汉堡王中国冲刺2000家店？悬……
W
inshang
引言
第二个“千店计划”变数还有很多...
文章图片
来源|CEO品牌观察（ID：new_shop_）
作者|张雪梅、周琳
“Imfinethankyouandyou.”
这句轻松调皮的话 ， 于4月15日上午11点49分 ， 出现在汉堡王中国官方微博页面 。
彼时 ， 汉堡王新西兰母公司破产消息热度正在攀升 。
受疫情影响 ， 新西兰汉堡王83家门店从上月25日开始被迫关闭 。 不到一个月 ， 新西兰先驱报报道 ， 4月14日 ， 汉堡王新西兰母公司“猛跌入”破产托管 。 总经理MichelleAlexander表示 ， 公司没有足够的资金支付债权人和租金 。
文章图片
那么 ， 中国业务 ， 还好吗？虽然汉堡王中国第一时间做出前述回应 ， 但其命运曲线还是引发了多方关注 。
自2005年入华以来 ， 16年里汉堡王几经沉浮 ， 曾三次提出“千店计划” ， 最近一次是在2018底 。 按计划 ， 至2021年底 ， 其中国门店数达2000家 。
如今 ， 千店计划是否有改变？将如何继续推进？汉堡王中国相关负责人拒绝对CEO品牌观察置评 。
文章图片
01
最高光的2019 ， 一年开了近300家店
2018年12月30日 ， 汉堡王上海青浦合生新天地餐厅的开业 ， 宣告汉堡王在中国大陆门店数量 ， 达到1000家 。 汉堡王中国投资有限公司将其看作里程碑式的跨越 ， 也是再出发的起点 。 彼时 ， 汉堡王第三次宣布中国市场的“三年千店”计划：3年内 ， 在中国再开1000家门店 。
文章图片
▲汉堡王上海青浦合生新天地店（第1000家店）
但话音落下 ， 汉堡王中国在2019年却鲜少曝光关键性拓店动态 。 汉堡王中国数字营销总监曾对媒体透露 ， 至去年底 ， 汉堡王中国在华门店总数家超1300家 。 这意味着 ， 其在2019年的拓店节奏大致为 ， 每天新增1家店 。
汉堡王再次提速的底气 ， 来自于土耳其公司TFI的注资 。 TFI公司是一家土耳其餐饮运营公司 ， 目前是汉堡王中国与土耳其市场的主特许经营商 。
文章图片
汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示 ， 不拒绝去任何城市 ， 从最核心的城市逐步下沉 ， 同时增加城市的网店密度 。 即 ， 门店下沉是其关键拓店举措之一 。
据汉堡王中国官网数据 ， 截止目前 ， 共进驻157个城市 ， 其中华东地区约35% ， 华北13% ， 东北约12% ， 中南约22% ， 西南约11% ， 西北约7% 。 可见 ， 其赖以起家的华东地区 ， 仍是重镇 。 就城市线级看 ， 门店多分布在一二线城市 。 其中 ， 一线城市就有357家 。
文章图片
可见 ， 汉堡王的门店下沉策略受到阻碍 。 原因之一是 ， 其客单价比同行高 。 汉堡王客单价为35元 ， 较麦当劳、KFC高出5元 。 为了寻求下沉机会 ， 汉堡王尝试多种举措 。
产品端 ， 推出19~24元的“超值套餐” ， 以适应低价竞争的需求 。 此外 ， 其强调通过会员运营 ， 刺激消费 。 2019年双十二 ， 汉堡王与支付宝平台推出“会员1元小皇堡和薯条”权益 ， 限定仅会员可领取 。 数据显示领取超过400万份 ， 实际核销超20万份 ， 销售额超过800万元 。
文章图片
除了在前端针对产品和消费者采取相应举措 ， 汉堡王还积极推进数智化建设 ， 以此加速发展步伐 。
2015年起 ， 汉堡王就向后迈出了数字化三部曲：接入支付宝与微信支付；接入饿了么、美团外卖 ， 成为第一批进驻外卖平台的快餐品牌；完备技术 ， 接入各样点餐、设备等更多数字化体验 ， 并与2019年分别接入支付宝小程序和微信小程序 。
目前 ， 已在200多家门店使用的支付宝大屏自助点餐设备和刷脸支付设备 ， 市场反馈较好 。 多管齐下推进数字化 ， 目前汉堡王总体门店线上点单平均占比超50% 。
文章图片
除了与外部平台合作 ， 2019年开始 ， 汉堡王还做官方小程序持续探索 ， 欲更好地打造私域流量闭环 ， 带来流量转化 。
疫情期间 ， 汉堡王中国大陆1300多家门店约85%照常营业 。 目前 ， 暂停营业的门店正以每天3、40家的速度有序复工 。 汉堡王方面表示 ， 中国业务目前业绩已经恢复到接近疫情前水平 。
文章图片
而自疫情发生以来 ， 汉堡王仍开出5家新店 。 虽然疫情影响在所难免 ， 但汉堡王表示会继续加大对中国市场的投入 。
02
入华16年 ， 第二个“千店计划”生变
汉堡王中国内地首店 ， 2005年开在上海静安寺 ， 首个“千店计划”随之出炉——未来5~10年将在中国开设1000家店 。
文章图片
▲汉堡王中国内地第一家餐厅
彼时 ， 肯德基在中国的门店数已达3500家 ， 麦当劳也有1400家 ， 二者垄断了中国“洋快餐”市场 。
竞争激烈 ， 营销少 ， 初来乍到的汉堡王连连遇挫 。 此后近5年 ， 汉堡王一直走不出江浙沪 。
直到2012年 ， 汉堡王只进入了中国内地沿海十几个城市 ， 店铺数60多家 。 虽然期间尝试开拓机场店 ， 但收效甚微 。
文章图片
尽管阻力重重 ， 汉堡王从未放弃冲刺千店 。 主要原因是 ， 背后一直有资本推动 。 而其中的关键角色是3G资本 。
巴西投资集团3G资本 ， 曾联手巴菲特170亿美元收购亨氏 ， 520亿美元收购百威 ， 擅长通过大刀阔斧的改革 ， 为被投企业增值 ， 业绩全球赫赫有名 。
文章图片
2010年9月 ， 汉堡王董事会接受了3G资本收购要约 ， 以每股24美元 ， 总报价约为32.6亿美元（包括债务）完成私有化 。
3G资本收购私有化汉堡王之后 ， 第一步就是动刀改革 。 仅保留52家位于美国的直营店 ， 其余1.2万家门店统统出售 。
同时 ， 将各地区的所有权与经营权出让给加盟商 ， 由此汉堡王从一家餐馆经营商 ， 转型为一家靠出售品牌经营权盈利的公司 。
文章图片
此举对推动汉堡王中国业务快速发展 ， 起到关键性作用 。 2013年 ， 3G资本推动汉堡王（中国）投资有限公司成立 ， 开始全面重整汉堡王在中国的餐厅业务 。 汉堡王先后攻下海南、长沙、武汉等多个城市 ， 新增门店超100家 。
截至该年底 ， 其总共进入50个城市 ， 开始真正意义上的全国布局 ， 业绩快速飞升 。 这年7月 ， 汉堡王公布季报 ， 第二季度利增长30% 。
当汉堡王在中国攻城略地之时 ， 集团也开启了多品牌化运作 。 汉堡王于2014年8月收购了加拿大知名连锁咖啡品牌TimHortons 。
文章图片
由此 ， 汉堡王从单一品牌经营 ， 转向成为一家多品牌的餐饮集团RestaurantBrandsInternational（以下简称RBI集团） ， 这也是目前汉堡王全球的母公司 。
【汉堡王中国冲刺2000家店？悬……】往后2年 ， 汉堡王在中国继续拓展门店外 ， 还不断发力外卖市场 。 到2017年 ， 几乎遍布一二线城市商业街区 ， 规模效应显现 。
文章图片
到2018年12月 ， 历时14年 ， 汉堡王在中国终于实现千店雄心 。 这意味着 ， 从2015年不到400家店到2019年的千店 ， 其约每3天新增一家店 。
与此同时 ， 其在中国的多品牌经营战略也随集团的转型逐渐落地 。
文章图片
2019年 ， 汉堡王收购的咖啡品牌TimHortons正式进入中国市场 ， 首店落地上海 ， 目前拥有30多家门店；而其2年前买下的炸鸡品牌PopeyesLouisianaKitchen（派派思）原计划今年开出首店 。
伴随多品牌化战略在中国推进 ， 其第二个千店冲刺计划也高歌猛进 。 然而 ， 行至中场 ， 却撞上肺炎疫情 。 如今中国门店业务虽然已陆续复工 ， 但拓店步伐却有了更多变数 。
还剩700家店 ， 意味着 ， 每天至少开1家店 。 这个目标 ， 会不会有点悬？
本文经授权转载 ， 文字和图片版权归原作者所有
转载、投稿、爆料、洽谈合作
联系小编：winshangxb
推荐阅读
- 王者荣耀丨刘备－时之恋人皮肤：节奏感优化，带动高输出？
- 王者荣耀：吕布最近强度凸显，玩家认为攻速太高需要尽快削弱，你赞同吗？
- 王者荣耀，和平精英人脸识别技术到来，腾讯游戏将落实防沉迷新规
- 王者荣耀：微信区跟QQ区到底谁更菜？官方道出实情！
- 曝CBA名将选择退役！与王哲林搭档8年 是球队传奇后卫
- 中美关系直击要点！外交部长王毅记者会核心内容精炼 提及中美关系、病毒源头、香港事务等问题
- 疫情想借疫情敲诈中国是白日做梦！王毅这些话掷地有声
- 省油王中的本田CRV怎么样？CRV车主说的是实话！
- 奇瑞又有了一款王牌SUV！64900，功率1.5T，长4.8m，H6大气
- 环球网刚刚，王毅回答环球时报—环球网提问，谴责美方“三无产品”