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B2B营销难，难在哪里？

如何做好B2B营销 ， 得先从了解B2B营销本质的复杂性开始 。
B2B营销难，难在哪里？
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B2B营销人 ， 看了那么多理论和文章 ， 为什么我还是做不好数字营销？
作为营销奖项的评委 ， 翻看了大量案例 ， 无一例外来自各行各业领先品牌 ， 几乎全部来自B2C大厂 ， 不禁感慨 ， B2B做数字营销真是太难了 ， 做的好 ， 能出精品更是难上加难 。
浏览了100多个2019年的顶尖营销案例 ， 能获奖的B2C品牌大致都是有“套路” ， 我总结为以下几个方面：
用户痛点抓得准
立意有高度
有温度 ， 讲情怀
创新的传播实施方式
当然满足以上几点还不够 ， 最终项目再眼花缭乱 ， 还是看结果 。 所以 ， 现在各大奖项的评分细则中 ， 效果一般要占据20%-30%的权重 。 我认为 ， 满足以上几点 ， 效果好不用作为必然标准 ， 因为这是必然结果 。
B2B营销难，难在哪里？
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回到今天的主题 ， 为什么诸多案例中 ， 就是没有2BCase的身影？B2B数字营销到底有多难？
群体决策性质决定其目标受众构成复杂
B2B的传播对象不是个人 ， 而是一群人 ， 而产品的使用者也未必是你主要的沟通对象 。
这一群人里面有决策者 ， 有影响者 ， 最后才是产品使用者 ， 而不同角色的人关注痛点又不一样 ， 这个就对营销人关注不同角色目标受众的痛点 ， 针对不同痛点进行个性化沟通提出了很高的要求 。
B2B营销难，难在哪里？
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比如我们推出免费样品申领活动 ， 会发现很多来领样品的客户最终并不能决定产品的购买 ， 我们要辗转找到他的上级领导 ， 项目负责人 ， 才有突破的可能性 。 这跟消费品的决策机制是完全不一样的 。
他（产品使用者）关注产品本身是否好用 ， 而他的领导（决策者）关注引入该新产品是否能节省企业运转成本 ， 采购者（影响者）则更关注产品性价比是否高 ， 能够帮助他达成集采指标 。
很显然 ， 针对不同的人群 ， 除了你有清晰的定义 ， 更重要的是了解他们的需求和主张 ， 有的放矢 ， 推送合适的内容给到组织结构中处于不同角色的客户 ， 才能打动他们 。
决策周期长
【B2B营销难，难在哪里？】在消费品类 ， 通常都是即时决策 ， 这也能解释为什么现在短视频 ， 网红直播带货这么火 ， 网民看到某个喜欢的主播 ， 加上氛围一渲染 ， 直接加购 ， 付款 ， 2天到货 ， 被教育 ， 被触达 ， 购物完成 ， 产品到手就是那2天的功夫 ， 那2天还主要是物流的时间 ， 前面的购买环节几乎都是瞬时发生的 。
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参考B2C类营销方式 ， B2B能否也这么做？请个网红 ， 做个直播 ， 推出个爆款产品 ， 是否就能热卖一空？
B2B的网络直播见的也不少 ， 但目前看还都是以行业教育 ， 传授知识 ， 新品上市直播 ， 树立品牌形象为主 ， 以直接带货为目的的B2B案例少之又少 ， 也很难成功 。
为什么？本质原因在于决策周期长 。
B2B营销难，难在哪里？
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一款产品 ， 从产线调研 ， 客户需求调查 ， 到产品选型 ， 匹配 ， 测试 ， 最终小组讨论决定采购绝对不是一两天的功夫 。
当然 ， 电商平台的购买你可以说是实时的 ， 但是这些通常都是存量客户 ， 在电商平台进行采购行为前 ， 多半已经通过各种其它线上线下渠道对你的产品做了充分调研 ， 了解了产品的特性 ， 确认其适合无误后 ， 直接进电商平台购买 ， 实现采购的便利性 。
B2B类业务模式中 ， 经常碰到一些客户 ， 通过某种渠道和品牌方接触后 ， 又以暂时自己公司没有需求为由拒绝 ， 导致转化失败 ， 这不是他们找托词 ， 可能是由于各种外部因素的影响 ， 可能自己产线停止了生产 ， 确实没有了需求 ， 这种客户并不是说无效的 ， 需要等待 ， 需要盘活 ， 过一段时间 ， 真的发现了一些曾经转化失败 ， 沉睡被唤醒的客户 ， 有了采购需求 ， 再去触达他们的时候 ， 就真的成功了 ， 而且可能是大客户 ， 不乏这种“漏网之鱼” 。
理性决策
B2C的优秀营销案例里面 ， 最后大奖花落谁家？一般都是有温度 ， 讲人性 ， 述情怀的大品牌 。 5G人工智能 ， 大数据时代 ， 无论科技如何发达 ， 超脱于科技的始终是“人情” 。
是的 ， 品牌是鲜活的 ， 产品是为人服务的 ， “以人为本“是一切营销活动的出发点 。
B2B营销难，难在哪里？
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可这不是一定适用B2B营销方式 ， 你看到多少B2B品牌传播主张里会去渲染情怀 ， 强调人性？这也可以理解 ， 因为B2B业务模式下 ， 任何一个采购决策都是代表所在企业 ， 而非个人情感 。
所以 ， 影响决策因素的不是品牌赋予的情感 ， 也不只是产品本身 ， 还有“解决方案” ， “付款账期” 。 基于提供的产品帮助目标企业客户解决什么问题 ， 自然所有的决策都是理性的 ， 围绕产品利益本身展开的所有内容营销 ， 渠道营销 ， 大数据营销 ， 场景营销都是为效果服务的 。
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是的 ， 少了情感的导入 ， 多了冰冷的数字 。 “解决方案“加上各种机构验证的数字支撑构成了”内容营销“的关键要素 。
这也自然让品牌建设 ， 营销立意 ， 创意产生 ， 传播实施 ， 内容创新少了诸多发挥的可能性 。
B2B数字营销还处在发展初期 ， 并没有太多过往成功案例 ， 但这也意味着巨大的可探索和成长空间 ， 意味着巨大的发展机遇 。 B2C成功的营销方式仍然可以为B2B的营销探索提供宝贵的参考 ， 营销人如有B2C背景 ， 那么对B2B营销的思考也会非常有帮助 ， 如果能针对特别的业务场景进行思考 ， 借鉴B2C营销打法 ， 进行B2B营销模式定制 ， 那么一定会有出其不意的突破和创新 ， 而创新是取得营销成功的关键 。


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