影院复工尚待时日，但电影观众并未流失
自新冠病毒引发的肺炎疫情在全国乃至世界各地蔓延以来 ， 电影院也随之暂停营业至今已有两个半月余 。 3月 ， 一些低风险地区影院尝试恢复营业 ， 取得了全国单日票房突破5万的“心酸小成果” 。 不可否认人们的观影习惯恢复需要较长一段时间 ， 而大多数影院开业比停业“更亏” 。 而3月27日晚 ， 一道“禁令”令全国电影院重新全面停工 ， 电影行业唏嘘一片 。 随着国内疫情得到基本控制 ， 各地陆续推出复工复产规范性要求 ， 饭店、商场等民生强关联服务业态逐步恢复营业 ， 而属于非刚需的影院观影 ， 则因为同时受到人员高度聚集、防疫难度大；统一经营、统一排片的行业整体性需求；上游优质片方谨慎观望等因素影响 ， 全面复工仍有待时日 。 同时 ， 在疫情防控隔离期间 ， 受观众观影习惯由线下转至线上、新片营销宣传活动暂停等因素影响 ， 可以预见后疫情时期的长尾效应对电影观众消费群体将持续产生影响 。 观众是电影生存的根基 ， 疫情之后 ， 观众的观影习惯是否会发生根本性改变？影迷是否会因兴趣发生转移而流失？为全面了解观众的心理状态和对影院观影的意愿变化 ， 系统评估疫情对电影放映市场的影响 ， 发现疫情后行业发展的难点和机遇 ， 为行业恢复健康发展提供参考和依据 ， 中国电影家协会联合猫眼研究院组织了本次观众观影意愿问卷调研 。 本次调研数据来源于猫眼数据平台影院购票观众的有效问卷 ， 共回收有效样本1530份 ， 性别、年龄比例及城市分布参照了院线观众的总体分布 。 
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报告海报 ， 扫二维码可查看完整版“报复性观影”为时尚早 ， 疫情影响收入观影支出将减少59%调研从公众的当下生活状态入手 ， 结果显示接近七成的受访者表示已经处于“正常上班”状态 ， 公众生活正在逐步进入正轨 。 从线下活动的恢复情况来看 ， “商场购物”恢复度较高 ， 有六成以上的用户身边“商场购物”恢复度在70%以上 ， 其次是“餐饮” ， 可以预期疫情后餐饮服务行业会迎来反弹增长行情 。 属于休闲娱乐业的“旅游”和“演出”、“展览”等显示出了非刚性消费的特质 ， 恢复度较低 ， 尤其是针对演出行业半数以上受访者积极性不高 。 经过两个月的抗疫 ， 公众对疫情结束的“期待”提升显著 ， 位列3月份公众心理感受首位 ， 焦虑、担忧、难过等情绪均有所下降 ， 随着各地各行各业陆续复工复学 ， 防范和担忧心理尚未完全消除 ， 但总体积极乐观 ， “安全感”也上升了10% 。 
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在消费安全感上 ， 受访者对“宅在家里”的安全感最高（87分） ， 其次为“商场购物”（67分）、“聚餐吃饭”（62分） ， “电影院观影”得分为58分 ， “外出旅游”最低 。 在消费信心上受访者对电影院消费的信心得分为62分 。 总体上看 ， 公众对影院观影的安全感和信心低于餐饮业 ， 但高于旅游业 。 
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除了“安全感”影响观影决定 ， 更重要的“钱袋子”决定消费意愿 。 疫情对经济民生的影响正在逐步显现 ， 大部分受访者认为2020年疫情会给自己造成收入减少 ， 尤其对月收入万元以下的人员影响较大 。 而收入在万元以下的观影人群占总观影人群的81% ， 这两组数据叠加 ， 意味着接近八成的观众群体将面临生存压力增大 ， 或将导致在恢复期内缩减娱乐性开支 。 
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由于收入明显降低 ， 大部分受访者对2020年线下消费持比较谨慎的态度 ， 除“运动健身”外 ， 六成左右受访者将减少用于“餐饮消费”、“影院观影”、“旅游外出”、“演出展览”方面的支出 。 其中影院观影支出的减少比例达到59% 。 观影成为隔离状态下主要娱乐活动 ， 86%观众接受线上10元以下单片付费虽然短期看来 ， 观众走进影院的消费意愿不强 ， 另一个数据可能能够提振部分行业从业者的信心 。 3月份人均观影量（非影院）为6部 ， 2月份的调研数据是人均观影数量为7部 ， 疫情期间公众宅在家中 ， 主要娱乐活动是通过线上、电视等方式观看电影电视剧 。 观众对于内容的需求是有增无减的 。 疫情期间人均观影数量大大高于往年人均观影数量 ， 这无疑有助于观众观影习惯的培养 。 
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从不同人群来看 ， 男性观众在家看电影的积极性高于女性观众 ， 一线城市高于低线城市 ， 而七成以上受访者过往有线上观影付费经历 。 
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原定于春节档全国影院上映的新片《囧妈》因疫情影响转至线上免费观影模式 ， 引起业内广泛关注和讨论 。 线上发行是权宜之计还是会成为趋势 ， 关系影院的重大利益 。 因此 ， 本次调研中针对院线观众进行了线上观影方面的问题研究 。 从调研结果来看 ， 七成以上受访者有过线上付费观影经历 ， 说明线上观影模式有较高接受度 ， 院线电影、网络电影对于电影观众而言 ， 逐渐成为一个完整的生态圈 。 六成以上的受访者认为线上付费是可以接受的 。 相比较而言 ， 男性观众更加坦言线上付费完全可以接受 。 相比较于影院观影平均票价37元左右而言 ， 线上付费观影的成本接受度调研显示 ， 接近九成受访者接受范围在10元以下 ， 其中接近七成观众集中在5元以下 。 观众对线上观影的价格需求是更加便宜 。 七成受访者期待去影院观影 ， 八成以上希望复工后票价在30元以下比起疫情控制刚刚企稳的三月 ， 影院复工引发的争议 ， 眼下随着疫情的趋势好转 ， 观众对影院的观影期待值也有所提升 。 34%的受访者表示“非常期待” ， 38%表示“比较期待” ， 合计超过七成 。 从人群区分来看 ， 男性观众尤其是年轻男性观众“非常期待”的比例更高 ， 愿望更加迫切 ， 这部分人群是影院复工后需要有针对性的首先拉动的消费群体 。 六成以上受访者“非常关注”或“比较关注”影院复工和影片上映信息 ， 从影片上映信息获取渠道上 ， “电影购票网站/APP”是首要渠道 ， 其次是微信（朋友圈/公众号） ， 再次是视频网站 ， 包括长视频网站/APP ， 如优爱腾 ， 还有短视频APP ， 如抖音、快手等 。 有意思的一点是 ， 在影院复工初期是否愿意去影院观影 ， 男女性别之间出现较大分歧 ， 四成五的男性受访者认为可以去影院观影 ， 而比例相当的女性受访者认为不适合去影院观影 。 这表现出女性的安全感需求比男性高 。 鉴于购票选择权多半掌握在女性观众的手上的基本判断 ， 观众大面积回流影院的期待时间点不宜乐观 。 影院的全面复工 ， 将要结合观众心理的恢复继续保持观望 。 中国电影家协会的这份研究报告中显示 ， 目前影院仍应坚持做好防疫应对准备 ， 暂不营业 。 影院未能复工的主要原因 ， 第一是世界疫情发展还处于上升期 ， 国内新增病例虽然归零 ， 但风险仍较大 ， 管控措施不能放松；第二是各地疫情风险级别不同 ， 但影院市场经营有统一性特点；第三更主要的原因是 ， 如果没有足够的观众流量 ， 那么开业损失大于停业 ， 甚至加速影院的迭代 。 因此观众对回到影院观影的观影时机预期显得尤为重要 。 
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政策上何时解封有待进一步的全局考量 ， 那么对于观众心理上来说 ， 什么时候才被认为是重回影院的“安全”时机呢？针对这一问题的调查显示 ， 42%人希望等国内疫情基本结束 ， 同时也没有输入型病例之后才会走进影院 。 “输入病例”是目前公众最担心的问题 。 还有16%的人希望等到各国基本都无新增和疑似病例后才能放心 。 
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从时间点来看 ， 认为目前“不太适合”或“完全不适合”观影的人群中半数认为 ， 最快5月中旬之前可以到达适合影院观影的时间节点 ， 但有近四成受访者较为悲观地认为最慢要等到9月份以后 。 结合国外疫情发展正处于高速爆发期来看 ， 观众回归影院的时间节点不宜预期过早 。 同时 ， 影院配套消费预计在影院营业初期会受到一定影响 。 从调研结果来看 ， 受访者对影院的配套娱乐设施的消费预期 ， 如游戏机、迷你KTV、按摩椅等均会有一定程度的减少 。 在影院恢复营业初期 ， 接近六成受访者认为“影院的防控措施（测体温、实名登记等）”和“票价的优惠力度”会增加自己看片的冲动 ， 还有四成认为“是否是新片”也是重要驱动因素 。 在票价上 ， 八成以上受访者对30元以下的票价接受度较高 ， 尤其是21-30元的价格区间接受度较高 。 从不同城市来看 ， 一线城市对“31-40元”、低线城市对“11-20元”的接受度更高 。 在影厅人数上 ， 建议控制在40%以下 。 根据调研结果 ， 七成以上受访者认为座位数100以上的大厅40人以下可以接受；50-100之间的厅控制在30人以下；座位数50以下的厅控制在20人以下 。 优质新片将成为观影的首选复工后的影院要面临的最大问题就是“巧妇难为无米之炊” ， 3月短暂的“局部复工”上映了一批口碑和票房曾经引爆中国市场的老片子 ， 但显然不足以拉动观众的观影热情 。 对于未来影院营业 ， 因为“新上映且口碑好的电影”而“肯定会去”的受访者接近六成；因为重映“经典国产电影”、“经典外国电影”而“肯定会去”的接近两成 。 这说明新片是拉动影院消费的重要因素 。 如何安排协调延期改档的新片有序合理上映 ， 落实政策恢复片方信心 ， 是主管部门与行业协会需要共同努力解决的首要问题 。 
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此外 ， 根据调研结果来看 ， 春节档影片热度未减 ， 在可接受4月份去影院观影的人群中 ， 想看国内影片排名前四位均为春节档电影 ， 依次为《唐人街探案3》《紧急救援》《姜子牙》和《夺冠》 。 从所给出的国内新片片单喜好度来看 ， 性别差异会影响新片喜好类型 ， 一二线城市观众对新片上映期待度更高 。 年长观众对国外新片的兴趣度更高 。 在可接受4月份去影院观影的人群中 ， 想看国外新片排名前三位依次为《花木兰》《乔乔的异想世界》和《绝地战警：疾速追击》 。 影院复工后 ， 复映影片也必将是一方主力 。 在观众自发提及利用疫情恢复期想看的“老片”中 ， 《少年的你》《唐人街探案》榜上有名 。 因此 ， 调查的主办方也建议影院合理安排有序上映 ， 在满足观众需要的同时 ， 尽量减少因资源扎堆而造成不必要的损失 。 
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面对这段调研结果 ， 中国电影家协会和猫眼研究院得出结论 ， 在无法预期全球疫情何时得到全面控制的情况下 ， 影院观影作为非“刚性”消费需求 ， 何时能够全面恢复营业 ， 尚需假以时日耐心等待 。 但好在我们的观众并未流失 ， 线上线下观影将形成未来电影的共同生态圈 ， 应该相互谋求和谐的共同利益 ， 共同开发观众市场 。 随着影院停业时间渐次延长 ， 观众回归影院的意愿表现出愈发强烈的增长趋势 ， 尤其是男性观众 。 可以预见一旦疫情解除 ， 影院观影将迎来爆发式增长 。 好的新片 ， 是观众回归影院的重要拉动 ， 合理有序安排优质新片入市 ， 是影院复工应该解决的首要问题 。 “作为一种文化娱乐方式 ， 影院恢复营业的时机 ， 将服从国家大的防疫局势 ， 这段蛰伏期将是对院线和影院应对能力和管理能力的严峻考验 。 观众是行业的基石 ， 我们应积极做好准备 ， 拉动观影内需需要片方、市场、观众的共同努力 。 ”调研报告的结语中这样写道 。 (本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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