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海信电器年报“难产”背后：裁员、互撕 周厚健战略迷失?

海信电器年报“难产”背后：裁员、互撕 周厚健战略迷失?
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文：赵正
ID：BMR2004
海信电器（已更名为海信视像 ， 600060.SH,）的2019年财报一推再推 。 本来3月下旬应该正常发布 ， 结果因为疫情影响推迟到4月15日 ， 但4月15日再次失约 。 年报“难产”的背后 ， 或与海信电器业绩不佳有关 。 之前公布的2019年半年报显示 ， 2019年上半年海信电器营业收入为151.04亿元 ， 同比增长7.79% ， 净利润为6220.55万元 ， 同比下降81.48% 。
如果对比最近几年海信电器的整体业绩和利润 ， 基本呈现连年下滑的态势 ， 2016年海信电器营收318.32亿元 ， 净利润为17.59亿元；2017年海信电器营收330.09亿元 ， 净利润为9.42亿元；2018年海信电器营收360.20亿元 ， 净利润为3.92亿元 ， 同比下滑59.4% 。
海信业绩的下滑也反应到市值的变化 ， 最近一年海信的股价一路下滑 ， 目前的股价徘徊在10元左右 ， 市值仅有125亿元 ， 距离巅峰时期的市值250亿元 ， 跌去了一半 。 由于业绩的持续下滑 ， 2019年海信电器董事长刘洪新离职 ， 而且不再担任任何职务 。 近期海信集又传裁员上万人 ， 《商学院》采访人员联系了海信电器公关部 ， 就海信裁员等相关问题发去采访函 ， 截止发稿前并未回复相关问题 。
电视企业互撕大战
最近几年电视行业整体并不景气 ， 从2018年开始、2019年中国彩电市场整体销售额一直都在下降 ， 彩电市场整体萎缩 ， 几乎所有彩电企业业绩都在下滑 ， 竞争度加剧 。 所以海信电器的业绩下滑 ， 净利润下滑也在意料当中 。
或许是电视行业整体不景气 ， 造成电视企业之间竞争度加剧 ， 企业之间开始互撕的事情就开始不时出现 。 据悉 ， 从2019年年底开始 ， TCL集团的高管就在各个公开场合公开攻击激光电视的各种缺点 ， 还拍视频内容宣传激光电视的各种缺点 ， 为此TCL的高管和海信电器的高管还曾在公开场合进行过互怼 。
TCL的高层频繁的在公开场合打击激光电视技术的做法 ， 也惹怒了海信 。 3月底 ， 海信电器的公关总监杨祥玺在自己的个人公众号上撰文《致李东升：堂堂TCL ， 何以堕落至此》 ， 指责TCL众多高管在公开场合 ， 对激光电视技术进行攻击 ， 并在自己的微信朋友圈连续两次转发这篇文章 ， 并称“就是要干这个自甘堕落的low货” 。 文章一出就获得10万+的点击 ， 引起广泛的关注 ， 很多读者也在评论区踊跃留言 ， 声讨TCL的做法 。
对此 ， 杨祥玺在回应《商学院》杂志的采访中只是简单的称 ， “我是在个人微信公号中说的 ， 都是真的 。 ”并没有澄清这么做到底是个人行为还是代表背后的海信的声音 。 让人比较蹊跷的是 ， 杨祥玺的个人公众号半年已经没有更新 ， 平时的阅读量也很小 ， 但是这篇文章一出立刻就冲上10万+的阅读量 。
事实上 ， 据了解 ， 尽管TCL的高层在各种公开场合打击激光电视技术 ， 但是并未提及海信 ， 也就是说TCL只是在评价这种技术的优劣 ， 而且国内生产激光电视的企业也不止海信电器一家 ， 海信这样高调的跳出来 ， 显然是一种过度自我保护的做法 。
尽管海信电器坚持激光电视战略 ， 但也并非坚持到底 ， 去年又推出叠屏电视 ， 这是一个介于液晶电视和OLED电视的中间型产品 。 但是从一年的市场销售看 ， 这个新产品的市场反应比较冷淡 ， 市场前景堪忧 。
激光电视战略怎么了？
海信一向自诩为技术派 ， 就像一个家电行业的“理工男” ， 痴迷于自己对于技术的坚持 。
海信的掌舵人周厚健认为 ， 技术研发有很大的风险 ， 但它遵循稀缺性规律 ， 却不遵循经济学的边际效率递减规律 。 也就是说 ， 只要方向正确 ， 高技术就能获得高价位 ， 且越高的投入就有越高的收益 ， 而最可怕的是不肯在核心技术上投入 。
但是再好的技术也要被市场认可才可以 ， 不然只能是闭门造车 。 激光电视或许就是这样一个被海信寄予厚望 ， 却选错技术的产品 。 根据海信自述 ， 激光电视产品是从2004年开始立项 ， 经过7年的技术沉淀 ， 确立了超短焦路线技术 ， 并开发出激光器、屏幕等要素 ， 在2018年正式推出成型的商用产品 。
但是因为在激光电视技术上过于执着的投入 ， 海信错过了OUED、QLED、MiniLED等几乎全部的新型显示技术的萌芽期和初创期 ， 造成其产品断代 。 而海信押宝的激光电视并未成为市场的主流产品 ， 虽然销量也有所上升 ， 但始终都是一个小众化的产品 。
根据奥维云网发布的《2019年中国大陆激光电视研究报告》显示 ， 2019年中国激光电视的出货量为20.19万台 ， 仅占全年彩电市场份额的0.42% ， 这样的市场占有量可以说是微乎其微 。
“海信电器押宝的激光电视说白了就是激光投影机 ， 这种小众的产品在市场上销量很小 ， 根本成不了规模 ， 投入巨大的研发成本却押宝在一个小众产品上 ， 显然是一个重大的战略失误 。 ”家电行业观察家梁振鹏评价 。
事实上 ， 激光电视也并非一无是处 ， 毕竟目前的OLED电视屏幕还无法做到100英寸以上 ， 液晶电视这个尺寸价格过高 ， 而激光电视的屏幕至少都是100英寸 ， 可以满足一部分家庭对特大屏幕的需求 ， 而且在这个尺寸上具有成本优势 。 但是 ， 激光电视运输和搬运都很麻烦 ， 有音响有主机有配件 ， 安装复杂 ， 激光电视投射的亮度低 ， 清晰度低 ， 视觉体验不佳 ， 这些注定不适合普通家庭使用 。
在梁振鹏看来 ， 激光电视并不能代表电视未来的发展方向 ， OLED电视有可能在未来成为彩电市场的主流技术 ， 毕竟其具有环保性、超薄、主动发光、画质好的特性 ， 如果随着价格迅速下降将有可能迅速普及 。
缺乏核心面板技术
由于海信电器定位是电视机整机制造企业 ， 并没有太多的在上游核心技术上布局 ， 因此 ， 其市场业绩常年受到液晶面板价格波动而波动 ， 业绩增长非常被动 ， 受制于上游企业 ， 因此资本市场并不看好海信电器 ， 股价下滑也就不难理解 。
之前十几年二十年的液晶面板行业价格一直都是波动的 ， 以两三年一个周期起伏 ， 随着市场需求 ， 随着自身产能的变化 ， 价格持续的上升 ， 或者持续的下降 ， 两三年供不应求 ， 两三年又供过于求 。 从2018年开始 ， 液晶面板行业开始进入一路下滑的波谷周期 。
而全球掌握面板核心技术的企业主要集中在三星、LG、索尼、夏普等企业手中 ， 国内的TCL也具备面板的开发和生产的技术 。 作为国内最大的电视制造商 ， 海信电器缺乏上游液晶面板的核心技术 ， 因此海信电器的业绩受制于上游液晶面板的价格波动 。
对于海信电器利润的大幅下滑 ， 产业观察家梁振鹏认为这是一个必然 。 因为原因很简单 ， 因为海信在彩电行业没有上游核心技术 ， 没有自己的液晶面板工厂 ， 毕竟一台电视的液晶面板占据电视成本的70%以上 。 相比之下 ， 为什么TCL电视的净利润大增呢 ， 就是因为TCL集团拥有上游液晶面板技术和工厂 ， 拥有好几家面板工厂 。
“没有上游核心技术 ， 说的直白点海信就是一个彩电产业螺丝钉末端的组装工厂 ， 所以面板价格上涨以后 ， 他的利润一定会低 。 海信电器面临最大的风险就是 ， 有上游面板工厂的电视企业 ， 是不会把最好的面板卖给海信电器的 ， 最好的技术和产品只会用到自己的高端产品上 ， 因此 ， 海信电器就无法与这些企业在技术方面竞争 ， 利润率更无法与这些企业相比 ， 永远都被这些企业牵着鼻子走 。 ”梁振鹏评价 。
【海信电器年报“难产”背后：裁员、互撕 周厚健战略迷失?】可以看出 ， 最近4年来 ， 海信电器营收规模保持较低的增长 ， 始终徘徊在300多亿元 ， 利润则起伏较大 ， 尤其2019年上半年跌到谷底只有6220万元 。 尽管海信电器这几年不断推出新品 ， 从ULED电视到激光电视 ， 但由于消费者对新产品保持观望态度 ， 导致新品的培育期加长 ， 海信的创新产品战略并未收到预期的市场效果 。


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