从王一博到《天天向上》，Redmi的品牌蜕变
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文｜朱晓培
校对｜大道格
在当下这个非常时期 ， 许多综艺节目的录制也变得非常特别 。
4月5日播出的《天天向上》 ， 开启了“云录制”模式 ， 分别身处北京、上海、长沙、横店四地的汪涵、王一博、大张伟、高天鹤等人通过手机进行了连线 。 手快的观众 ， 截下了王一博等人与RedmiK30Pro的同框 。
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作为《天天向上》的新晋官方手机合作伙伴 ， RedmiK30Pro在这一期节目中多次露出 。 其中一幕场景是 ， 在长沙汪涵朋友的家里 ， 沈梦辰和高天鹤在屋顶花园里用这一款手机不仅拍摄了美丽的小花朵 ， 还抓抓拍到了飞舞在花朵中的小昆虫 。
看到清晰的画面 ， 沈梦辰不禁感慨道：“哇 ， 好像显微镜的感觉 。 ”
“这是用手机微距拍出来的 。 ”高天鹤解释说 。
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微距拍摄 ， 是RedmiK30Pro标准版的卖点之一 。 K30Pro推出了两个版本 ， 除了都配备的6400万像素主摄外 ， 变焦版搭载了一颗800万像素的长焦镜头 ， 标准版搭载了一颗500万像素的长焦微距镜头 ， 可以做生活中的“显微镜” ， 带领人们走进微观世界 。
有人热爱眺望远处风景 ， 也会有人喜欢观察身边的细节之美 ， 这正是Redmi对用户需求的洞察 。
“小米的使命是让全球每个人都能享受科技带来的美好生活 。 Redmi的核心任务就是完成小米使命中普惠大众的部分 ， 服务全球70多亿人的70% 。 使命光荣 ， 责任重大！”一年前 ， 小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰在《Redmi品牌独立宣言》中这样解释小米的定位 。
经过一年多的发展 ， 从改头换面的Note7到全新的旗舰性能K30Pro系列 ， 从选用王一博担任代言人 ， 再到牵手《天天向上》 ， Redmi已经逐渐成为了一个成熟的具有独立品牌主张的手机品牌 。
Redmi品牌的独立 ， 正赶上了移动通信正处于由4G向5G演进的历史关口 。 硬核的K30系列 ， 配上“2020换5G ， 5G先锋真旗舰 ， RedmiK30Pro”这句颇具洗脑效果的广告语 ， 相信随着《天天向上》节目的持续播出 ， Redmi5G先锋的形象将深入人心 。
品牌蜕变 ， “酷爱”Redmi
“王一博是Redmi的全球品牌代言人 ， 同时也是《天天向上》的节目主持人 。 我们也特别想支持一博 。 另外 ， 《天天向上》是年轻人的平台 ， 我们也特别希望更多的年轻人通过《天天向上》的平台来认识和了解Redmi 。 ”
小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰 ， 在微博上这样解释选择与《天天向上》合作的原因 。
一年前 ， Redmi由产品序列战略升级为独立品牌 。 卢伟冰在《Redmi品牌独立宣言》中表示 ， Redmi绝非简单的红米的改头换面 ， 而有全新的品牌主张 ， 有独立的产品体系 ， 更有自已的雄心壮志 。
由于红米手机问世后 ， 一直主打性价比 ， 虽然一度将智能手机的价格拉低至千元以下 ， 但也让很多消费者形成了一个“低价“的刻板印象 ， 用户也以男性为主 。
要改变这种现象 ， 更换代言人显然是重要的一步 。
2019年12月3日 ， Redmi官方宣布 ， 王一博正式担任“Redmi手机品牌全球代言人” 。
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热爱音乐、舞蹈、摩托、滑板的王一博 ， 被粉丝称作“酷盖”（coolguy） 。 2019亚洲摩托车锦标赛上 ， 他代表雅马哈车队 ， 夺得双回合D组第一名的好成绩 ， 此时距离他考得摩托车驾照只有2年的时间 。
虽然身为艺人 ， 但是酷爱摩托 ， 从而成为一个成功的赛车手 ， 王一博那种热爱一件事情 ， 就要全情投入 ， 全速热爱的精神 ， 确实非常契合Redmi的品牌内核：酷爱、敢玩、自我超越 。
作为“酷盖” ， 王一博不但为了众多年轻男孩追捧 ， 更是吸引了大批的女性粉丝 。 显然 ， 由王一博出任代言人 ， 可以很好的帮助Redmi拓展年轻用户 ， 包括女性用户群体 。
当然 ， 如果只有合适的代言人 ， 而没有硬核的产品 ， 一切品牌形象都是立不住的 。 卢伟冰接手Redmi后 ， 一件重要的事情就是对产品进行升级 。
2019年3月 ， Redmi发布了品牌独立后的第一款产品 ， RedmiNote7 ， 率先行业首次推出18个月质保 。 该系列仅用11个月 ， 全球销量就突破了2600万台 。 这款手机质量相当好 ， 雷军把它称作“小金刚” 。
在追求极致性价比的同时 ， Redmi同样追求高品质 ， 又推出了K系列的性能旗舰机 。 卢伟冰曾解释过 ， K的意思就是极致的酷爱 。 他更把RedmiK30系列被称作5G先锋 。
从“小金刚” ， 到“5G先锋” ， 从代言人王一博到《天天向上》 ， 可以说 ， 在卢伟冰的带领下 ， Redmi的品牌已经完成了蜕变 。 现在 ， 它的品牌主张是 ， 为全球热爱科技的年轻人打造与众不同的性能旗舰 。
品牌破圈 ， 决胜中国区
眼下 ， RedmiK30正在和王一博越来越紧密的绑定在一起 。
在Redmik30掌门人卢伟冰的微博上 ， 人们经常会看到一个标签＃王一博的K30# 。 在《天天向上》中 ， 主持人高天鹤在口播广告时的台词中也有一句：王一博代言的5G先锋 ， RedmiK30Pro ， “酷爱” ， 快 。
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一直以来 ， 在手机行业里 ， 选用明星代言 ， 并与明星深度绑定是一种非常常见的操作 。 OPPO、vivo深喑此道 ， 有人统计过 ， 他们曾霸占了娱乐圈一半的流量明星 。
Redmi品牌独立后 ， 一改往常的操作 ， 与王一博深度绑定 ， 这一招走得可谓非常妙 。
在品牌调性上 ， “酷盖”王一博 ， 与强调“酷爱”的Redmi非常契合 。 而且 ， 王一博在用女性群体中拥有较高的的人气和号召力 。 2019年双11 ， 王一博位列天猫明星带货榜单第二名 ， 可见粉丝拥有十足的氪金能力 。
此前 ， 数字品牌榜抓取了代言人官宣后社交媒体提及Redmi的用户年龄分层 ， 发现在年龄结构上 ， 95后是主力群体 ， 占37%；紧随其后的是00后及90后 ， 占比分别为21%和19% 。 其中 ， 90后乃至更年轻的人群在全网讨论中占比超过了77% 。 这也是Redmi所期待去影响的、一直以来专注的人群 。
而从选用王一博担任代言人 ， 到牵手《天天向上》 ， Redmi将目标用户进一步下沉 。
作为湖南卫视的王牌节目之一 ， 《天天向上》收视率一直遥遥领先 。 与大部分的综艺节目不同 ， 它在内容和主持人上都不拘一格 。 在内容上 ， 它既会邀请过百度李彦宏、奇虎360周鸿祎等互联网科技大佬 ， 也会带领拍摄团队走南闯北与各国文化进行碰撞 。 它的主持人“天天兄弟”中 ， 既有妙语博学的鬼灵精怪的大张伟 ， 又有当红流量明星王一博 。
这种不拘一格的节目特点 ， 造就了多样性的观众群体 。 有调查显示 ， 《天天向上》的观众以青少年为主 ， 其中既有热爱科技的青年 ， 也有热爱追星的女粉丝 ， 范围覆盖全国 。
主持人汪涵在欢迎Redmi加入《天天向上》家族时也说 ， “Redmi是具有酷爱精神的品牌 ， 超越自我 ， 敢于挑战 ， 真的是天天向上 。 ”他们的用户一直 ， 都是热爱爱科技 ， 热爱生活的人 。
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与《天天向上》的合作 ， 也表明Redmi开始大范围开拓市场 ， 从原先的数码发烧友圈层 ， 向更广阔的大众用户市场进军 ， 覆盖更多的年轻用户 ， 甚至女性综艺受众群体 。
而除了《天天向上》 ， 小米中国区副总裁王晓雁在微博评论中也透露小米米家智能生活也拿下了纪实综艺《向往的生活》合作 。 种种迹象表明 ， 小米正在转变市场品牌的营销思路 ， 从最开始的口碑营销、粉丝营销 ， 走向泛娱化大众营销 。
对于手机产品 ， 大众营销 ， 最能够带来爆发增长的关注度 。 但一个品牌要长久地占领用户心智 ， 需要长时间坚持和不菲的投入 。 从K30开始 ， Redmi强调在明星效应上聚集 ， 通过代言和头部综艺节目的深度合作 ， 将K30与王一博深度绑定 ， 保证了后续长久的传播效应 。
2020年被认为是5G手机普及的关键年 。 谁在这一年能赢得更多的5G用户 ， 谁就在未来竞争中占据了优势 。 此时 ， Redmi愿意大手笔投入《天天向上》 ， 表明了其要打赢5G这场战役 ， 实现雷军在19年提出的“把握5G机遇 ， 三年决胜中国市场 ， 稳三望一”的中国区业绩目标的决心 。
5G先锋 ， 普及大众是初心
过去3年 ， 中国手机出货量持续下跌 ， 而5G被看作是市场反弹的机遇 。
中国信息通信研究院最新报告显示：截止到2019年11月 ， 国内5G手机出货量835.5万部 ， 居全球第一 ， 5G手机换机潮”或将提前到来 。
5G机遇面前 ， “华米OV”各个摩拳擦掌 。 雷军表示 ， 今年 ， 也是小米集团5G业务的冲锋年 ， 公司将致力于在5G普及中扮演先锋角色 。 据了解 ， 小米今年部署了超过十款5G手机 ， 整个产品线非常完整 。 而Redmi在其中扮演着激发5G消费的先遣军的重要角色 。
价格一度是5G普及的拦路虎 。 过去一年多 ， 各个手机品牌发布的5G产品的价格大多在5000元以上 ， 阻碍了人们换机的热情 。 而RedmiK30的发布 ， 一下把5G机型降至了2000元以下 。 数据显示 ， RedmiK30系列4/5G版本上市三个月 ， 国内销量突破100万台 。
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K30Pro更是把5G旗舰性能机拉至3000元以下 ， 打破了高通3000元限价铁令 ， 将5G性能旗舰以最快的速度普及大众 。 “Redmi本着‘不做乞丐版 ， 只做真旗舰’的产品理念 ， 为全球热爱科技的年轻人打造与众不同的性能旗舰 ， 我们发布了2020年罕有的弹出式全面屏旗舰手机 。 ”卢伟冰说 。
随着5G加快普及 ， 包括内存、闪存、WiFi等产业链技术也将迅猛升级 ， 进而拉动一个巨大的产业革命 。 雷军认为 ， 5G并不只是手机的网络性能 ， AIoT也不只是AI技术或IoT平台 ， 而是小米互联网基因在新时代全面爆发的“题眼” 。 他还表示 ， 未来5年 ， 在5G＋AIoT领域将至少投入500亿元 ， 彻底确立在智能生活领域的绝对领导地位 。
为了迎战5G ， 小米集团启动了小米、Redmi双品牌策略 。 Redmi选择加大品牌投入 ， 通过王一博代言、《天天向上》合作等 ， 进一步下沉用户市场 ， 是Redmi作为独立品牌 ， 更立体直观地向大众传递品牌价值的必经之路 。 这样一来 ， 既能能够将Redmi始终坚持的“高端产品大众化 ， 大众产品品质化的”初心普惠大众 ， 让更多的人了解Redmi的品牌理念 ， 也让更多的人使用到了5G产品 。
众所周知 ， 赞助综艺娱乐节目 ， 虽然是手机产品在品牌营销中有效的策略 ， 但也耗费巨资 ， 需要长期的不菲投入 。 Redmi能够与《天天向上》的合作 ， 也表明了其对K系列产品的信心 。 正如卢伟冰曾表示的那样 ， 作为5G先锋的Redmi ， 正在不顾一切的普及5G使用 ， 推动高端技术大众化 。
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从推出旗舰机K系列 ， 到选用王一博担任全球代言人 ， 再到与《天天向上》等综艺合作 。 Redmi已经逐渐成为一成熟的具有独立品牌主张的手机品牌 。 而在品牌传播上 ， 它已经找到了自己的节奏感 。
【从王一博到《天天向上》，Redmi的品牌蜕变】今年 ， 不仅是Redmi成立的一周年 ， 也是小米集团成立的第十周年 。 凡是过往 ， 皆为序章 。 可以说 ， 小米的新变化 ， 从Redmi开始了 。
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