崛起其实是没有理由的 ， 崛起之后市场来看MCN机构从2018年机构量五六千家 ， 去年最新数据是2万多家 ， 现在肯定比2万多家更多了 ， MCN机构作为生产层关键的要素进入 ， 是我们亲密的合作伙伴 。
商家和品牌层面 ， 刚才一系列的嘉宾都讲了各自在直播方面的探索以及实践 ， 还有带来的实际收益 ， 商家开播还是在持续的标配化 ， 私域运营的功能属性越来越强 。 作为平台来讲 ， 大家可以持续地看到各个场景的工具流量加持和渗透会越来越大 ， 尤其是上半年 ， 京东上还可以看到越来越多的变化 ， 都是基于直播 ， 围绕直播 ， 为了直播做的投入 。
用户层面可以很明确地告诉大家 ， 京东用户的购物习惯已经相当大的比例慢慢向直播场景做转移和倾斜了 ， 这是市场正在发生的变化 。 再看2019年电商直播元年 ， 总结一句话是 ， 整个市场都在野蛮生长 ， 几个关键的维度指标 ， 比如GMV比2018年至少涨了6倍 ， 可能数据不太准确 ， 但用户量涨了6倍 ， 这是毫无疑问的 。 我们观察商家的开播量至少涨了4倍 ， MCN机构的数量也是超过4倍的增量 ， 这是整个市场在繁荣发展之后的现象 。
繁荣背后也伴随着一系列的问题 ， 我只列举了四个 ， 其他同行可能有各自不同的观察 。
首先是机构生态 ， 整个生态我认为面临不太健康的局面 ， 比如头部过于集中 ， 导致整个生态失衡 ， 腰尾部机构达人的生存状态并不是那么舒服 ， 流量获取越来越难 ， 很多机构招商越来越难 ， 供需匹配的问题其实还是比较严重的 。
其次是奇高不下的退货率 ， 就像我们看影视剧收视率造假一样 ， 一方面是直播给用户带来的冲动消费 ， 也有一些是行业乱象 ， 各种刷单刷量 ， 让市场变得浑浊 ， 不是那么透明 ， 其实也是整个生态的隐忧 。
三是直播品质 ， 我们看到日常大量的直播其实都是非常粗放的直播间带货 ， 多数都缺乏创意 ， 缺乏策划 ， 流程还是比较粗糙的 ， 直接带来的结果是大家的转化没有那么好 ， 在平台获取流量的时候也没有很好的优势 ， 看似人人皆可播 ， 其实电商直播市场的门槛还是蛮高的 ， 并不是大家想象的那样 ， 架个摄像头打个灯就可以开播了 ， 其实真没有大家想象的那么简单 ， 真正有品质的直播场次非常少 。 这也是市场现在要着力解决的问题 ， 尤其是平台有很大的责任引导直播整体的品质向好发展 。
四是为什么商家流量获取难 ， 主要是因为商家直播目前在所有平台里是占比最大的 ， 一方面是直播能力需要行业一起提高 ， 另一方面是直播流量的获取需要商家和平台方一起共建解决 ， 很多商家开播是跟风 ， 随大流 ， 是被趋势裹挟着加入到了直播的战场 ， 由于变现效率低 ， 投入成本又相对比较高 ， 大量的商家开播其实面临一个很尴尬的局面 ， 我相信所有平台都如此 ， 就是投入和产出并不成正比 ， 商家持续开播的热情还是受到影响的 。
经过2019年井喷式的发展 ， 我认为2020年一定是行业升级之年 ， 所以我叫做电商直播的中场战事 ， 中场战事并不是说我们喊一喊 ， 而是真的是这个行业到了一个拐点 ， 为什么不是再井喷两年再做呢 ， 因为电商直播市场变化非常快 ， 我们也看到很多积极的变化 ， 机构也好 ， 商家也好 ， 平台也好 ， 都在积极求变 ， 所以2020年一定会是转折之年 ， 升级之年 ， 明年商家和机构的日子可能都会非常好 。
中场战事里有三个大的方向是我们都会关注的 ， 第一是生态建设 ， 第二是基建赋能 ， 第三是电商直播内容品质化 。 生态建设包括了商家生态的建设和机构达人的生态建设 ， 下面围绕这三个点 ， 结合京东的思考和探索跟大家做一个分享 。
2020年我们会举平台和生态之力 ， 拉通站内和站外 ， 做线上加线下全面的投入 ， 在三个大方面做好京东直播的业务 。 第一是推进有质量的规模化 ， 第二是健康的机构达人生态建设 ， 第三是新模式下的电商直播的品质建设 。
首先是规模化 ， 今年我们会持续推进商家开播的持续渗透 ， 让直播成为商家的标配 ， 和商家一起把直播做成新的营销场 。 毫无疑问电商直播市场的主体不是平台 ， 不是机构 ， 我们都是服务方 ， 而真正的主体是商家 ， 今年我们会推动京东自营的商家实现100%的开播率 ， 在入驻的POP商家里希望把开播率提高到60%以上 。
为了这个目标整个京东集团投入了大量的资源和优惠政策 ， 比如说今年会贯彻全年所有POP商家全品类降扣让利 ， 最低降至1% ， 更多直播间带来的收益让商家拿去 。 二是所有新开播的商家都会有45天的流量护航政策 ， 我们希望在45天周期范围内商家开播之后能够获取到流量 ， 能够给自己后续的直播运营打下比较好的基础 ， 开一个好头 。 三是按月分品类的做各种各样的营销赛马活动 ， 开放给各个品类的商家 ， 我们希望用这些营销活动为商家提供更多的营销场景 ， 在平台层面获取到更多的流量 。
在三个政策之外还有一个7×24小时贯穿的赋能线 ， 包括商学院培训在内 ， 我们会提供各种各样的答疑 ， 代播介绍 ， 基建和其他各种各样的需求等等都可以跟平台方建立联系 ， 我们会提供力所能及的支持 。
规模化的第二点是全域的流量开放 ， 用户要渗透到各个场景 。 京东直播全域流量开放包括了京东站内的首页搜索、推荐、商品详情页和广告等等 ， 也包括站外各个内容等合作伙伴相关的资源 ， 还有京东的线下资源投入 ， 包括电梯间的广告等等 ， 我们全域资源会向直播做倾斜和投入 。
这么做最核心的目的是帮商家和机构达人 ， 引导京东平台的用户努力沉淀到店铺 ， 也是为商家、为店铺后续有更好的自运营打下比较好的基础 ， 其实用户沉淀到京东最好的办法就是把用户沉淀到每一个商家的店铺里 ， 这是平台和商家共赢的关系 ， 我们会一直这么做 ， 商家用户的私域用户量越大 ， 私域运营空间越大 。
可以设想一下 ， 如果一个店铺有效的粉丝在10万左右 ， 这个商家对平台公域流量的依赖就不会有那么强 ， 现在很多商家所痛苦的是获取不到流量 ， 做了直播效率低等 ， 这些问题会得到有效的解决 。 在这个过程中我们也会为商家提供直播所需要的各种各样的产品功能、营销工具等等 ， 包括各个渠道 ， 帮助商家一方面做好基建 ， 另一方面做好引流以及裂变等等方面的服务和扶持 。
第三个方面是我们会帮商家提高转化率 ， 提升GMV的价值贡献 ， 商家做直播最核心的除了品牌之外还是希望能带货 ， 尤其是对于多数中小商家而言 ， 所以订单转化方面我们会对全品类的商家进行分层的精细运营以及流量扶持 。
另外我们比较关心京东平台健康的价值贡献比 ， 除了京东比较强势的3C等品类之外 ， 我们会让更多品类因为直播而发生更大的变化 ， 能给大家带来更大的价值 。 我相信2020年在京东各个品类上因为直播的不断地加持和投入 ， 公域场景不断地开放 ， 平台资源不断地倾斜 ， 会在GMV贡献方面会给商家带来很明显的变化 。
配合这些变化 ， 京东直播也有大量的优惠券、京豆或者定向的补贴等扶持措施 ， 帮商家共建直播的流量场 。
中场战事的第二个战场是机构达人生态建设 ， 这个是今年各个平台都绕不过去的话题 ， 也是不得不解决的问题 ， 太多的机构达人确实太难了 ， 京东在机构达人上有自己的做法和看法 ， 首先是生态基础建设 ， 我们正在全面优化商家和达人的生态中台系统 ， 解决商家代播难 ， 招商难等等问题 ， 全面拉通商家和机构的供需关系 。
在数据赋能方面 ， 除了我们为商家和机构达人提供比较好的及时的数据看板之外 ， 我们会让直播的每一个环节都能数据化 ， 同时会开放京东整个平台的数据资源和能力 ， 帮助商家和达人更精准的匹配用户 ， 更有针对性的做好每一场直播 。
在产品技术赋能上 ， 我们会在基础体验、产品功能和互动营销工具 ， 三个方面继续努力 ， 同时在5G条件下 ， AR/VR等新技术的应用研发已经有了突破的进展 ， 相信各种虚拟的形象 ， 沉浸式的体验在不久之后可以加持到大家的直播间里 ， 大家可以拭目以待 。
机构达人建设方面我们拒绝马太效应 ， 健康的生态一定是头腰尾比例结构健康的生态 ， 首先是流量扶持上至少会开放平台50%的流量给达人机构场次的直播 ， 我们会在京东的各个品类和领域里面构建自己的机构和达人的体系 ， 我们是团队式的培养 ， “圈群”而不是“圈个体的人” ， 即便是头部的扶持和培养也一定是多机构和多人无差别的扶持 ， 通过这种手段和办法尽可能的保证每个品类领域里的机构和达人的流量结构相对比较优化 ， 让更多的机构达人能够得到相对公平的流量获取 。
配合头腰尾的梯次建设 ， 京东直播会分品类的建立每个品类下机构达人的成长体系 ， 也就是可上可下 ， 在这个体系里没有永恒的头部 ， 只有最努力的机构和达人 ， 最终我们要的机构达人生态是银河系 ， 而非太阳系 ， 我们希望在银河系里有N多的太阳和N多的星星 ， 真的是一个健康的生态 。 这是我们的态度 ， 也是一个方向 。
具体的机构达人扶持方面有几个方向 ， 一是流量倾斜 。 二是佣金翻倍 ， 其实佣金翻倍只是一个小概念 ， 某些品类里佣金会翻多倍 。 三是营销赛马 ， 会为机构和达人开放更多的营销场景 ， 让机构达人和商家能够共同在一个场子里做更多的连接 ， 更多的合作 。 四是场次补贴 ， 有场次和时长的补贴 ， 都是真金白银对机构和达人的扶持办法 。
中场战事的第三个方面就是品质化的建设 ， 分三点来讲 。 第一点是跟头部机构、头部商家和品牌来讲的 ， 电商直播肯定要从带货场到品牌营销场 ， 一是我们希望每个直播间有更强的品牌人格化的塑造 ， 而不仅仅是很粗放的带货 。 二是建议大家更多关注用户 ， 而非关注GMV ， 我们希望让带货成为自然的结果 。
第二点是从直播间到全场景 ， 比如可视化的供应链 ， 更多的直播将从直播间走出去 ， 像我们做的京源助农各个产业带 ， 甚至包括京东物流的直播 ， 行业都在向这些方面发展 。 二是今年疫情期间到现在 ， 未来也会持续发生 ， 娱乐和生活方式将通过电商直播不断地上行 。 三是因为疫情影响带来新的现象 ， 线下的商业实体在加速上行 ， 京东的方舟计划和超新星计划等等都在和行业一起推动上行的过程 。
第三点是基于直播内容本身的 ， 一是希望整个行业同仁包括机构重新认识PGC ， 过去讲PGC不带货 ， 实际上更多是因为直播过程没有做好 。 二是泛娱乐营销将成为2020年乃至于以后非常核心、非常重要的新的领域 。 三是内容的规律会更多的沉入电商 ， 其实是让电商直播重归内容属性 ， 内容本身就是有门槛的 。
最后也跟大家分享我们最近探索的内容方法 ， 比如品质的公式 ， 每一场直播 ， 尤其是重点直播我们都力求让它有专业性+大众性+趣味性 ， 可以追求最终的“品+效+销”合一的效果 。 前端流量和运营成本 ， 播前预热+播中引爆+播后发酵 ， 全链路的场景运营每场直播 ， 商家和机构达人直播都需要重点关注 ， 要做精细化的 。
希望大家一起开放、赋能、合作、共赢 。
【京东张国伟：2020年从三个大方面做好京东直播业务】谢谢大家 。


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