观众们为什么爱看直播？网络主播凭何“增粉”？我们找到了这些原因
实体商场“养精蓄锐”时 ， 线上带货仍一刻不停；各地干部齐上阵 ， 抢着为本地产品倾情代言；博物馆、音乐厅接连“触网” ， 献上“云观展”、“云观演”的丰富菜单；电竞、歌舞、烹饪等各路高手带着绝活准时上线……在抗击新冠肺炎疫情的日子里 ， 网络直播间的热闹场景 ， 引起许多关注 。
直播之“火” ， 早已有目共睹 ， 而直播为什么“火”、怎样持续红火 ， 值得更多的思考 。 现象级带货能力背后 ， 是什么吸引着人们？一路高歌猛进的网络直播 ， 是否也有鞭长莫及之处？
“揭秘”直播 ， 还得回归人的需求 。
这两天 ， 方老伯有些发愁 ， 每天晚上都要“解厌气”看的直播软件快手 ， 不知怎的被自己给卸载了 。 软件是儿子安装的 ， 方先生夫妇都不会操作 ， 于是只能等周末儿子来看他们时再恢复 。
没有直播的日子里 ， 方老伯总觉得生活中少了些什么 。 原本手指滑来滑去就能看到的大千世界暂时无法“接通” ， 不得已 ， 只能回归老样子 ， 看看电视剧 。 儿子觉得挺好笑 ， 父亲竟成了“网瘾中老年” 。
事实上 ， 像方先生这样爱看直播的中老年人还有很多 ， 直播早已不是小部分年轻人的偏好 。 根据2019年8月发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告 ， 截至2019年6月 ， 我国网络直播用户规模达4.33亿 ， 较2018年底增长3646万 ， 占网民整体的50.7% 。 观看直播 ， 已成为大众喜闻乐见的日常娱乐休闲方式 。
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3月14日晚 ， 上海交响乐团演奏家在上交演艺厅演奏 ， 以网络直播的方式举行了一场以“爱的致意”为主题的室内乐音乐会 。 新华社发
尽管普及程度已经很高 ， 但还是有人不解 ， 直播怎么就能吸引那么多观众 ， 它究竟魅力何在？
上海社科院新闻研究所研究员吕鹏关注直播行业多年 ， 平均每天都会花上一两个小时观看直播 。 在他看来 ， 问题的答案不是唯一的 ， “直播的魅力恰恰在于千人千面 ， 展现人生百态 。 ”吕鹏介绍说 ， 大型直播平台的内容包罗万象 ， 既有大家熟悉的电商带货 ， 也有以歌舞才艺表演为代表的秀场直播 ， 还有各式各样“只有你想不到 ， 没有主播做不到”的生活类内容 。
【观众们为什么爱看直播？网络主播凭何“增粉”？我们找到了这些原因】“前一阵 ， 我无意间发现了一个教人制作盆景的主播 ， 看了之后觉得非常好玩 。 之前我从没想过 ， 自己还会被盆景所吸引 。 ”吕鹏认为 ， 对于目的性明确的观众 ， 平台能够迅速推介该领域最牛的主播 。 对于那些不明确自己想看什么的观众 ， 平台也有办法通过大数据和算法 ， 或者是借助些许偶然性 ， 把观众可能会中意的内容“投喂”给他们 。
意外卸载直播软件之前 ， 方老伯最爱看人直播做菜 。 搜索关键词“做菜” ， 马上就会跳出很多选项 。 直播的大厨们来自全国各地 ， 其中东北和川渝的居多 ， 看久了 ， 方老伯记下了不少东北菜和川菜的做法 。 兴致好的时候 ， 他会从妻子手中接过围裙 ， 露上一手 。
和方老伯不同 ， 周小姐是偶然间发现捕鱼直播的乐趣的 。 有一天 ， 她打开平时观看游戏直播的虎牙平台后 ， 没有看到喜欢的主播在线 ， 随手滑到了户外内容区 ， 打开了一个直播间 ， 画面中的场景顿时吸引了她的注意力———随着一张巨大的渔网被拉出水面 ， 数不清的大鱼、小鱼被捕了上来 ， 主播一边熟练地分拣 ， 一边教观众们识鱼 。 “看 ， 这是野生鲫鱼 ， 这是黑鱼 ， 这是草鱼 ， 个头特别大……”镜头前 ， 3位正在山东省微山湖进行户外直播的主播 ， 朴素而自豪地展示着当天的收获 。
3月20日 ， 工作人员在位于上海南京东路的新世界大丸百货内准备网络直播销售 。 新华社发
但 ， 真的是这样吗？
在中国人民大学新闻学院讲师董晨宇看来 ， 盲目“神话”主播的带货能力 ， 只是一些人的“美好想象” 。 董晨宇的学生曾访问了一批李佳琦直播间的铁杆观众 ， 聊完后发现 ， 真正一喊“买它”就动手的人 ， 比例其实很低 。 这让他们意识到 ， 网红主播的带货模式和偶像艺人凭借个人形象带货还是不太一样 ， 人们的购物欲望被激发到什么程度 ， 还是要看主播的专业能力 。
成为涂口红世界纪录保持者、“口红一哥”前 ， 李佳琦是江西南昌化妆品柜台的一名“柜哥” 。 一线销售岗位的磨炼 ， 让他掌握了大量美妆知识 。 因淘宝直播试口红火了之后 ， 李佳琦的知名度直线上升 ， 人们纷纷慕名而去 。 白领小栗就是从那时起关注直播的 。 “最开始 ， 我只是好奇男生试口红是什么样 。 ”小栗说 ， 虽然起初完全没有明确购物的计划 ， 但在观看直播的过程中 ， 主播对产品的细致讲解和分析会让自己产生兴趣 ， 进而愿意下单尝试 。
比起消费者 ， 小栗觉得 ， 自己有时更像是个在线试听美妆课程的学生 ， 而主播就是那个给大家传授经验的老师 。 什么色号衬皮肤 ， 哪一款适合“化妆小白”入门 ， 最新的明星同款上唇效果怎么样……对于大家普遍关心的问题或是存疑的地方 ， 主播会在第一时间进行专业介绍、答疑 。 也正因为此 ， 大家能够在直播间自然而然地听下去 ， 并且听进去 。
专业 ， 也是杨宛心目中主播的立身之本 。 从淘宝店主、美妆视频达人转型为美妆主播的几个月以来 ， 杨宛每天都会抽空观摩同行的直播 。 有时点进一个直播间 ， 没听几分钟 ， 杨宛就觉察出了主播的准备不足 。 “直播行业风生水起 ， 吸引了很多人入行 ， 竞争相当激烈 ， 但主播之间的差距其实是很明显的 。 ”杨宛说：“到底是用心准备过 ， 还是临时抱佛脚、没话找话说 ， 观众一听就明白 。 只会模仿是走不远的 。 ”
3月13日 ， 在湖南省宁乡市灰汤镇灰汤村 ， 张芹在蔬菜采摘现场直播 。 张芹创办的线上生鲜订购平台“老农快线”既解决了当地农产品滞销问题 ， 也为居民购买生鲜产品提供了便利 。 新华社发
还有一个原因 ， 与主播关系不大 ， 但与直播间的其他观众密切相关 。
第一次看到弹幕齐刷刷地打出“黑压压一片”的时候 ， 周小姐完全摸不着头脑 。 缓缓打出几个问号之后 ， 有好心人向她解释了来由 。 原来 ， 在微山湖户外直播间 ， 如果捕到很多鱼 ， 主播就会在把网拉出水面前看到黑压压的一片鱼脊背 。 直播间的观众们发现 ， 主播很喜欢用这个说法来向观众们传达收获的信息 ， 久而久之 ， 这个形象生动的形容就成了直播间的“暗号”———只要是形容数量多 ， 不管是鱼多还是观众多 ， 大家都会刷起“黑压压一片”的弹幕 。
在游戏主播神超的直播间里 ， 老粉丝也十分乐于向新观众介绍“看久了才会懂”的弹幕 。 比方说 ， 双马尾 。 神超本人是短发 ， 双马尾的梗出自他在电竞俱乐部做职业选手时的一次直播 。 当时 ， 他坐在一把黑白相间的电竞椅上 ， 白色的部分正好被遮挡住 ， 从镜头中看 ， 他的头部就好像多了两根“黑辫子” 。 粉丝觉得好玩 ， 就时不时地会在弹幕里刷这个词打趣 。
董晨宇把这种在特定直播间里“造梗”“用梗”的行为 ， 看作是粉丝们构建群体身份、加强群体认同感的行为 。 他解释说 ， 语言是人们确立群体身份的重要方式 ， 在早期互联网社区 ， 网友们就会这样交流 。 比如 ， 一个罗马球迷在与另一个罗马球迷谈论球员托蒂时 ， 从来都不会直呼其名 ， 而是会用“村长”来称呼他 。 同样 ， 球员德罗西也有特定的称呼 ， “二代目” 。 董晨宇表示 ， 用特定的词语和称谓交流 ， 很大程度上会让语言使用者产生一种优越感 ， 认为这是“我的地盘” 。 “老粉丝的熟悉 ， 和新来乍到者的不懂、不熟悉形成对比 ， 还会造成一种知识落差 ， 继而让老粉丝之间更具群体凝聚力 。 ”
两款户外背包 ， 一款轻薄 ， 一款厚重 ， 你选哪一款？
迪卡侬多日徒步运动产品营销主管陈彦达观察发现 ， 在实体店购物的消费者 ， 大多倾向于选择轻薄的款式 。 原因很简单 ， 轻薄背包造型更好看 ， 背起来更省力 。 但在抖音平台直播时 ， 情况却发生了变化 ， 看起来更“笨重”的背包也迎来了“春天” 。 这是为什么？
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