权志龙的宇航员2.0，从1499元一路涨到25000| 球鞋文化的出圈路
本文原载于《三联生活周刊》2019年22期 ， 有删改 ， 实习生陈倩盼、弥生对此稿均有贡献
球鞋 ， 不再仅仅用来穿在脚上 ， 它正在成为一种通货 。 在这个新球鞋市场里 ， 由于它的流通性极好 ， 不少狂热的年轻人正在使用球鞋来搭建自己的致富之路 。
采访人员：严岩
【权志龙的宇航员2.0，从1499元一路涨到25000| 球鞋文化的出圈路】鞋圈 ， 人人皆贩子
几天前 ， 一款原价1299元的球鞋 ， 鞋贩太子哲在不同时间段分别标价5200、5600、5800元 ， 鞋子秒速被卖了出去 。 第二天早上 ， 他以6500元的价格卖了几双 ， 下午接着卖 ， 这次直接标价7000元 ， 依然有人买 。
球鞋的价格一直在涨 ， 太子哲一直在卖 。 其他鞋贩子也陆续找到他 。 “他们完全不讲价 ， 只求我给他们发货 。 ”太子哲感慨 ， “球鞋的市场不是股票 ， 是期货 ， 因为它可以无限涨 ， 也可以无限跌 。 ”
关于这双鞋 ， 太子哲略带无奈 ， 他嫌自己卖得太快了 。 “我知道它会涨 ， 但完全没有意识到这个涨速 。 下午卖的7000块 ， 第二天涨到9000了 。 如果是50双鞋子 ， 我就亏了10万块 ， 这不就差不多一块劳力士了 。 ”
这款“期货鞋”叫“TravisScottxAirJordan1” ， 在中国境内限量发售 ， 数量大致在1万双 。 太子哲从各种渠道好歹收到了48双 。 他告诉我：“这双鞋 ， 全中国能调货超过50双的 ， 不超过3个人 。 ”太子哲在鞋圈内颇有名气 ， 自2012年揣着3万块钱正式开始卖鞋 ， 没几年的光景 ， 他在沈阳买了两套房两部车 ， 凭着“不管鞋子涨成什么样 ， 我都按当时约定的价格卖”这个承诺 ， 他积累了庞大而稳定的客户群 。 他反复强调 ， 只要你愿意研究 ， 卖球鞋能让你温饱 ， 也能让你小康 ， 但暴富依然需要努力 。
太子哲这么说是有原因的 ， 这些年他的客户群虽然固定 ， 但鞋贩群体也在日渐庞大 。 太子哲毫不避讳地谈到 ， 他的鼎盛时代可能在慢慢远去 ， “现在没有以前好做了 ， 让我再来一回 ， 我不一定能干这么好” 。
不过 ， 属于年轻人的时代来了 。
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洪鑫 ， 2016年在香港体验到了实现自动系鞋带、感测脚型的NIKEAirMag 。 这双球鞋全球仅发售89双 ， 在当天的拍卖中以78万元港币成交 。
香港早前有一档电视节目 ， 调查当下的年轻人靠什么养活自己 。 答案的集中度让节目组惊讶：利用闲暇时间 ， 抽鞋子 ， 卖鞋子 。
所谓“抽鞋子” ， 即通过NIKE的官方手机软件NikeSNKRS抽签 ， 由于球鞋每次的发行数量有限 ， 抽中的概率与彩票中奖的概率不相伯仲 ， 鞋圈戏称这款软件为“理财软件”——买到即赚到 。 再直白一点 ， 只要中签 ， 转手就能卖掉赚钱 。
转眼间 ， 似乎这个圈子里人人都成了“贩子” 。 这让太子哲感受到了压力 ， 在过去很长一段时间里 ， 卖方市场是由少数的几家实体店和几个贩子所控制的；如今 ， 年轻人凭借网络的各种渠道 ， 无论是毒APP还是闲鱼、淘宝 ， 总有一个地方可以卖鞋 。 即便初高中生的零花钱并不足以买鞋 ， 但鞋子毕竟是一个必需品 ， 他们常见的操作是“以贩养吸”——脚上穿着鞋 ， 先卖着 ， 如果卖出去了就用刚入手的钱买新的鞋子 。 年轻人一开始只是用零花钱买鞋 ， 很快 ， 鞋子给他们带来了更多的零花钱 。
鞋子 ， 好看比什么都重要
自NIKE做球鞋以来已有几十年的历史 ， 它的鞋子却从来没有比现在更贵 。 然而在不少年轻人眼里 ， 穿上脚的鞋子 ， 一定要贵 。
过去 ， 人们出行穿搭的逻辑是 ， 你先穿好了衣服 ， 然后琢磨着应该配个什么样的鞋子 。 现在不是了 ， 你得先穿好了鞋 ， 再琢磨哪件衣服配得上这双鞋子 。
5月16日 ， 杨幂参加晚宴 ， 上身礼服下身球鞋的装扮把自己送上了微博热搜 。 但这并不令鞋友们意外 ， 球鞋早已撕掉了“运动”的标签 ， 得到了潮流的认可 。
“80后”的葛冰不会忘记自己的第一双鞋子 。 “初中时 ， 我在商场看上了乔丹退役时候穿的鞋 ， 999元 。 我回家厚着脸皮跟我妈要 。 那时候他们一个月工资可能1500元 ， 但我妈真给我买了 。 我忘不了我穿着AirJordan13（熊猫）打球时的感觉 。 ”
“80后”这代人 ， 如果家境普通 ， 又对鞋子倾注太多情感 ， 就养成了每周骑车去实体店看鞋的习惯 ， 不干什么 ， 就把鞋攒在手里看看 ， 然后心满意足地回家 。 当时买不起 ， 但这帮人长大了之后 ， 等当时喜欢的球鞋“复刻”了（针对过去那款鞋的再还原 ， 以示怀念和敬意） ， 就立马买回来 。
这双鞋对葛冰来说太重要了 ， 他也是等到“熊猫”一复刻 ， 就立马买回了家 。
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葛冰拿着心爱的AirJordan1OGChicago 。 （王旭华摄）
天气好的时候 ， 葛冰会顺手起开一瓶啤酒 ， 再从衣柜内逐层取下鞋盒 ， 把球鞋拿近仔细端详 ， 这里摸一下 ， 那里擦一擦 。 “一边喝酒 ， 一边摸着鞋 ， 我就特别高兴 。 ”端详完毕再一层层地叠好 ， 塞好防氧化剂 ， 套上防氧化袋 ， 放回鞋盒 。 每个鞋盒的摆放都有讲究 ， 葛冰最心爱的鞋子会放在最上层 ， 他怕其他鞋子压着它 。
家里这几十双鞋子里 ， 超过80% ， 葛冰没有穿着上过街 。 甚至有一些鞋子 ， 在家都没有试穿过 。 “一走路 ， 鞋子就容易有褶皱 。 ”他舍不得 。
但“95后”颜天昊所奉行的是 ， 鞋不穿就没有意义 。
他仍然是爱鞋子的 。 19岁那年的某一天 ， 由于买鞋过多 ， 颜天昊的妈妈让他还钱 。 他没辙 ， 看着好几双yeezy2 ， 他问自己：“我是不是有一天会穿这些鞋子？”答案是否定的 。 他一口气把yeezy2solar（1双）和yeezy2redOctober（4双）全卖了 ， 卖了12万多元 。 卖之前 ， 他把这些鞋子摆在一起又是拍照 ， 又是拍视频 ， 他也舍不得 。 他先把一部分钱给他妈妈 ， 但这并没有阻止他继续买鞋 。
颜天昊自认为想得很明白 ， “我已经不太在乎这些鞋子背后的故事了 ， 我小的时候买鞋子 ， 就是为了酷 ， 好看比什么都重要！让别人觉得我穿这鞋子特牛 ， 得到认可 。 ”
于此 ， 球鞋文化的确是有了代际上的重大变迁——“80后”们买鞋 ， 至少对篮球是有热情的 ， 对乔丹是膜拜的 ， 对篮球文化是有执念的 。 “95后”们买鞋 ， 也有人像颜天昊那样 ， 爱打篮球 ， 懂鞋懂文化 ， 但在他们眼里 ， 鞋子是潮流 ， 是一件重要而必须好看的搭配 。 更多的人 ， 是被白敬亭、权志龙等明星影响 ， 从而去追随明星的审美 。
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其中 ， 权志龙穿上脚的那双宇航员2.0 ， 从原价的1499元一路涨到了25000元 。 更有极端的例子 ， 15岁的高中生 ， 不懂鞋 ， 但他知道爸爸那一仓库的收藏品中有市场上价格可观的鞋子 ， 就一双双地偷出去 ， 卖给同学 。 “甚至 ， 有问我买了鞋子 ， 在家拍完照 ， 炫耀完 ， 再要求退货的 。 ”太子哲满是无奈 。
球鞋文化在出圈 。 在沈阳做了快7年球鞋生意 ， 太子哲笑着说：“我有次去线下店排队 ， 后边排着个97年的 ， 也卖鞋子 。 他看着我脚上穿的乔8 ， 问我这是什么鞋 。 我直接回他：‘我穿这鞋的时候 ， 你可能还在尿床 。 ’代沟嘛 ， 肯定存在 ， 鞋圈在变化 。 ”
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图片来自权志龙instagram
球鞋文化与嘻哈文化、娱乐圈的明星流量统统产生了交集 ， B站、抖音、小红书上有大量的“95后”“00后” ， 手里拿着鞋子 ， 开始一本正经地介绍 ， “这双鞋的颜色是红色 ， 它全球大概限量3000双……某某明星之前代言穿过……”他们着急成为鞋圈的KOL ， 着急成为品牌方 ， 尤其成为球鞋市场龙头老大NIKE青睐的年轻人代表 ， 竭尽全力地使出浑身解数 。 所有的语句都指向一个核心：我有 ， 你没有（我买到了这双鞋 ， 而在看我视频的你没有） 。
它甚至成为一种社群文化 ， “如果你不懂 ， 你就进不了这个圈子” ， “95后”“00后”们想的就是怎么去买一双限量的球鞋 ， 去融入这个社群中 。
NIKE=球鞋文化=潮流文化
对于鞋迷们来说 ， 你穿的鞋子 ， 代表了太多东西 ， 不仅是消费水平 ， 还有你的身份和地位等 。
而球鞋世界的社会标准是围绕NIKE展开的 ， 它也制定球鞋一级市场（品牌经销商直接售卖）的发售价 。 用最直观的数据来做参考 ， 在去年“双11”的销量榜单上 ， NIKE雄踞首位 ， Adidas次之 ， 但二者之间差的不是一个量级 。
太子哲记得 ， 在2013年之前 ， NIKE的市场销量并不喜人 。 “一双760块的鞋子 ， 我想试试 ， 老板得跪在地上给你系鞋带 ， 顺带给你整理裤脚 。 现在呢？完全不能试鞋了 。 ”
NIKE周六发售的重磅鞋款 ， 消息会在半个月前放出来 ， 一些鞋店微信公众号会在周三或周四这两天 ， 陆续通知你去网站、小程序等入口 ， 按照他们的要求 ， 把身份证、信用卡号登记完毕 。 周五当天 ， 这些公众号会公布随机的抽签结果 ， 如果中了的话 ， 消费者需要在规定的时间内穿着NIKE或者乔丹的鞋款到场再次进行一轮抽签 。 换句话说 ， 线下直接排队的时代也过去了 。 线下实体店会核实消费者当时登记的身份证和同名信用卡 ， 如果线上没有中签 ， 去排队也不会给你第二次的抽签机会 。
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2015年发售的一款“天津喷” 。 这是NIKE第一次与中国文化相结合 ， 把中国的年画做到了鞋上 。 这款鞋虽然被戏称为“寿鞋”——连年有余的图案与古代葬礼所用的符号相似 ， 但1499元的发售价在第二天就涨到了1万元 。
而NIKE的官方软件snkrs上 ， 则是一轮抽签定“胜负” ， 中了则直接给你邮寄鞋子 。 资深玩家蔡明辉告诉我 ， 参与抽签那么多年 ， 就中过一次线下抽签权 。
不但如此 ， 你线上抽签 ， 你摇号排队 ， 你拿到鞋子的那一刻 ， 不但没能试一脚穿一穿 ， 还会听到“鞋子非质量问题 ， 一经售出 ， 不退不换” 。
NIKE的球鞋变成了某种意义上的奢侈品 。 自2012年始 ， NIKE开始重仓市场营销 ， 推出了一系列经典好鞋 ， 并“招安”大批线下私人店铺 ， 进行频繁的轰炸式宣传 。 “过去是半个月发一双鞋子 ， 后来是一周发一双 ， 现在是一周三四双 。 过去是偶尔搞一下限量 ， 现在还得识别哪些真限量、哪些假限量 。 但不管如何 ， 只要是经典款 ， 真的是不愁卖 。 ”太子哲这样告诉我 ， 他经历了NIKE的品牌转型 ， 并看着它一路涨价 ， 每双鞋的市场价都在最初的发售价格之上 。
而关于限量 ， 你所能判断的特征则越来越少 。 最初 ， 限量的鞋盒是特殊的 ， 或者有一个Sample的标志 ， 鞋舌可能有刺绣 。 渐渐地 ， 刺绣做起来麻烦 ， 就挂一个铁质的吊牌 ， 到后来 ， 吊牌都没有了 。 球鞋的价值全凭NIKE讲的故事 ， 有的故事与产品的质量直接相关 ， 有的则不是 。
一本业内颇有名望的球鞋杂志《Size尺码》 ， 它的前主编洪鑫认为 ， “没有乔丹的鞋子 ， 就没有球鞋文化 。 换句话说 ， 这个市场里面如果没有NIKE参与 ， 就没有这个文化” 。
NIKE精于宣传 ， 1985年当乔丹第一次违反篮球联盟的规则——即球员所穿的球鞋必须与球衣同色（非黑即白）——乔丹第一次穿着红黑色上了场 ， 自然 ， 这双鞋被联盟纳入了禁穿行列 。 但NIKE支持乔丹继续穿 ， 每一场比赛都替他交上千美金的罚款 ， 自此AirJordan1几乎成为最为畅销的鞋款 。 而实际情况是 ， 乔丹当时穿的是Airship而非AJ1 ， 在当时像素不够高清的年代 ， NIKE愣是采用移花接木的方法炒热了后者这款鞋 ， 并使之成为经典 。
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2017年3月 ， 新的KAWSxAirJordanIV于当天在柏林发售 。 这双鞋子在德国仅有3家商店出售 ， 意料之中的 ， 这双球鞋发售价不菲（350欧元） ， 而它们的市场价格能达到4000欧元 。 （图|视觉中国）
不仅如此 ， NIKE从市场营销中吃到了甜头 。 他开始不断与奢侈品牌的设计师联名 。 比较著名的例子是 ， MarcJacobs原来是LV的创意总监 ， 和NIKE有过联名 ， 随着此后Off-White(tm)与NIKE联名的火爆 ， Jacobs推荐Off-White(tm)主理人VirgilAbloh ， 成为新的LV创意总监 。 一时间 ， LV的鞋子满满的“球鞋感” 。
不久前 ， 英国时尚数据平台Lyst公布2019年第一季度全球最热门品牌排行榜 ， Off-White(tm)击败了Gucci成为世界最受欢迎的品牌 。
奢侈品牌和潮流品牌的界限开始模糊 。 奢侈品牌需要赢得年轻人的喜爱 ， 它们需要弯腰低头 ， 去找寻合作的机会 ， 而球鞋市场正是那个“年轻人聚集的地方” 。 但奢侈品牌没有做球鞋的经验怎么办？找球鞋设计师合作 。 这也就促成了前面的那个故事 。
NIKE打破了奢侈品与潮流之间的圈层 。 甚至什么是潮流 ， 现在由NIKE说了算：你可以穿着礼服配球鞋而不让人觉得怪异 ， 也可以上身LV下身AJ1 ， 懂的人自然会明白你的搭配 。
我的爱是有价格的
球鞋的货币价值 ， 太子哲心里门儿清 。 自称“贩夫走卒”的他告诉我：“我思考过 ， 这些鞋子如果没有那么贵 ， 我不会这么爱 。 我的爱是有价格的 。 ”
太子哲说自己能分清买卖和情怀 。
他还记得自己的第一双鞋子“蓝喷” ， 拿到手的那天 ， 他是穿着鞋子睡的觉 。 那是他的球鞋启蒙 ， 他反反复复地念叨 ， “有些故事会不停地在我脑袋里盘旋 ， 当我看着这双鞋的时候 ， 就能让我想起20年前的故事 。 这叫情怀 。 ”他从没有人对乔丹鞋感兴趣的时候就收藏球鞋 ， 那个年代 ， 这种收藏是不能告诉别人的 ， 怕被人认为是怪物 。 “2000年的时候买的一双鞋 ， 价钱是2800块钱 。 你知道意味着什么吗？沈阳当时的房价是2500元/平方米 ， 我每个月买3双鞋 ， 每个季度就干掉一个卧室 。 ”
而现在 ， 没有什么所谓的情怀了 。 太子哲一字一顿地说了下去：“我坦白和你说 ， 我思考过 ， 我爱鞋吗？爱 。 但正是因为它越来越值钱 ， 才让我真正地重视球鞋 ， 直到现在 。 ”
换句话说 ， 如果它不贵 ， 太子哲可能只会是个普通的爱好者 。 正是NIKE ， 把球鞋文化推广到了极致 ， 让球鞋文化与潮流接轨 ， 不断提升球鞋的价值 ， 从而让这个圈子一直保持着旺盛的生命力 。
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图片来自@baijingting的instagram
太子哲继续说 ， 2013年的乔4值3万块 ， 他放着没卖 ， 直到2016年 ， 这双鞋涨到了9万块 ， 他卖了 。 而如今 ， 这款鞋的价格停留在16万块 。
大部分情况下 ， 没人知道NIKE全球每次推出的球鞋总量是多少 ， 这是一个至高的机密问题 ， 资深玩家能猜出一二 ， 如果是20万的大量 ， 就不必囤货 ， 有些一看可能至多发售300多双 ， 有的鞋贩就愿意赌一把 ， 在球鞋交易软件上透支信用卡去买 。 稍微懂行一点就会知道 ， NIKE的复刻鞋只占它总收入的一小部分 。 炒热的那部分球鞋并没有给NIKE带来更多的金钱 ， 反而带热了普通的大众消费类球鞋的售卖 ， 而这才是它真正追求的销售目标 。
太子哲自认看透了这些 。 “资金的流动性永远比囤鞋子更好 。 鞋子只是一个阶段性保值的东西 ， 你再多囤几年 ， 那鞋子也就开胶了 ， 没法穿了 。 ”他自己心里有杆秤 ， “有一天 ， 当这个市场崩盘的时候 ， 你才能看出谁真喜欢、谁在装、谁只是把它当作挣钱的手段 。 我直接告诉你 ， 球鞋不值钱的时候 ， 还在买的人 ， 才是真喜欢 。 ”
而着迷于研究各类潮流品牌的颜天昊也快回国了 ， 他在美国的家里有100多双鞋 ， 他还在犯愁到底是卖掉还是带回国 。 “我爱鞋子 ， 但说我因为爱而不卖鞋 ， 那是装 。 如果你开的价高于我的心理预期 ， 比如你给我1500万 ， 我这一屋子的鞋子 ， 你全部拿走都可以 。 ”
我正惊讶着 ， 他又补了一句 ， 那些钱 ， 我可以买回来3倍的鞋 。
（本文原载于《三联生活周刊》2019年22期 ， 有删改 ， 实习生陈倩盼、弥生对此稿均有贡献）
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