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折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救

文/知未科技童四四
昔日 ， 全场满座 ， 动则排队等位好几时辰的“网红餐饮企业”在疫情期间备受冷落 。
2020年始 ， 一场由武汉蔓延至全国的疫情让不少企业陷入困境 ， 在全国拥有194家连锁店的海底捞饱受疫情煎熬 ， 这家巨头企业以日亏损8000万元的速度滑坡 。
此前中信建投发文 ， 按照关店15天和30天分别测算 ， 并对全年的开店数进行预测 ， 估计此次疫情对海底捞2020全年的营收损失将达到50.4亿元 ， 归母净利润损失约5.8亿元 。
这种亏损在全行业蔓延 ， 海底捞、呷哺呷哺、九毛九国际等餐饮企业”负隅顽抗“之时 ， 西贝莜面村早开始“哭穷”了 。
“公司账上现金流撑不过3个月！”西贝创始人贾国龙公开称 ， 春节前后一个月的损失营收在7～8亿元 。
面对收不抵支困境 ， 贾国龙毫不掩饰 ， 现金流匮乏或带来“灭顶之灾” 。
彼时 ， 清算物资原料、限时折价促销、加码外卖业务、单品涨价提营收 ， 无数餐饮企业开启了花式自救模式 。
从春节期间的厨师改业“卖菜小哥” ， 服务员换装外卖员 ， 餐饮企业在过去的几个月里 ， 绞尽脑汁 。
3月以来 ， 全国疫情逐步好转 ， 疫情步入“复工复产提振消费促进经济复苏”的后疫情时代 。
餐饮业的疫情表现也逐步形成两股分流：一是开启“促销模式” ， 降价、打折、派发抵用券等系列形式的内核都是“促销心理” ， 以此期待形成”薄利多销” ， 解决惨淡经营的现状 。
比如麦当劳于4月6日会员日 ， 发放仅限当日使用的半价金桶优惠券 ， 导致大批消费者前往麦当劳点餐 。
由于活动过于火爆 ， 麦当劳小程序出现了大面积崩溃 ， 线下门店排起长队 ， 用户消费热情洋溢 。
二是开启“溢价模式” ， 单品涨价 ， 变相收取包装费、配送费、提高茶水费等形式均属于”溢价模式“ ， 通过提高单品毛利 ， 单次消费门槛 ， 以弥补疫情亏空 。
悄悄涨价的海底捞、喜茶、奈雪的茶走的便是”溢价模式“ ， 这类企业往往是头部餐饮企业 ， 多在国内拥有多家连锁店 ， 毛利的单点增长足够刺激总营收 。
同时 ， 溢价企业还需具备提价资本 ， 在餐饮业激烈竞争下 ， 网红餐饮企业更具溢价空间 。
在疫情敏感期 ， 企业的风吹草动都容易引发消费者动荡不安 ， “溢价模式”是一种铤而走险的方式 。
海底捞、西贝被曝涨价后 ， 官方纷纷现身道歉 ， 宣称恢复到疫情停业前的菜品价格 ， 细微价格变动都能成为撬动消费者敏感神经的因素 。
从促销模式备受追捧 ， 溢价模式被吐槽 ， 头部餐饮企业的溢价难以熬过一周 ， “并不是所有的头部餐饮业都有溢价能力 ， 在消费意愿低靡、人均收入普降时期 ， 擅自涨价极有可能丢失顾客 ， 以及品牌形象受损 。
01餐饮企业的“千方百计”
折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救
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一个周末晚上 ， 深圳某CBD的海底捞 ， 不再需要排队等位摄图/知未科技
一个周末晚上 ， 深圳某CBD的海底捞 ， 不再需要排队等位 。 摄图/知未科技
一场疫情 ， 让欣欣向荣的餐饮业跌落崖底 。 进入后疫情时代 ， 无数坚守的餐饮人等待异常触底反弹 。
2019年全国餐饮收入46721亿元 ， 同比增长9.4% 。 全国餐饮收入同比增速（9.4%）高于同期社会消费品零售总额增长（8%） ， 餐饮消费成为国内消费市场的重要力量 。
自2014年至2019年 ， 全国餐饮业一直保持着上升的趋势 ， 比重从2013年的10.8%上升至2019年的11.35% ， 逐渐攀升的数据捍卫着餐饮是消费行业重头的地位 。
2月初关店数超8成 ， 就餐人数锐减9成 ， 北京老牌餐饮企业全聚德的这组数据 ， 只不过全国餐饮的冰山一角 。
3月以来 ， 除湖北外等疫情高发区以外的各地餐饮业陆续获得复工批准 。 自此 ， 拉动消费成为餐饮业新一轮难题 。
折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救
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周末晚上的KFC少了以往的熙熙攘攘摄图/知未科技
周末晚上的KFC少了以往的熙熙攘攘 。 摄图/知未科技
据中国烹饪协会数据统计 ， 疫情期间78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上 ， 9%的企业营收损失达到九成以上 ， 7%的企业营收损失在七成到九成 。
由此可见 ， 疫情为餐饮业带来的巨大重创 ， 同时这种创伤或许会延续至4月底、5月底 。
“几乎很难有中小企业能熬到疫情结束 。 ”房租等成本照出不误 ， 手上现金流不足 ， 不少餐饮企业甚至不敢重新营业 ， 营业意味着人员成本的增加 ， 但目前的客流量而言 ， 餐饮复工代价是“昂贵”的 。
上线当天 ， 小程序崩溃、线下排长队 ， 最终以部分门店备货不足 ， 暂无法使用半价金桶优惠券告终 。
这是4月6日麦当劳交出的会员日成绩单 ， 也证明促销优惠足以打消消费者疑虑 ， 提升外出就餐的意愿 。
从这场营销活动来看 ， 麦当劳显然也低谷顾客的消费意愿 ， 备餐不足、程序崩溃都是对顾客参与预期偏低的表现 。
目前 ， 深圳、杭州等城市纷纷推出消费券、折扣券等活动 ， 这是官方刺激消费的举措之一 。 与此同时 ， 各大商家联合或自发推出的促销活动也不在少数 。
然而并不是所有餐饮业愿意“割肉”给消费者 ， 部分餐饮业在复工后悄悄涨价 ， 单品价格涨幅在1～10元左右 。
没有几家疫情涨价的餐饮企业能逃脱“吐槽风波” ， 也没几家溢价餐饮企业能熬过“舆论谴责” 。
在这一段“消费者-商家”的弱关系里 ， 即便是苦心经营多年、用秘制配方美食征服得到的消费群 ， 也可能在这一涨价风波里丢失顾客 。
02“精明”的消费者
折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救
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深圳小龙坎火锅店开启9.9元抵100元优惠后 ， 满座现象频出摄图/知未科技
深圳小龙坎火锅店开启9.9元抵100元优惠后 ， 满座现象频出 。 摄图/知未科技
从知未科技实地走访调查来看 ， 不少参与满减促销的餐饮企业出现爆满情况 。 一个普通工作日的晚餐时间 ， 参与9.9抵100元的深圳福田小龙坎火锅出现爆满 ， 前往就餐时等待了20分钟 。
“最近一周都在用各种满减券 ， 周一韩式烤肉、周二椰子鸡、周三老火锅、周四烤串、周五酸菜鱼......”过去一周 ， 深圳一名上班族张丽（化名）都没闲着 ， 一下班就奔赴各大商场 ， 开启“用券就餐生活” 。
满200减100、满100减50......更有折上折 ， 套餐价与满减券通用 ， 像张丽这样的消费者不在少数 ， 是后疫情时代的典型的消费者 。
收集本市各区优惠 ， 甚至调整好闹钟固定抢券 ， 每天10点钟准时抢购福田区的优惠券 ， 11点又是某区消费券的开奖时间 ， 晚餐后还可以去奈雪的茶买一个5折面包 。
如此天天大餐、轻奢的生活 ， 被张丽等人称为后疫情时期的“特殊福利” 。
后疫情时代的另一特点是 ， 消费者敏感且“精明” 。
疫情对普通工薪家庭的影响也非常明显 ， 一侧是是房贷、车贷、生活开支压力 ， 而另一侧是降薪、被裁员、福利锐减危机 。
疫情不仅让消费者无法外出就餐消费 ， 更让他们“不敢”消费 ， 为避免前往人流密集区以遭遇感染 ， 更为压制荷包攒够面对高压生活的勇气 。
“促销模式“让都市男女们以比以往更低的价格享受到精致生活 ， 帮助他们重拾生活乐趣 。
在后疫情时期 ， 适度让利 ， 赢取客流 ， 是餐饮企业与消费者的一种平衡模式 。 反之 ， 趁机溢价 ， 等待的结果或是门庭冷落 。
别小看任何一个精致的都市男女 ， 他们巧于经营生活 ， 也擅于拼凑各式优惠 ， 他们或许对某多的9.9包邮冷眼相看 ， 但对5折品牌大促 ， 精致西餐尤感兴趣 ， 所谓“薅羊毛”的姿态也要精致 。
03餐饮业危机并未过去
折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救
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深圳街头的“移动早餐摊”也复工了摄图/知未科技
深圳街头的“移动早餐摊”也复工了 。 摄图/知未科技
真正的危机或许不是在疫情最为严峻的2月 ， 而是餐饮业陆续复工的后疫情时期 。
后疫情时期 ， 可认为是介于疫情严峻期与疫情警报完全接触的过渡阶段 ， 主要表现为从政策上 ， 多数行业已得到复工许可 ， 但防疫警报未完全解除 ， 消费者对高密度场所存在顾虑 。
同时 ， 这也是各行业重新洗牌的重要阶段 ， 不少中小企业已濒临破产 ， 如果接下来的几个月继续颗粒无收 ， 很快便会被踢局 。
从消费者一侧来看 ， 城市消费者大多为普通工薪阶层 ， 他们也是这次疫情的“受损者” ， 遭遇薪资福利锐减 ， 家庭经济危机等 ， 消费也会趋于保守 。
“保守消费”这一心理或许会延迟更长时间 ， 掌握更多现金流不仅是疫情给企业上的一课 ， 也是给工薪阶层的训诫 。
除部分城市相关部门官方补贴派券外 ， 其他城市的餐饮企业如何自救？
经过海底捞、西贝等明星餐饮企业的测试 ， 溢价模式已行不通 。 近期 ， 海底捞在原“学生工作日指定时间的6.9折优惠”基础上 ， 还提供了周末全天候8.8折 ， 也可窥见海底捞的妥协 。
但促销模式或许对资金周转困难的中小企业而言 ， 更是雪上加霜 。
如大部分餐饮企业加入“促销阵营” ， 不加入等于坐等“死亡宣判” ， 加入促销阵营或许现金流难以支撑到疫情警报完全解除 。
多少餐饮人辗转反侧 ， 无法入眠 。
餐饮行业老炮 ， 大师兄肉夹馍创始人郑如师曾表示 ， 餐饮行业的危机远远没有过去 ， 餐饮人的至暗时刻或将出现在三月底、四月初 。
【折价引流、涨价自损，餐饮企业后疫情时期的花式自救】郑如师的推断已相对乐观和保守 ， 现实或远比想象残酷 。 就目前餐饮复工情形而言 ， 餐饮行业危机或延续至6月 。


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