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看吉利如何逆袭进入全球十大汽车集团之列

出品：《弘品观察》为中国品牌画像
2001年央视《对话》节目 ， 57岁的柳传志对38岁的李书福说：年轻人 ， 做汽车 ， 你得准备掉几层皮 。 李书福想的事情 ， 是其他企业家不敢想不敢做的 ， 因为早有百亿规模国企央企卡位了 ， 一汽、二汽（东风）、上汽、南汽 ， 按照标准动作以市场换技术的50：50股权比例为原则 ， 与大众、雪铁龙、日产、通用、标致等合资建厂 。
2020年 ， 76柳传志已经退休了 ， 57岁的李书福不仅仅掉了一层皮 ， 更是脱胎换骨 。 吉利汽车年销量136万辆 ， 连续四年自主品牌冠军 ， 加上沃尔沃销量为70万辆 ， 总计超过200万辆 ， 与宝马汽车相当 ， 吉利控股集团跻身全球前十 。
李书福总结 ， 自己一个放牛娃 ， 成功的主要原因是赶上了好时代 ， 民族伟大复兴、国家实力大发展 。
李书福是如何用二十年时间实现的嬗变的呢？
中国品牌日云峰会《弘品观察》系列逆袭话题之二 ， 自有品牌吉利汽车逆袭 ， 从产业地位、产融互动、全球化、企业家、社会责任等五个维度 ， 为吉利品牌画像 。 产业地位逆袭
用”逆袭、开挂”来形容吉利集团这十年的表现 ， 最恰当 。
3月30日 ， 在国内市场连续14个月下滑、疫情施虐情况下 ， 吉利汽车公布业绩报告显示 ， 2019年全年营收974.01亿元 ， 同比下降9%；净利润81.9亿元 ， 市场占有率从2018年6.2%提升至6.5%（终端 ， 含国际） 。
吉利、领克、几何三大品牌同频发展 ， 轿车、SUV和MPV多品类齐头并进 。 其中 ， 吉利品牌终端销量与去年基本持平 ， 连续四年保持中国品牌第一；不仅如此 ， 2019年出口量累计5.8万辆 ， 同比增长109% ， 在中国乘用车品牌出口排名中位列第二位 ， 吉利汽车在海外的品牌形象和影响力不断提升 。
吉利2017年超越长城 ， 之后差距拉大 。 近日长城也发布了2019年业绩报告 ， 全年汽车销量为106万辆 ， 净利润是45.26亿元 。 从单车利润来看 ， 长城汽车为4275元 ， 吉利汽车为6022元 ， 单车净利率要高出约78.6% ， 请见下表：
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长城、吉利2019销售数据对比
中国汽车产业市场规模连续多年世界第一 ， 自主品牌的发展也有了长足进步 ， 但中国汽车产业大而不强的局面没有得到根本改变 。
“电动化、智能化、网联化、共享化”切实走入公众视野 ， “新四化”正在成为汽车行业未来发展的新趋势 。 在新四化方面实现弯道超车 ， 可能有些难度 ， 李书福领导下 ， 吉利汽车占据了良好出发点 。
吉利控股的对手现在已经不是长城 ， 而是全球十大车企 ， 以及新锐特斯拉 。 沃尔沃汽车也是中国首个将产品出口至欧美发达成熟市场的豪华汽车品牌 ， 目前已占到中国汽车工业出口欧美市场总量的50% 。
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2016-2019乘用车销量增长率
产融互动
吉利汽车的销售开挂 ， 是从2015年开始显现的 ， 源于得到了沃尔沃技术加持 。
沃尔沃从福特出售前 ， 面临的最大问题就是规模太小 ， 每年销售约30万辆 。 2010年 ， 在负债百亿的情况下 ， “汽车疯子”李书福大胆出手 ， 走了一条资本换技术路线 ， 再用中国市场规模优势养大沃尔沃 ， 资本市场双保险路线 ， 换回来汽车核心技术 。 并购解决了沃尔沃发展需要的资本支持 ， 市场边界扩大 ， 因此才能实现共赢 。
李书福说 ， 沃尔沃是老虎 ， 并购后放虎归山战略就是把中国市场重点做好 ， 同时巩固和加强沃尔沃在欧美传统市场定位 ， 尊重沃尔沃优秀的企业文化和欧洲的商业文明 。 沃尔沃要更加豪华、更加高档、更加全球化 。
公开数据显示 ， 此后 ， 沃尔沃汽车销量一路走高 ， 2019年首次突破了70万辆 ， 营业额达2741亿瑞典克朗 ， 较2018年增长8.5% 。 同时 ， 沃尔沃汽车的中国工厂和在欧洲、美国的工厂共同服务全球消费者 ， 由沃尔沃汽车中国工厂生产的车辆出口遍布全球超过70个国家和地区 ， 出口率近40% 。
在五年时间之内要投资一百一十多亿美元 ， 用于五年规划 ， 这部分才是并购成功关键要素 。 近十年 ， 吉利控股集团研发总投入累计近1000亿元 ， 始终致力于以研发创新驱动科技转型 。 仅2018年 ， 吉利控股集团研发投入就超过了210亿人民币 ， 研发占销售总收入比例为6.4% ， 这一比例与国际一流汽车集团基本一致 ， 反映了吉利控股研发水平的国际竞争力 。 2020年 ， 吉利汽车的制造业务持续带来良好的营运现金流入 ， 再加上2019年12月发行5亿美元优先永续资本证券 ， 吉利汽车的总现金水平于2019年末增加23%至人民币193亿元 。 充足的现金储备 ， 让吉利汽车抗击疫情所带来的风险更有底气 。
今年 ， 吉利与沃尔沃重组 ， 在股权层面加以整合 ， 现在沃尔沃汽车的股东是吉利控股集团 ， 整合成功后股东就变成了香港上市的HK.0175（新公司将会更名） ， 其他没有改变 。
李书福在接受瞭望周刊访谈时说 ， 沃尔沃汽车和吉利汽车的重组整合将打造一个更加强大的国际化集团 ， 强化协同效应和规模优势 ， 同时通过香港和斯德哥尔摩对接国际资本市场 ， 使得双方能够持续引领行业变革 。 全球化战略
吉利入主后 ， 李书福让两家企业各得其所 ， 企业有机融合非常重要的一条 ， 最难的是文化的融合 ， 而不是技术、设备 。 具体说来 ， 中国人要尊重沃尔沃的造车理念 ， 反过来沃尔沃要尊重中国市场的感觉 ， 尊重中国发展的速度 。 甚至李书福曾表示 ， 要建立一所全球文化研究院 ， 抛开汽车研究企业文化 。
沃尔沃汽车总裁兼CEO汉肯·塞缪尔森接受《汽车商业评论》采访时指出 ， 全球化不仅指一家企业的产品被销往世界各地 ， 这一点沃尔沃在多年前就做到了 。 他强调：“一家真正的全球化公司 ， 其业务必须真正融入当地发展 ， 包括产品开发、建立合作伙伴、发展供应商、建造工厂 。 不仅仅在欧洲 ， 在中国也是如此 ， 如今我们在美国也做到了 ， 所以可以说我们是一家真正的全球化公司 。 ”
要注重全球和本土研发的融合与互为补充 ， 充分理解中国市场特色 ， 利用中国市场的经验服务和推动沃尔沃汽车全球研发的发展 。 ”
2019年11月 ， 沃尔沃汽车亚太区首座电池实验室在嘉定落成 。 这是沃尔沃瑞典哥德堡总部之外的首座电池实验室 ， 同时也是近年来沃尔沃在亚太区最为重要的研发投入之一 。
此外 ， 沃尔沃汽车不仅在全球范围内与谷歌合作共同开发标准化的汽车版安卓系统 ， 更以此为基础与包括高德、科大讯飞、阿里巴巴人工智能实验室、华为等国内最优秀的伙伴合作 ， 为中国用户提供更好的本土解决方案和互联服务 ， 提升用户体验 。
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领克代表“中国速度”夺得WTCR房车世界杯年度总冠军 ， 实现了中国汽车品牌在世界顶级大赛上的历史性突破 。
吉利与沃尔沃十年携手 ， 更重要的是 ， 双方还共同孕育了一个全新的高端品牌领克汽车 。 领克汽车产品品质、技术对标甚至超过豪华品牌 ， 极具竞争力 。 目前 ， 领克已完成了战略性组织架构调整 ， 待吉利与沃尔沃整合后 ， “领克将是最大的受益者” 。 未来 ， 吉利与沃尔沃完成真正意义上的合体后 ， 将实现更加丰富的平台技术共享和更加深入的全球供应商体系资源整合 ， 这些都会有助于提升领克产品整体研发布局的高效性 ， 在动力总成、电气化技术、自动驾驶等方面都将有所受益 ， 从而保证领克产品的高品质以及高价值 。 在马来西亚 ， 吉利遵循当地产业政策 ， 引进高质量供应商 ， 积极探索全球汽车零部件供应商 。
在马来西亚进行长期化、本地化发展 ， 助力马来西亚汽车工业发展 。 目前 ， 宝腾已引进29家左右高质量供应商 ， 预计将会创造出近900个新的就业机会 。 吉利与宝腾联合开发的宝腾X70 ， 已实现本地化生产 。
在白俄罗斯 ， 吉利参与合资的“白俄吉利工厂”是中国与白俄罗斯的首个汽车合资项目 ， 也是吉利实施国际化战略背景下第一个海外建厂项目 。
在吉利总裁安聪慧看来 ， 无论是产业链输出、管理架构和技术输出 ， 还是与当地企业合资 ， 都是形式 ， 吉利全球化战略真正的精髓在于本土化与融合 。 企业家李书福
他出身农家 ， 长得像个典型的农民 。 长相敦厚 ， 塌鼻细眼 ， 看起来很能喝酒的模样 ， 十足的草根、草莽气质 。 李书福不喜欢汽车疯子的称呼 ， 那是当年被讽刺的说法 ， 说他有一亿元的家底 ， 想做百亿元的生意 。
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企业家李书福
2002年在浙江 ， 李书福忽然提出一个石破天惊的构想：“我们要去买沃尔沃 ， 现在起就应该做准备了！”当时在座的人全蒙了 。
李书福看上沃尔沃“海外成熟技术、成熟零部件、成熟汽车公司” ， 它的原创能力很强 ， 安全基因举世无双 ， 还有车内空气质量技术控制及环保技术全球领先 。
于是 ， 2007年5月 ， 李书福发出《宁波宣言》 ， 以此为标志 ， 吉利控股集团（以下简称吉利）开始实施战略转型 。 用李书福的话说 ， 这次转型“就是为收购沃尔沃做准备的 。 ”
那一年 ， 福特遭遇百年历史上最大的亏损 ， 正值阿兰·穆拉利担任福特汽车CEO ， 他提出“一个福特”战略 ， 大刀阔斧削减非核心品牌 。 这让李书福看到了机会 ， 他更加确信自己对全球汽车行业趋势的判断——全球汽车业将面临新的重组格局 。 根据他的研究 ， 福特迟早会卖掉沃尔沃 。 他将2007年的“宁波宣言”视为吉利的分水岭 ， 提出要坚定不移地打五大战役：此举对当时靠价低走量的吉利非常不利 。 李书福的提议遭到了一致反对 。 他再三提交调整方案 ， 偏执的李书福又胜出了 。 这次调整使得吉利安然度过了2008年的全球金融危机 。
之后的故事跌宕起伏 ， 李书福带领团队马不停蹄 ， 拿到了发改委路条问题 ， 解决了资金问题 ， 三年旷日持久的谈判问题、并购后整合问题 ， 实现了当初收购梦想 ， 相关记录并购过程的文章可以参考《正和岛:吉利收购沃尔沃全过程 ， “汽车疯子”李书福哭了》
大樟树与小树苗
李书福习惯用“大樟树与小树苗”来比喻吉利的人才观 。 即一边找人才和一边培养人才 ， 从世界各国找一些专家和能人 ， 他们就像是大樟树 ， 同时不放松内部培养人才 ， 他们就像是小树苗 ， “因为经过历练和成长 ， 小树苗也能变成大树 ， 这样的人才生态方可欣欣向荣 。 ”
李书福的成功与马云、宗庆后等浙商一样 ， 都是时势造就的 ， 是改革开放时代和改革开放路线给了他们创业创新的机会和成就事业的平台 。 李书福成为两会代表后 ， 多次从产业、国家、社会层面提议案 ， 参政议政 ， 比如：
2015年《出租车改革运营问题》;
2016年《自动驾驶立法已刻不容缓 ， 应尽早进行相关立法预案工作》;
2017年《自动驾驶技术发展》;
2018年《净化网约车行业发展空间促进平台提升内功》;
2019年《关于在部分地区开展甲醇汽车应用的指导意见》 。
以上所有议题围绕汽车产业及汽车运营的社会发展、社会进步 。
根据中国本土企业的成长经验 ， 和君咨询总结提炼出一个“ECIRM战略模型” 。 企业家像一个“教练兼队长” ， 通过对管理、资本、资源、产业四个队员的调用 ， 完成企业不同阶段的成长任务 ， 做大还要做强、做强还要做长 。
资料来源：和君咨询
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和君咨询：ECIRM企业家模型
根据中国本土企业的成长经验 ， 和君咨询总结提炼出一个“ECIRM战略模型” 。 企业家像一个“教练兼队长” ， 通过对管理、资本、资源、产业四个队员的调用 ， 完成企业不同阶段的成长任务 ， 做大还要做强、做强还要做长 。 企业社会责任
一个品牌的成色足不足 ， 不仅与产品服务的好坏有关 ， 还与企业对社会的贡献多少有关 。 只有企业对社会的贡献度大 ， 品牌的美誉度才会高 。
2020年 ， 吉利首次将ESG（环境、社会、公司治理）报告与企业年度财务报告同期发布 ， 吉利汽车被纳入“恒生可持续发展企业基准指数”成份股 ， 是该指数89家公司中的唯一一家汽车制造公司 ， 并获得明晟(MSCI)ESG评级的AA级 。 面对突如其来的新冠肺炎疫情 ， 吉利携手李书福公益基金会设立2亿元专项基金 ， 援助全国及海外疫情严重地区的防控工作 。
同时危机也催生出创新机遇 ， 吉利率先投入3.7亿启动“全方位健康车”研发工作 ， 行业首款车规级“CN95空滤”量产新车吉利ICON于2月24日上市 。
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1997年 ， 李书福便开始筹办学校 ， 为吉利汽车培养专职人才 ， 先后出资创办了北京吉利学院、浙江豪情汽车工业学校、浙江吉利技师学院、浙江汽车职业技术学院、湖南吉利汽车职业技术学院、三亚学院、浙江汽车工程学院等8所院校 。 据吉利官方透露 ， 其设立了超2亿元教育扶贫资金 ， 超过1万人次贫困学子完成学业 ， 已为社会培养15万人才 ， 他坦言教育和公益是他心底最柔软的情怀 。 2020年伊始 ， 中国突发严重疫情 ， 吉利控股集团携手李书福公益基金会 ， 设立2亿元新型肺炎疫情专项基金 ， 用于疫情严重地区的疫情防控工作 ， 且根据实际情况 ， 适时扩增基金规模 。
【看吉利如何逆袭进入全球十大汽车集团之列】总结一下 ， 企业家李书福 ， 聚焦汽车行业 ， 以过人的胆识入主沃尔沃 ， 兼容并包 ， 放虎归山 ， 十年后 ， 强大的沃尔沃与吉利汽车重组 ， 逆袭成为全球十大汽车集团 。 这些企业特质也是中国广告主协会中国品牌指数定义的中国品牌企业！


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