照亮了你的美，却照不亮自己的路。VIVO如何破除成长困局？
2011年 ， vivo品牌正式进入智能手机领域 ， 以乐趣、专业、声望为核心价值观 。 早些年VIVO以线下市场为根基一路高歌猛进 ， 一度达到中国市场第二的好成绩 。 VIVO为手机自拍卖点而提出的广告词“照亮了你的美” ， 更是家户喻晓 。
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倪妮代言VIVOX9S ， 2000万柔光双摄 ， 照亮你的美
然而 ， 时间来到2019年 ， VIVO全球市场份额跌到第6 ， 沦为统计机构里的“其他” 。 其实 ， vivo的成绩放到其他任意的手机品牌上都已经是一种成功 。 但是 ， 对于vivo来讲 ， 这却可以看做是脚步放缓的一种信号 。 而在中国市场 ， 跟2018年相比 ， 也大幅缩水19% 。
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做为中国手机名片“华米OV”之一的VIVO ， 对比于其他三家 ， 华为知名度最高 ， 小米在印度也算大获成功 ， OPPO在东南亚特别是越南排名第二 。 Vivo的已经慢慢开始掉队了 。 这跟当初的“中华酷联”情况类似 ， 稍不注意 ， 份额都会被别人挤占 。
为何会如此？那个能照亮你的美的VIVO ， 现在要如何照亮自己前行的路？在老邪看来 ， VIVO发展到现在的体量 ， 已经遭遇了迷茫和犹豫 ， 需要重新调整策略 ， 方能再接再厉 ， 再攀新高 。 以下几个方面 ， 是值得VIVO发力的点：
1 ， 强化自己的主打卖点 ， 也就是自己的品牌特征 。 相信大家对于vivo最初的印象 ， 跟老邪一样就是其出众的音乐体验和拍照感受 。 “照亮你的美”、“逆光也清晰”、“HIFI音质的至臻音乐”这些曾经都是非常深入人心的广告词 。 可以说在早期的国产手机当中 ， vivo定义了全新的自拍理念和手机音乐 。
然而时至今日 ， vivo的特征逐渐被人遗忘 。 对于普通的消费者而言 ， 享受音乐已不再是主导地位；拍照技术方面 ， 华为P系列以及上亿像素的小米手机都已经成为手机拍照的“代名词” 。 手机一定要有自己的长板 ， 各方面均衡的 ， 反而是难以突出的 。 否则营销上很难打动用户 ， 激起用户的购买欲 。 同样是拍照技术 ， VIVO的功力其实很深厚 ， 但为什么现在不能跟华为小米PK了？华为、小米都在营销方面强调可以拍月亮、照地球 ， 且不谈实际能力怎么样 ， 大家会好奇 ， 这就撩拨起用户的购买欲望 ， 而vivo的拍照功能并不能满足用户的猎奇心态 。 只能沦为平庸 。
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2 ， 精简自己的产品线 。 产品线太多 ， 搞机海战术 ， 一方面管理营销成本加大 ， 另一方面 ， 很容易造成自己产品互相打架的问题 。 vivo的手机可以大致这样分类：NEX系列属于高端科技的旗舰手机 ， 让消费者可以感受到vivo的技术实力；X系列主打青春时尚 ， 满足了年轻消费者年轻化诉求；Z系列属于性价比产品 ， 可以让消费者享受到超值的配置；Y系列则属于vivo的入门系列 ， 消费者可以花很少的钱买到一款智能手机 。
如果只有以上的系列 ， 可以看到vivo的配置还是相当的合理 ， 覆盖了高中低全方位的人群 。 然而 ， 在除了上述的系列型号之外 ， vivo自身还有S系列与U系列手机 ， 其中S系列似乎是集合了Z／Y／X系列的优点 ， 但又与之相比差了那么一点 ， 最终成为了“三不像”的样子 。 而U系列产品的定位由于Y系列重合 ， 因此对于消费者而言 ， 如此复杂的产品属性着实让消费者摸不到头脑 。 给用户的感觉是 ， 产品之间没有明显的区隔 ， 相似度较高 ， 很难形成强烈的属性认知 。
VIVO新推出的IQOO子品牌 ， 也存在产品节奏较乱的问题 ， 其在一年之内发布了IQOO、IQOONeo、IQOONeo855版、IQOONeo855竞速版、IQOOpro、IQOOpro5G版等多款缺乏明显区隔与清晰辨识度的产品 ， 导致IQOO品牌于去年较早发布的多款产品都还处于在售状态 ， 这意味着这些产品产生了较大库存 ， 而此次因肺炎疫情导致的线下零售停摆 ， 将进一步加剧vivo的库存危机 ， 这为其接下来的产品迭代造成了新的阻碍 。
所以一定不要贪多 ， 更不能为了去库存搞换壳机 。 现在中国手机市场竞争激烈 ， 消费者都已经被教育得相当精明 。 任何小聪明 ， 都会让自己反受其害 。 精简产品线 ， 精心打磨每个系列的主打卖点 ， 这才是一个手机厂要做的事情 。
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3 ， 加大互联网子品牌的建设力度 。 相较于其他三个品牌 ， vivo子品牌发力是最为滞后的 。 华为在2011年推出了荣耀手机；2013年一加手机从OPPO独立出来 ， 2018年5月realme也正式成立；而小米2013年推出了第一款Redmi（红米）手机 ， 2019年1月Redmi开始独立运营 。 vivo直到2019年第一季度才推出了自己的子品牌IQOO ， 从而才开始真正的利用双品牌的战术精细化深耕手机市场 。 但这个反应太慢了 。 VIVO是明显感受到过去高度依赖的通讯街等传统线下渠道正在迅速没落 ， 在这种背景下VIVO才开始谋求线上转型 。 但过去沉重的线下渠道包袱 ， 让VIVO在转型过程中束手束脚 。 VIVO一定要大刀阔斧 ， 大力推进IQOO的建设 ， 尽快实现双品牌的平衡 ， 才能追平与前面三家的差距 。
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【照亮了你的美，却照不亮自己的路。VIVO如何破除成长困局？】如果没有新冠肺炎 ， 2020年的春天 ， 手机行业将在5G春风的吹拂下 ， 迎来一个新的“春天” 。 经过2019年的预热和准备 ， 2020年被视为5G发展的普及之年 ， 爆发之年 。 4G末期 ， 运营商收入增长乏力 ， 投资减少 ， 设备厂商收入下滑 ， 手机厂商也面临市场不彰的压力 。 从运营商到手机厂商都在期望5G的春天百花齐放 ， 从而带来一轮新的增长 。
但疫情的突如其来 ， 打乱了5G市场前进的脚步 ， 特别是手机市场 ， 本来就遭遇市场的“冬天” ， 不想又迎来一场“倒春寒” 。 今年一季度 ， 由于受疫情影响 ， 整个手机市场份额下滑巨大 ， 多个机构的数据显示 ， 国内手机市场一季度下滑幅度高达50% 。 VIVO线上销售能力明显不如前面三家 ， 受创更重 。 无论如何 ， VIVO是一家成功的 ， 成熟的手机企业 ， 面对今年的困局 ， 希望它能尽快找准方向 ， 用科技、用初心照亮自己的路 。
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