一片土豆1.5元！海底捞、西贝“报复性涨价”又道歉，是真没钱了吗？
来源｜营销头版（ID：mkt2000）
作者｜徐立（营销头版主笔）
编辑｜手抓饼
【一片土豆1.5元！海底捞、西贝“报复性涨价”又道歉，是真没钱了吗？】涨价这波操作 ， 是自救 ， 还是求死？
疫情之下 ， 餐饮企业遭受重创 ， 海底捞、西贝们无一幸免 。 本以为疫情过后 ， 报复性消费将会不期而至 ， 但报复性涨价却先来驾到！
这几天 ， 海底捞、西贝涨价的信息 ， 引发多地吃货们纷纷在社交媒体吐槽 。
比如：“这么多人失业的大环境下 ， 涨价是你的权利 ， 少去是个人的自由 。 ”“海底捞明显贵了 ， 2个人吃了360元 ， 之前差不多的菜品才花300出头！”“毛肚都快80元一份了 ， 贵！”
“西贝上周六准备吃的 ， 结果想吃的都没有了 ， 菜价涨的可不止一点 。 ”
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看来吃货们对涨价抱怨颇深 ， 话说 ， 海底捞、西贝们为什么要选择悄悄涨价策略？是迫于疫情还是另有隐情？此番操作会不会得不偿失 ， 流失更多的消费者？
后疫情时代 ， 餐饮企业的下半场是向左还是向右？
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西贝、海底捞涨价
引发其他餐饮企业效仿？
海底捞涨价了 ， 还不止一点 ， 而且菜量也变少了！
一位北京的食客在微博晒出的菜单显示：“血旺半份从16涨到23元 ， 八小片；半份土豆片13元 ， 自助调料10块钱一位；米饭7块钱一碗；小酥肉50块钱一盘 。 ”
看来 ， 涨价涨的确实过分了！
事实上 ， 西贝莜面村也几乎同时涨价了 ， 而且涨幅比海底捞更狠！西贝外卖单显示 ， 土豆条炖牛肉涨到80元 ， 酸菜封缸肉也是80+元！
海底捞、西贝们为何冒着得罪消费者的风险 ， 进行涨价呢？
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关于涨价一事 ， 海底捞相关负责人给出的解释是：
“疫情关系 ， 海底捞各地门店复业后 ， 餐桌数量、接待客户量方面有所限制 ， 同时 ， 员工也无法满员工作 ， 这些因素造成运营成本和食材成本上升 。 同时 ， 海底捞表示 ， 门店菜品价格调整将会控制在6%之内 。 ”
言外之意 ， 很明显 ， 海底捞是被迫的 ， 很无辜！
而西贝虽然没有给出反应 ， 但涨价理由应该和海底捞同出一辙 。
四月 ， 疫情虽大有好转 ， 但防疫工作还要继续下去 ， 实体餐饮门店的消费不能完全开放 ， 这是实情 ， 因此 ， 运营成本的上升 ， 销售量的下滑 ， 无疑是餐饮企业继续要面临的共同难题 。
在此情况下 ， 为了自救 ， 西贝、海底捞开启了餐饮企业涨价的先河 ， 不少业内人士表示 ， 此举动将会引发其他餐饮企业效仿 。
不过 ， 个例总是会存在！
旺顺阁的总裁张雅青 ， 曾对媒体公开表示 ， 虽然餐饮食材成本有些涨价 ， 但嘉和一品目前没有涨价的意愿 。
并且 ， 有意思的是 ， 不少餐饮企业品牌高调打起了复工的价格战 。 比如 ， 肯德基推出了38元的咖啡包月卡；麦当劳推出了为期20天的9.9元会员不限次麦辣鸡腿堡 。
此外 ， 还有不少餐厅通过送券、送菜等大手笔 ， 来刺激消费者 ， 抢人气 。
看来 ， 餐饮企业复工是两重天 ， 有的悄悄涨价 ， 有的“流血”促销！
对此 ， 中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示 ， “头部企业依托自身的综合实力、抗风险能力、品牌力等红利拥有涨价的话语权、定价权 ， 但更多的中小企业可能是进行促销活动 ， 因此 ， 疫情可能是淘汰洗牌的加速器 ， 分化趋势将十分明显 。 ”
不过 ， 我不太赞同此观点 。
涨价与否 ， 与企业大小无关 ， 实力无关 。
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涨价的背后
不仅仅是疫情“作崇”！
新冠肺炎疫情的突袭 ， 对餐饮业的影响是不容置疑的 ， 而且 ， 损失不是一两年可以缓冲过来的 。
财政部公告称 ， 受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损 ， 最长结转年限由5年延长至8年 。
可以说 ， 后疫情时代 ， 对餐饮企业更是一场大考 ， 如何自救突围成为各企业的重要命题 。
不过 ， 餐饮企业所谓“涨价”的自救方式 ， 仅是因为疫情 ， 恐怕也不尽然！
疫情之前 ， 一些餐饮企业甚至细分领域的巨头 ， 本身就释放出危险的信号 ， 只是疫情更是加重了自身的困境 。
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以海底捞举例来说 ， 其2019年财报显示出关键信息 ， 即一二线城市门店增长出现疲软以及翻台率整体下滑 。
要知道 ， 自2016年底 ， 海底捞走上了规模拉动增长的道路 。
三年来 ， 海底捞的年复合增长率高达63.4% ， 截止2019年底实体店总数量达到768家 ， 直接拉动了营收从78.08亿元膨胀至265.56亿元 ， 整整扩大了两倍以上 。
门店增长疲软 ， 说明一二线城市的门店数量已经逐渐达到饱和 ， 未来 ， 想要再靠规模化拉动营收 ， 恐怕有些难 。
另外 ， 值得注意的是 ， 2019年财报中还显示 ， 一线和二线城市门店的同店销售增长率均为负数 ， 而2018年这个数值分别是11.7%和4.3% 。 也就是说 ， 在一二线城市里 ， 海底捞老店的营收出现下滑迹像 。
这也是海底捞进军下沉市场的原因所在 。
不过 ， 下沉市场一向对价格比较敏感 ， 人均消费增长肯定也不如一二线城市 ， 以当前海底捞的价格定位来讲 ， 虽然现阶段下沉市场的营收处于稳定增长期 ， 未来空间也有 ， 但无疑很难从下沉市场获得高速增长 。
此外 ， 大家都知道 ， 超高翻台率一直是令同行望尘莫及的优势 ， 如今翻台率指标也出现下滑 ， 不禁令人唏嘘 。
由以上可以看出 ， 海底捞面临着营收下滑 ， 增长乏力的困境 ， 特别是疫情之下 ， 其注重线下服务和氛围的优势 ， 更是尽失 。
作为火锅界的老大哥 ， 年营收超200亿的大型连锁餐饮企业 ， 海底捞的发展 ， 无疑几乎代表着整个餐饮行业的发展现状 ， 其他餐饮的日子也不会好过到哪里 。
本身发展的困境 ， 无疑也是餐饮企业选择悄然涨价的重要因素 。
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餐饮竞技下半场
企业向左还是向右？
疫情下的餐饮企业 ， 举步维艰！
中国连锁经营协会发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示 ， 从2020年3月1日算起 ， 5%的样本企业账上没有现金支撑运营；79%的样本企业表示 ， 依靠自有现金无法支撑再过3个月；表示现金流储备丰厚 ， 且能支撑6个月以上的样本企业占比仅为16% 。
因为疫情 ， 一些中小型企业纷纷倒闭了 ， 而一些大头企业还在靠着资本苦苦支撑 。
后疫情时代 ， 餐饮企业都在寻求自救的出路 ， 只是涨价能够助力海底捞们冲破困境吗？
一般来看 ， 主动涨价一般是由于产品成本上涨或市场环境影响 ， 妨碍了企业合理利润的获取 ， 企业通过涨价来转嫁负担 。
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虽然通过涨价是迅速补血的重要手段 ， 能够帮助企业渡过难关 。
但涨价是一个把双刃剑 ， 如果没有掌握好度 ， 则会适得其反 。 毕竟 ， 降价容易涨价难 ， 调高产品价格往往会引起消费者不满 ， 进而影响到消费者对品牌的认知和忠诚度 。
海底捞之所以引发广泛不满 ， 笔者认为主要有三个方面的原因 ， 即没有掌握涨价幅度、涨价时机 ， 以及沟通的方式也不对 。
首先 ， 海底捞、西贝涨价幅度过高 ， 是引发消费者不满的重要原因 。
像之前 ， 喜茶多款产品涨2元 。 “奈雪的茶”个别产品的价格也上调了1元 ， 但是 ， 大家并没有太多抵制情绪 。
另外 ， 海底捞官方的解释 ， 更是没有站在消费者的角度 ， 把亏损简单粗暴甩给消费者背 ， 大部分消费者肯定不会买帐 。
毕竟消费者并不是为产品的成本付费 ， 而是为商品的价值感付费 。 再者 ， 时机也不对 ， 堂食刚开放不久 ， 餐饮企业就迫不及待的涨价 ， 难免让消费者难以接受 。
相对涨价 ， 麦当劳和肯德基则走了不一样的步伐 ， 通过优惠力度提升产品销售量 。
特殊时期 ， 无疑更是考验餐饮企业的经营智慧和化危机的能力 。 后疫情时代 ， 餐饮企业到底是要涨价还是降价 ， 取决于自身的发展情况 ， 无疑活下来才是最重要的 。
不过 ， 无论是涨价还是降价 ， 前提是必须要保住品牌的价值 ， 保住顾客对品牌的依附度和信任感 ， 而这就需要企业充分权衡自身、市场与消费者三者的利益 ， 把握好度 。
而且 ， 自救的方法又不仅仅是围绕价格做文章！
参考资料：
1.红餐网：“报复性消费没来 ， 海底捞、西贝悄悄涨价了！”2020年4月7日
2.市界：“急速扩张后 ， 涨底捞释放着危险信号 。 ”2020年4月8日
来源｜营销头版（ID：mkt2000）
作者｜徐立（营销头版主笔）
编辑｜手抓饼
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---今日互动---
你怎么看海底捞涨价？
01｜你是退税还是补税？
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02｜年轻人爱钱可怕吗？
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03｜''薅羊毛''卡 ， 你有吗？
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