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原创 全球OTA巨头的“多事之秋”：内部不稳、业务重创、三大对手威胁

傻大方_本文原始标题：全球OTA巨头的“多事之秋”：内部不稳、业务重创、三大对手威胁
疫情下 ， 难有独善其身者 ， 对全球在线旅游巨头Expedia（亿客行）来说 ， 更是“多事之秋” 。
原创 全球OTA巨头的“多事之秋”：内部不稳、业务重创、三大对手威胁
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2019年Expedia的业绩未达预期 ， 而CEO、CFO也因与董事会存在战略分歧 ， 选择“分道扬镳” ， 董事长BarryDiller接过管理大权 。 Expedia已提出裁员3000人左右 ， 精简业务 ， 削减供应商和承包商 ， 减少成本3亿至5亿美元的计划 。
但BarryDiller也有不顺 ， 按计划 ， 他需要在今年4月26日前增持股票 ， 才能顺利将已持续14年的控股权 ， 维系下去 。 可一些股东提出诉讼进行阻止 ， 目前已被停止股票增持事宜 ， 如期继续控股的愿景基本落空 。
截至4月15日收盘 ， Expedia的股价相比年初已下跌近一半 ， 市值蒸发超过70亿美元 。
但短中长期来看 ， 结合Expedia自身因素和疫情影响 ， 它面临着比对手Booking更大的危机 ， 而谷歌、Airbnb也是巨大威胁变量 。
比对手面临更大的疫情危机
早在2005年 ， Expedia即从IAC公司独立出来上市 ， BarryDiller作为控股股东加入Expedia董事会 ， 担任高管 。 到2017年 ， 因为Expedia的一笔收购 ， Diller投票权被稀释至大约29% ， 但根据收购签订的协议 ， 他的控股权被保留至2020年4月26日 。
也就是说 ， 到今年4月26日之前 ， Diller需要购买足够数量的股票（B类优先股） ， 将自己的投票权重新升至50%左右 ， 才能继续保持对Expedia的控股权 。
但一些股东出手阻止 ， 他们起诉了Expedia董事会 ， 指控他们在并购和修订治理协议条款中违反他们的受托责任 。 后来 ， 这些诉讼并入其它案件 ， 其指责与ExpediaGroup签订的治理协议没有维护股东的利益 。
最终诉讼所涉内容将由Expedia独立董事带领的内部调查委员会来调查 ， 完成调查后确认不存在问题的45天后 ， Diller才可以继续购买股票并拥有控股投票权 。
4月10日 ， Expedia董事会发布公告 ， 宣称已停止董事长Diller进行B类股票增持事宜 。
Diller维系控股权的目标 ， 目前还存有不少变数 ， 至少在4月26日前达不到了 。
Diller希望维持控股权 ， 自然在于依然看好Expedia的发展前景 ， 以及希望对公司的发展战略规划等进行更多把握 。 而早在去年年底 ， 以他为首的董事会即和CEO等高管发生分歧 ， CEO、CFO选择离职 ， 他和副董事长接管公司高管团队 ， 管理日常运营 。
这些分歧的重大导火索是去年年初Expedia推动的一项重组计划 ， 意在对集团的品牌和技术进行更好整合 ， 但却导致Expedia去年第三季度业绩不佳 。
根据Expedia的财报 ， 2019年第三季度其营收36亿美元 ， 同比增长9% ， 营业利润6.09亿美元、净利润4.09亿美元 ， 分别同比下滑9.38%、22% 。
财报公布后第二天 ， Expedia股价下跌超过27% ， 为有史以来最大单日跌幅 。
这种业绩表现自然带来嫌隙 ， 而原CEO等高管所设定的增长愿景 ， 也不被董事会所认同 ， 双方选择分道扬镳 。
但Expedia第四季度财报表现同样令人失望 ， 营收及每股收益均不及预期 。 今年2月底 ， Expedia表示计划裁员约3000人（占总员工数的12%左右） ， 进行组织和业务精简 。 董事长Diller认为Expedia的运营成本太高 ， 在初步削减3亿至5亿美元成本之后 ， 还将继续压缩成本 。
这些没有和疫情影响直接挂钩 ， 但彼时疫情在全球范围已有更多“露头” 。 而抛开这个因素 ， Expedia确实面临两个问题：一是前几年大量并购 ， 导致旗下品牌众多（目前旗下共有21个旅游品牌） ， 在业务融合及效益协同方面 ， 还存有较大问题 ， 并购增长明显 ， 但内部增长存忧；二是赚钱能力相比不高 ， 也就是成本太高 ， 利润相对较低 。
比如Expedia在2015年花费16亿美元收购了当时的竞争对手OrbitzWorldwide ， 但在将后者及其旗下众多品牌进行内部整合时 ， 难度比想象中高 。
此外 ， 2019年整个财年 ， Expedia营收120.67美元 ， 运营利润9.03亿美元 。 而2019年全年竞争对手Booking营收150.66亿美元 ， 运营利润53.45亿美元 。
Expedia董事会曾坚信公司在2020年能够实现加速增长 。 但疫情将这一愿景基本化为乌有 。
截至美国当地时间4月15日收盘 ， Expedia纳斯达克股价为每股60.56美元 ， 市值为84.78亿美元 。 与年初1月3日的108.73美元下跌近一半 ， 市值蒸发超过70亿美元 。
甚至于 ， 我们可以说相比对手booking ， Expedia在接下来疫情影响中更为危险 。
一看现金流 。 Booking手上现持有63亿美元现金及等价物（具体可参看文章《巨头危机！全球最大OTA最坏的打算：63亿美元现金仅能维持到明年下半年》） ， 同时其很可能启动20亿美元的循环信贷额度 ， 此外 ， 其抛售携程股票获取现金1亿美元左右 。
债务方面 ， 今年6月 ， Booking10亿美元可转换债券将到期 ， 其长期债务为45亿美元 。
而去年底Expedia共有现金、现金等价物、限制使用的现金及短期投资共计46亿美元 ， 其中可用于运营活动的现金有28亿美元 ， 同时其有20亿美元可兑现的循环信贷额度 。 另外 ， 其长期债务42亿美元 ， 其中今年8月有一笔到期的7.5亿美元的高级债券 。
参考这些数据 ， 大略算下来 ， Booking的现金流要比Expedia多出20多亿美元 。
二看业务模式 。 Expedia有代理模式（佣金收入）、批发模式（产品差价收益）等 ， 其中2019年总营收120.67亿美元中 ， 代理模式和批发模式收入分别为31.65亿美元和64.59亿美元 ， 占总收入的26.2%和53.5% 。
批发模式再获利方面相比可能更大 ， 也有利于更多掌握一些资源 ， 但涉及产品采购后的“库存” ， 模式偏重一些 ， 疫情下需求端的剧烈萎缩以及较漫长的恢复期 ， 都带来很直接的“库存”损失 。
而Booking的模式也主要是代理模式、批发模式（产品差价收益） ， 但批发模式收入只占25%左右 ， 不到Expedia占比的一半 。
三看支出 ， 人力成本和营销费用是两大块 ， Booking员工数量约26400人 ， Expedia25400人 ， 相差不大 ， 而疫情下营销费用大幅缩减为大概率选择 ， 如果不考虑一些特殊支出比如员工奖励计划等 ， 两者的支出应该差不多（当然也不好直接判定） 。
参考国外研究机构的数据 ， 其认为Booking和Expedia固定每季度成本大约为7.5亿美元 。 若如此 ， Expedia能支撑多久？
最大的对手、更多的短兵相接
和Booking类同 ， Expedia的主要收入也来自住宿业务收入（主要是预订服务） ， 2019年该收入在总营收中的占比 ， Booking为87% ， Expedia为70% 。 结合疫情疫情影响 ， 两者都将受创严重 ， 且业务有较漫长的恢复期 ， 这也是为何Booking在手握60多亿美元现金及等价物 ， 还寻求贷款的重要缘由 ， 有现金流才心安 ， 谁知道这场疫情会带来多大的影响？
不过结合当前疫情走势 ， Expedia的业务逐渐恢复也属必然 ， 但其恢复情况可能会弱于Booking ， 作为直接竞争对手 ， 这对Expedia来说不是好消息 。
相比Booking ， Expedia的劣势之一在于其营销 ， 它对Google的依赖性要大于Booking 。 搜索引擎关键词是两者营销方面的重要投入领域 ， 而Google在其中的地位无需多说 。
数据机构SimilarWebdata统计数字显示 ， Google旅游垂直产品（酒店+机票）在2019年的浏览量是6.74亿次 ， 几乎相当于Expedia和Booking加在一起的流量（6.93亿次） 。
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Expedia的前CEO曾透露 ， Expedia每年在谷歌的渠道投入数十亿美元进行市场营销 ， 但他认为其最大的对手不是Booking ， 而是Google 。 为何？
【原创 全球OTA巨头的“多事之秋”：内部不稳、业务重创、三大对手威胁】其一 ， Expedia的国际化水平也较高 ， 但目前业务主要还在美国市场 ， 2019年美国市场对Expedia的总预订量贡献了62.5% 。 Expedia在美国的影响力大于Booking ， 受到Google搜索计算变更后显示结果的影响更大 。
其二 ， 谷歌也在觊觎并积极布局旅游市场 ， 其近年来在旅游服务业务方面的投入不断加大 ， 提供酒店、航班和旅游线路预订等 ， 包括在2017年推出自己的住宿平台HotelFinder 。
谷歌会在搜索结果中优先推荐自己的旅游服务 ， 其它网站的排名则要靠后 。 并积极地推动酒店预订等服务在谷歌平台上完成 ， 而不再跳转到酒店官网或者线上旅行代理网站 。
数据显示 ， 受谷歌上述操作影响 ， Expedia在2019年第三季度的净利润同比下滑了22% 。
对Expedia大把银子的投入来说 ， 这个结果不公平 ， 也比较“惨烈” ， 但对谷歌的做法 ， 它目前暂无很好的应对办法 。 疫情后 ， 如何减弱这一依赖 ， 影响着其命运走向 。
大把流量受制于人 ， 且对手Booking、Airbnb等虎视眈眈 ， 这个环境很不友好 。
影响Expedia命运走向的另一重要元素 ， 在于被公司高管视为业务增长引擎的Trivago ， 如何尽快生成持续发展动力 。
Trivago是一家成立于2005年的全球酒店元搜索平台 。 2012年 ， Expedia拿下Trivago大部分股权 ， 后从Expedia中独立出来 ， 与2016年12月在纽约上市 。
Trivago的商业模式是 ， 搜集预订网站价格 ， 提供比价服务 ， 帮助用户预订价格最低的酒店客房 。 用户点击推荐的网站完成预订后 ， Trivago从中收取一定比例的引流费用 。
财报显示 ， Trivago2019年营收9.38亿美元 ， 同比下滑13% 。 按公司说法 ， 营收下降主要受高质量引流线索数量减少的影响 。 影响因素包括谷歌更偏向于为自己的旅行产品导流、Airbnb的崛起 ， 以及两大金主对营销费用削减 ， 即Expedia和Booking 。
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Booking和Expedia这两个广告金主 ， 最多的时候占Trivago广告收入的80%以上 。 最新财报显示 ， Expedia广告投资占Trivago第四季度和全年收入的比例分别为31%和34% 。 而Booking在这两个阶段的比例大约都为40% 。
综合看 ， 谷歌对自家产品的偏爱、Airbnb的竞争威胁等 ， 影响还将加剧 ， 这势必也对Trivago的竞争力带来挑战 ， 也会影响上述两大金主的投入选择 。 这个局怎么打破？Trivago要想 ， Expedia更要想 。 因为疫情的影响 ， 不只是对自身业务营收和利润的直接冲击 ， 更在于这是一个此消彼长且较长的过程 ， 同样“遭难”的对手们 ， 在自救 ， 也在谋图后局 ， “短兵相接”大概率会更多更激烈上演了 。


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