新零售“凉”了
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瑞幸咖啡因财务造假而导致股价暴跌 ， 可能标志着过去几年来势汹汹的新零售风口画上了一个休止符 。
一家上市公司为什么要财务作假？很简单 ， 销售达不到预期 ， 还一直烧钱 ， 严重背离了生意的本质 。
其实最近还有一条关于新零售的新闻 ， 很多人没怎么注意：从2019年到2020年4月份 ， 永辉超市关了349家门店 。 这家最多时有近1300家店面的连锁超市 ， 过去一年里关店数量远远多于新开店数量 。
当然还有盒马鲜生 ， 经过三年的一路狂奔 ， 从去年开始明显开始放马节奏 ， 今年更是并入支付宝体系 。 曾经马云眼中继电商、支付之后的新零售标兵 ， 其目前在阿里系的境遇不言而喻 。
新零售的概念始于2016年 。 据说是雷军上午在一个大会上先提出 ， 下午马云在另一个场子同样喊出了这三个字 。 当年阿里正式投资京东前高管侯毅创办的盒马鲜生 ， 转年腾讯斥巨资入股永辉超市 ， 同年瑞幸咖啡成立 。
同样是那两年 ， 京东、小米纷纷举起新零售的大旗 。 更不用说组团涌进这个赛道的创业公司了 。
【新零售“凉”了】新零售风口诞生的时间节点为什么是2016年？线上流量枯竭 。 2015年 ， 阿里的获客成本是156元；2016年 ， 这个价格飙升至526元 。 一年时间 ， 电商获客成本增长了3倍多 。
从那时起 ， 所有巨头都开始寻求从线下获取流量 ， 瑞幸这样的创业公司更是希望借助线下弯道超车 ， 3年开出近5000家店面也就不足为奇了 。
新零售的逻辑是：通过快速开店、巨额补贴尽可能多地获取线下流量 ， 最终形成平台效应 。
这个逻辑成立有两个前提：一是充足甚至无上限的资本供应；二是实现规模经济 。
去年有人给瑞幸算过一笔账 ， 平均每家店面每天亏损3000元 。 按5000家店面计算 ， 每天一共亏损就是1500万人民币 ， 一年总计60亿人民币 。
按照以往互联网平台的烧钱路径 ， 烧到一定程度总会出现止损点 ， 然后开始盈利 ， 京东、美团都是这么过来的 。
但类似瑞幸、盒马们的最大问题是 ， 始终无法实现规模经济 ， 即在短时间内如果无法做到100家店盈利 ， 更无法做到1000家甚至1000万家店盈利 。
星巴克1999年在北京开了第一家店 ， 直到2012年才开到第100家店 ， 前后花了13年时间 。 海底捞1994年成立 ， 至2014年全国才开到100家店 ， 前后用了20年 。
盒马3年开了超过150家店 ， 瑞幸3年开了5000家店 。 高举高打 ， 这是互联网的节奏 。
传统零售在起步阶段 ， 都是一家一家店面开 ， 小步慢跑 ， 赚钱就接着干 ， 不赚钱就关门大吉 ， 最核心的财务指标是单店盈利能力 。
新零售不计较单店的得失 ， 而是以规模为出发点 ， 获取客源、获取流量 ， 所以一上来就是一个月开几十家店、一年开几百家店 。 但当资本无法持续保障供给时 ， 不仅规模经济没实现 ， 单店依旧亏损 。 开店越多 ， 亏的越多 。
为什么无法实现规模经济？因为无法做到网络效应 。 新零售把店面作为流量的切入点 ， A区域的店面盈利能力有多强 ， 与B区域、C区域、D区域……等其它区域的店面盈利能力完全必然关系 。 新零售希望的路径是：规模经济、品牌效应、网络效应 。 但传统零售的逻辑是：单店盈利、品牌效应、规模经济 。
星巴克就是典型的先建品牌再建规模的代表 ， 很多商场、ShoppingMall愿意以低价甚至免租金的方式招揽星巴克入驻 ， 看中的就是其自带流量的品牌效应 。 规模经济是传统零售的结果 ， 不是起点 。
新零售给自己加个App好像就是互联网新经济了 ， 其实就算用户是用App下单 ， 它也无法实现网络效应 ， 更谈不上规模经济 。 因为店面与店面之间的物理分割导致了新零售在建一个个“局域网” ， 北京的店面经营有多好 ， 并不意味着天津的店面就一定好；上海的店面规模有多大 ， 就不代表长沙的用户量就一定大 。
有人说在家可以下单瑞幸咖啡 ， 到公司或者出去逛街照样可以下单 。 如果瑞幸具有这么大的品牌号召力 ， 早就不用财务作假了 ， 还何必监守自盗？这就是一上来就追求规模效应、忽视单店盈利能力的结果 ， 天天派发代金劵换不来品牌和口碑 ， 赚到的不过是羊毛党 。
到目前为止 ， 中国所有成功的交易平台都具有双边效应 ， 淘宝、美团、滴滴……都是如此：用户越多 ， 就会带来越多的供给；供给越丰富 ， 就会吸引越来越多的用户 ， 从而形成正循环 。
然而新零售在供给端都是封闭、单一的 ， 即依赖于自建 。 采购、仓储、销售完全建立在自家店面之上 。 所以只能拼命开店开店保证供给的链条和半径足够长 。 新零售是想用传统零售的打法做交易平台 ， 但最后发现供给端永远是一个填不满的无底洞 。
新零售不是对传统零售的升级 ， 而是对传统零售的背叛、对生意本质的背叛 。 这个风口是“资本万能论”的极端表现 ， 瑞幸只是结束的开始 。
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