12年“老网红”穿越周期：线上品牌如何进攻线下 ｜ 专访Groxbox主理人苹果
作者：深响
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?爆款法则·作者|小军
当初代网红之一的罗永浩开始做直播的时候 ， 不少老网民发出感慨：时代确实不一样了 。
从博客到微博 ， 再到今天的短视频和直播 ， 媒介的变迁也改变了“网红”这个群体的生活方式——曾经博客时代主要靠才艺惊人 ， 到后来“颜值经济”下崛起的新网红大多靠人设吸粉 ， 再到今天直播间里低价、折扣、优惠满天飞 ， 销售型网红能带货才是硬道理 。 可以说 ， 市场对于“网红”的定义、评判标准和要求都已经与过去截然不同 。
而伴随着网红经济的兴盛 ， 又有张大奕的“吾欢喜的衣橱”、完美日记等等以“粉丝经济”和“私域流量”为核心的一众网红品牌崛起——“搞流量”成了不少电商从业者的口头禅 。
但作为一个“在线营业12年”的“老网红” ， Groxbox的主理人苹果对于网红品牌在当下应该如何经营却有不一样的想法 。
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苹果 ， 微博@小新和贝塔
从天涯时期开始活跃在各个网络社区中到今天 ， 苹果已经是微博百万博主了 ， 也是2017、18、19连续三年的微博年度十大影响力和最具商业价值母婴育儿大V 。
而作为在微博上拥有百万活粉的育儿博主 ， 苹果从2008年自己的第一个孩子小新诞生后 ， 为了解决找不到满意的男童服饰的痛点 ， 苹果选择自己创立了专做男童服装的Groxbox ， 而且一做就是12年——期间经历了多次线上生态的变迁和浪潮 ， 时至今日已经可以称得上成功穿越了周期的老网红品牌了 。
相比起很多割一波韭菜就跑的“网红品牌” ， 苹果的Groxbox做得很重：从创立之初 ， Groxbox就是自有供应链 ， 这意味着品牌不仅仅要线上流量跑得快 ， 也要考虑自身工厂的经营库存情况是否健康；在以产品与客户建立链接的方式下 ， Groxbox的老客占比达到了80% ， 对于苹果来说 ， 很多客人已经是来往了十几年的老朋友了；2018年 ， 为了突破线上品牌的局限性 ， 苹果还在线下零售纷纷“上网”的浪潮中逆向选择了走向线下 ， 到今天已经在北上广建立了4家线下店 。
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投资控股自有供应链、开线下店、做线下社群经营的Groxbox ， 在苹果的带领下走得远比一般的网红品牌要更重 ， 也更踏实 。
在苹果看来 ， 在身边同行一个个起来又倒下的过程中 ， 凭借80%的老客占比走到今天的Groxbox ， 经营的关键不是所谓的“私域流量”或“粉丝经济” ， 而是产品本身与品牌经营中所传递的价值观 。 正是与消费者之间在价值观上的一致性 ， 让苹果能够与Groxbox一起 ， 以高度产品主义的思维 ， 走到了今天 。 对线上品牌走向线下的意义 ， 和如何在市场低迷的挑战中形成线上线下联动的打法 ， 苹果都有自己的一套想法 。
也正是这样的谨慎和产品主义思维 ， 让苹果和Groxbox在2019年开始身边合作厂商及同行纷纷倒下的情况下 ， 抗住了压力 。 2020年 ， 对线下商业和重供应链的企业来说 ， 恐怕更加艰难 ， 但凭借线上线下流量串联的能力 ， 即便是在线下流量短暂“休克”的情况下 ， 苹果和Groxbox也保持了稳定的营收表现 。
今天市场中 ， 很多人喜欢谈“反脆弱”这样的一个概念 。 那么 ， 作为一个从线上走向线下的“网红”品牌 ， 苹果和Groxbox是如何在不确定性中打造出了自己的抗风险能力的呢？在两端的串联以及对客户不同的服务意义上 ， 苹果和Groxbox又有什么样的方法论？
在长江创创社区的协调支持下 ， 「爆款法则」与苹果就她的经营理念 ， 以及在接下来该如何应对全球疫情变化可能对新消费品牌带来影响方面进行了探讨 。
12年“老网红”迈向线下
「爆款法则」：从2008年到现在 ， 线上经营的概念换了很多波 ， 最早说淘品牌 ， 这两年又开始私域流量 ， 前两年还有社群 ， 从业12年的你怎么看这些变化？
苹果：对 ， 我是一个“老网红” ， 我在长江创创社区开学上课的时候 ， 一下子这个标签就让大家记住了我 。 但其实这也有利有弊：我希望消费者记住的是品牌 ， 而不是网红 。
可以说从2008年到现在 ， 我经历了线上平台的变迁和迭代 。 我们在线上的经营有三个阶段 。 我在开店之前 ， 最早是在天涯 ， 后来是在宝宝树、博客 ， 累积了很多跟我年纪差不多的姑娘网友们 ， 后来成为我的第一批忠诚客户 ， 我生孩子的时候她们也都陆续生了孩子 。
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2009年 ， 苹果开始经营微博 ， 目前已经有179万粉丝
所以我一开始做淘宝 ， 就把这波网友很自然的从博客引到淘宝 ， 销量一下子就起来了 。 现在想想抢货这个词应该是来源于我们那个阶段的妈妈群体 。 因为童装码数多 ， 架上有20件库存但适合自己宝宝的可能就只有一件 ， 最激烈的时候 ， 我店里的衣服找职业代拍一件就要30块钱 ， 因为客人自己拍不到 。 2008年我开店的时候 ， 淘宝是什么货都能卖的情况 ， 便宜最重要 ， 我们当时也是做外贸的原单为主 。 这是第一个阶段 。
起步后又经历了一个阶段 ， 这个阶段我现在看来当时是没有抓住的 ， 就是淘宝开始可以砸广告 ， 但还没有千人千面开始的时候——你只要砸钱 ， 只要花钱 ， 投淘宝广告或者直通车就能起来 。 这个阶段我特别保守 ， 保守的原因是想着把砸广告的钱不如拿来投入开发扎扎实实做好产品 ， 加上当时的客群体量也让我们的供应链足以良性发展；但是我有同行起来了 ， 他们没有所谓的“粉丝流量”的也起来了 。
但到了第三个阶段 ， 所谓的网红和私域起来的时候 ， 第二个阶段砸量起来的人很快就悄然无声的关店或转行了 ， 因为他没有把客群抓在自己手里 ， 假如恰好又缺乏产品竞争力和独特性 ， 默然无声的“死了”就变成了必然 。
所以 ， 我们一开始就坚持做产品的初衷 ， 又得到了消费者的信任和支持 ， 还是有一定幸运的因素的 。 可以说走到现在 ， 我们从一开始就是所谓的“私域流量”“粉丝经济” ， 淘宝对客人来说只是一个平台 ， 并不是说客户都是淘宝带给我们 。
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苹果的粉丝见面会
我作为一个产品型“老网红” ， 客户忠诚度比较高 ， 有非常多的跟了十年以上的客户——生老大买 ， 生老二也买 ， 一直是跟着我走的 。 虽然我们品牌的东西便宜、性价比高 ， 但我们工艺精细、面料安全稳定 ， 比较追求水洗处理、低饱和度、质朴的感觉 ， 所以客群已经就天然被划分了 ， 基本上是二线城市以上的白领和中产收入家庭为主 ， 她们一定穿过名牌、买过好东西 ， 有自己的审美认知的才会选择我 ， 对品牌追求相对来说不太那么在意 ， 只希望给孩子穿得安全、穿的好看、穿的舒适 。
所以 ， 我们自己这么多年来没有花过一分钱广告费 ， 全靠口碑传播营销 。 但走到现在 ， 到线下、到品牌这一步 ， 发现以往的经验和方法还是有很大局限性 ， 做成一个高认知度的品牌不是一件简单容易的事情 。 去年和今年我们也希望做一些其他的尝试 ， 但发现付出和回报率完全不成正比 ， 所以还是比较谨慎 ， 并没有什么大动作 。
「爆款法则」：为什么说付出和回报不成正比？是什么方面 ， 广告吗？
苹果：是的 ， 虽然对产品本身我们很有信心 ， 但在品牌角度更多传播上我们做的远远不够；我们也试着通过一些匹配度高的大V ， 或者是公号 ， 试图走过这个形式；但发现现在很多大V也好 ， 公号也好是纯广告性质 ， 他是有流量的 ， 但是他转化率就比较低 。 背书能力可能是相对好一些 ， 但落到销售上的话 ， 谁来都不如我们自己来 ， 会有这个感觉 。
「爆款法则」：这两年开始做线下店是怎么考虑的？
苹果：做线下店 ， 我觉得对于我们自己来说这是一个特别好的选择 。 线上品牌在我们中国当下的认知里面 ， 只是淘品牌 ， 或者说只是家淘宝店红人店而已 ， 谈不上品牌 。 可是当你能落地 ， 能够展示 ， 实实在在的店开在那里 ， 让客人找可以找得到你的时候 ， 它的信任度会增加 ， 品牌性也在建立 。
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可能线上店只能通过图片、文字、视频来展示 ， 客人的购买决策是“被动的、单向的”且需要想象力的；但线下店有服务、有体验、可以试穿、第一时间付款就能“收到货” ， 同时客人会很快建立自己的判断决策；另外包括我们整个风格设计 ， 店铺拥有的氛围、香熏、音乐 ， 还有有给孩子准备玩的区域和玩具等等 ， 这些都会让客人体验不一样 。
我们线下店和线上店定价也略有区别 ， 线下店销售的产品大约会贵10-20% ， 但客人非常接受 ， 我们的客人能感受和知道本身线上是很高的性价比 ， 而线下能感受到服务 ， 看得见、摸得着 ， 你有人工 ， 有房租 。
这两部分客群是不冲突的 ， 包括定价方面 。 客人的认知是 ， 我宁愿在线下多花一点钱 ， 我可以马上带走、可以试、我享受了服务 ， 这跟线上完全不冲突 。 如果我没有空来店里 ， 就在线上买了；如果我去店里了 ， 我会充分享受购物的乐趣 。
「爆款法则」：我们现在线上线下SKU一样 ， 但是线下店价格高10-20%？
苹果：我们的SKU分为两部分 。 第一部分大概80%都是完全一致的 ， 但是线下是贵的 ， 另外20%是特供线下的 。 坦白说 ， 确实线下一对一当面沟通的客人更容易维护 。 无论是他的消费决定因素 ， 还是他自己的认知、对商品的选择或挑剔程度 ， 他对你的服务和理念的感受会更彻底一些 。
我们线下店开始之后 ， 我花了差不多一年多的时间是把除了产品开发以外的时间和工作重心放在研究线下店了 ， 一方面是对新业务的摸索和学习 ， 一方面也意识到线上线下它其实特别相辅相成 。 如果我们不开线下的话 ， 很可能也会走下坡路 ， 虽然这个下坡不知道在什么时候出现 ， 但是我觉得一定会的 。 前进需要更多的挑战 ， 因为它是一个品牌发展的必然阶段 ， 线下承载了更多的功能也是一个非常好的展示 。
我们开了线下店之后 ， 跟大力水手、史努比都有了IP合作 ， 也不断的有更大更好的商业体邀请品牌入驻 ， 我还请过英国的著名出版社作者来 ， 做过各种各样的沙龙 ， 不断的强化和加持我们这类新型零售店的所谓灵魂的东西 。
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我去年决定做IP的时候 ， 刚好是在长江创创社区上课的时候 ， 跟张维宁教授就此有过交流 。 张教授说你的东西足够好 ， 但如果你不去嫁接一些更好的IP进来的话 ， 永远都是在自己的圈子里走 ， 会很受限 。 我们确实发现是这样 ， IP带给你是元素上的变化 ， 也是对IP有忠诚度的这部分喜爱者 ， 是一个跨界的部分 。 线下对我们来说 ， 也是这样的一个对边界的突破 。
另外 ， 我觉得线上是一个比较被动的消费 ， 它是单向的 ， 我不知道消费者为什么不选择这件衣服 ， 为什么流失了 。 我能看得到大数据 ， 但不知道更深层次的东西 。 我在线下就可以接收到他们的反馈 ， 通过线下的信息对整个SKU、开发、布局做调整 ， 再回馈到工厂的生产开发上 ， 所以有一个非常大的促进作用 。
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苹果为Groxbox蓝港店的开业专门拍了个记录短片
我们线下店的第一波客人都是线上带下来的 。 我们不像传统型店铺一样 ， 开在那里可能需要开一年 ， 客人才会有印象知道你这里有家这样的店 。 我们是从一开始就生意特别好 ， 像北京蓝港店开业第一天销售了近2000件单品 ， 火爆到不行 。 线上的客人知道我在开店 ， 他们会来捧场 。
捧场之后 ， 周边逛街的人会觉得为什么这家店很火爆 ， 跟其他客人聊起 ， 这是一家网红店他们品质如何不错 ， 又帮我们从线下拉了一部分客人 ， 这样线上线下循环起来 。 我们四家店到目前为止 ， 一开就是一个正向的资金流动 ， 没有说是很艰难的守店期之类的 。 这个还比较好 。
疫情之下 ， 线下如何度过难关
「爆款法则」：Groxbox去年9月开了第四家线下店 ， 现在有四家店在线下经营 ， 疫情期间这四家店的经营情况怎么样？
苹果：这个问题特别显而易见 ， 我们线下店是受了很大的影响 ， 不仅是我们 ， 可能大部分的零售业都是类似的情况 ， 断崖式的跌到谷底 。 我们同比应该是降了90%都不止 。
因为现在受疫情影响 ， 加上春节前的停工返乡 ， 无论是线上还是线下 ， 影响都很大的 。 线下是客人不到店 ， 线上是因为供应链是我们自己的 ， 生产、销售、开发所有都是我们自己的 ， 生产端就受到了特别大的影响 。 像我们正常的话 ， 2月3日左右就会开工生产 ， 但今年直到3月底我们工人都无法到位 ， 我们工厂所在的那条街大大小小有几十家工厂 ， 只有我们一家开工 。
生产链上的整个影响是连贯的：不仅是我们自己的工人没有到 ， 还包括上游的面料、辅料、水洗加工厂等等一连串的受影响 。 比如说 ， 可能某款衣服面料回来了 ， 但是扣子没有 ， 然后这款衣服做好了 ， 水洗完成不了等等 。 我们原定是2月和3月SKU大概有120个 ， 但最后只能是在3月底出二十几个SKU 。
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Groxbox的自有工厂
这都是很实际的问题 ， 厂房租金、员工的开销、仓储、被拉长的生产周期等等 。 大多数商场给出的免租都是有条款限定的 ， 并没有什么大的作用 ， 免一周到两周的租金减半 。 而商场的租金构成很有意思 ， 它是用推广费、服务费和租金三部分构成 ， 那这个减租金在这里边可能就减到的是杯水车薪 ， 非常少 。 基本上收入是零 ， 开销仍然非常大 。
「爆款法则」：到3月底只有你们一家工厂复工 ， 其他家都没有开 ， 是因为复工申请没有拿到 ， 还是人根本到不了？
苹果：有几个原因 。 第一个原因是对于很多工厂2019年本身就比较艰难了 ， 我们周边一直不断的有在关厂 。 去年我们周围有四家非常大的经营了二十年以上的工厂关闭 ， 这个在我们周边同行中影响还挺大的 。 大家说2019年本身就挺难 ， 今年因为这个疫情影响 ， 很多厂更没有勇气继续维持了 。 他可能顺势就摔倒了——本来已经走的踉踉跄跄 ， 那就顺势摔倒 ， 就算了 ， 停了 。
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苹果在微博上的记录
第二个原因 ， 像我们广州的工厂 ， 工人湖北籍占比还是非常大的 ， 包括我们配套的一些工厂 ， 像洗水厂、辅料厂、印花厂 ， 湖北的老板很多、湖北的工人很多 ， 无法复工 ， 供应链无法转起来这是导致停产的第二个原因 。
第三个原因 ， 在疫情还没有彻底好转的情况下开工我们还是非常谨慎的 ， 因为落实到村镇都是有监督有任务 ， 假如人员流动导致一些疫情 ， 不明朗的情况下我们也是严格遵守的 。
现在大家都不清楚接下来自己面临的情况会是怎么样 ， 扛到后面情况会不会好转 ， 广州做外贸的比较多 ， 包括我们自己前十几年都是以日单外贸为主 ， 但是近些年日本低出生率、孩子少 ， 人工成本也在上涨 ， 订单就越来越少 ， 我们也基本上把出口砍得七七八八了 。 而像我有同行做欧美单的 ， 这次影响就非常大 ， 因为所有的物流停摆了 ， 客户给到你30%的定金 ， 他们在年前可能已经生产准备全部完成 ， 结果客户30%也不要了 ， 厂商这边损失也会非常大 。
「爆款法则」：像Groxbox的情况会不会比一般的店更好一些 ， 其实现在大家都想往线上转 。
苹果：对 ， 好非常多 。 我们有一个商场的群 ， 大家都在要求减租 ， 很多人都觉得撑不下去 ， 也有很多人在观望 。 其他的商户基本上是挂零 。 我们算是新的模式 ， 纯粹依靠线下到店的话就没有一个客人 ， 也没有一分钱的收入 。 我们四家店在疫情期间通过自己的客户群 ， 卖了一万两千多件衣服 ， 上海的商场方还给我们发了一个奖——虽然我们觉得自己已经非常差了 ， 居然还是他们那里最好的 。 所以线上线下同步走是有必要的 。
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「爆款法则」：你们在广州、上海、北京都有店 ， 这三地的情况会不会有差异？
苹果：有小小差异 。 像广州好像会好一些 ， 不知道是不是广州人的生活心态比较放松 ， 我们现在广州店的销售是最好的 ， 上海和北京情况差不多 ， 上海基本没有到店客人 ， 北京从三月中陆陆续续有人了 ， 有人戴着口罩购物 ， 但还是少 。 上海恢复不是特别快 。
「爆款法则」：销量跟平时相比？
苹果：平时我们周末单日单店两万到三万左右流水 。 三月周末已经能到一万多了 。 如果单从周六看的话 ， 恢复一半 。 工作日的恢复还需要时间 ， 但是线下已经开始有流量了 ， 这是我们感受得到的 。 不过明显大家逛街心态少 ， 可能是买一两件必需品 ， 这样的消费行为不像以前逛街 ， 闲逛到了也会进去看看试试买两件 。
「爆款法则」：去年开店速度挺快的 ， 我们接下来有没有更多的扩张计划 ， 尤其是在疫情冲击之后？
苹果：原计划我们今年肯定是比去年更多的 ， 但当下我有点不敢动了 ， 起码上半年我们不敢动 。 我们原计划是今年肯定是4-5家左右的店 。
我开店方向跟线上的大数据是一致的 ， 完全匹配客户群 。 我知道我在哪里的客人特别多 ， 像广州、北京、上海、杭州、深圳 ， 客户占比特别大 ， 在这些地方开店我会走得更安全 。 但是今年受疫情影响 ， 我们现在上半年肯定是完全不敢动了 ， 下半年看情况 。
我不知道当下的危机会不会也是个契机 ， 因为我自己感受到上半年的关店潮还没有完全出现 。 但下半年 ， 像有的商城让商家租户赔付三个月租金什么的 ， 可能也认了 ， 因为再开下去也只是赔钱 ， 必须强制关店 。 如果这种关店潮出现 ， 商场是否会有措施去扶持呢？商场对一些品牌的扶持和新零售的扶持 ， 包括他对自己整个经营状态是不是有调整 ， 这个现在还是问号 。 我是寄希望于他们能对整个商场的经营能有一个调整 ， 我们就说不定可以“乘虚而入”以低的租金更良性的入驻 。
我其实还想谈一下我对商场的认知 。 我们以往是做线上品牌 ， 但近两年接触线下商场也能感受到这几年线下经营结构也在慢慢调整和变化 。 除了一些非常好的地段 ， 非常强有力的地产开在那里 ， 你能确保人流以外 ， 大部分商场现在也会寄希望于有更多的方式给他带来固定客流以外更多更有效的客流增长 。 像我们品牌为什么受欢迎的原因 ， 因为大家都知道我们是网红店 ， 我们的客人是固定的 ， 我们能为商场带来新的客流 ， 所以他们很欢迎我们 。
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门店开业前 ， 苹果专门征集老客户照片搭建的照片墙
坦白说我们开第一家店的时候非常非常艰难 ， 期间走了很多商场 ， 几乎全部要求你在全国有多少家店 ， 你是不是知名品牌 ， 你的销售如何 。 我们一个数据都拿不出来 。 后来比较巧合的是 ， 当时招我们的招商负责人是位女性 ， 我带了产品给她看 ， 她一下子就被产品吸引了 。 然后我们把整个微博生态给他们介绍一下 ， 他们就觉得自己现在应该改变方式 ， 找一些所谓的“网红店”进来 ， 促进他的流量 。
商场也确实需要进行一些改变 ， 如果只是守株待兔 ， 用换汤不换药的传统方式“把商家招进来 ， 只要你按时交租金就行了” ， 那后续他们可能会遇到困难和问题 。 商业体需要租户和地产商共同维护 ， 需要大家都是一个付出的心态 ， 你让一步 ， 我让一步 ， 一起去健康的经营下去 。 否则今天这里围起来装修了 ， 明天那里围起来装修了 ， 空几个月开一家店 ， 很快又关门大吉 。
我们这两年对商场的考察特别多 ， 很多综合性商场零售业都很尴尬 ， 人流只靠餐饮维系 ， 除了餐饮和电影院其他类目店卖不了东西 ， 你把零售业忽悠进来是长久不了 。 一个商场如果餐饮占比一旦超过40%以上 ， 它的整个商场的零售业态就进入一个恶性循环 ， 就非常不健康了 。 像广州去年关门的一家商场就非常典型 ， 餐饮占比达到了55%以上 ， 大家去都是吃饭走人 ， 零售店是没有人去逛的 ， 因为你的属性已经变了 ， 大家的认知里去这个商场只有吃饭 。
「爆款法则」：这个40%是店面的数量 ， 还是营收的占比？
苹果：店面数量 。 商场对餐饮和对零售 ， 对不同业态的租金计算方式 ， 提点方式完全不一样 。
「爆款法则」：餐饮更低吗？
苹果：应该是对餐饮更高 。 因为餐饮人流多 ， 提点就多 。 对哪些低呢？书店、花店 ， 这是绝对的低 ， 为了整体结构平衡 。 还有一些有引流的 ， 网红的喜茶 ， 麦当劳、肯德基这些固定的老品牌 ， 零售业的Zara、优衣库这些应该都会有比较好的优惠政策 。
「爆款法则」：对商场希望大家都可以付出 ， 你们希望什么样的付出呢？比如提点上的优惠？
苹果：这是最直接的 。 因为一家店的坪效 ， 像我们能够算得出来 ， 如果你的租金一低 ， 我的坪效就高了 ， 品牌自然有钱赚了 ， 对产品的附加定价更有空间也就能更趋于健康 ， 所有第一是租金和扣点要降 ， 这是实打实的要降 。
第二个商场要做一些更多的商户联动 。 商场有一个特色 ， 他的人流是按楼层逐渐衰减的 ， 一楼最多 ， 二楼去掉20% ， 三楼再去掉20% ， 是用这样的形式去计算 。 童装一般是安置在商场的三楼 。 等到三楼的时候流量已经衰减了40% 。
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Groxbox门店
我们其中入驻的一家商场在这部分就做得挺好 。 举个例子 ， 针对人流少商场在大众点评只卖三楼的券 ， 商场进行补贴 ， 补贴形式是商场补30% ， 我们卖的时候卖给客人是七折 ， 但是我们收回来还是原价收回来 ， 那30%充抵租金 ， 类似这样的形式 。
另外的方法是商场引进一些IP进来做展览或联合主题 ， 客人的消费券可以换一些商场自己的游乐设施 ， 或者其他商户的抵用券 ， 这个我们看是有成效的 。 商场一旦希望这个经营状态能好的时候 ， 其实是可以想很多办法的 。
「爆款法则」：现在做了两年线下了 ， 有没有觉得有什么比较困难的地方？
苹果：我们自己感觉到整个品牌的宣传还做的不到位 。 目标客户群体更广度的认知上是少的 ， 这部分是我们线下品牌刚刚起步不是特别久 ， 这方面需要自己去提高 。
我们的线下经营现在还是小小的创业企业 ， 刚刚起步 ， 我们肯定希望花小钱 ， 办大事 。
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「爆款法则」：想听听您对于线上线下流量的想法 ， 你们也是从线上起家 ， 当你们迁徙到线下之后 ， 这些流量之间的关系如何呢？
苹果：线上这一块我们是完全不会放手也要牢牢抓住的 。 线上这么多年已经相对比较成熟 ， 我们也是一直在稳固向线上 。 整体属于还是相对有把握有节奏的 。
线上线下我们现在感觉不冲突 ， 一定是相辅相成的 。 线下的一些东西某种程度上不只促进线下店 ， 它促进的是整个品牌的迭代 。 现在我们还没有统计 ， 是不是线上投入或者线下投入ROI更多更少 ， 感觉上是互补互助的东西更多 。
我们把两端流量的功能做了一些区分：线上满足的部分是我可以足不出户 ， 或是我有长期的线上消费习惯 ， 购买的SKU稳定 ， 线上还便宜；线下则是我能享受到服务 ， 能摸得到 ， 一看到这件东西就知道我不用去想是不是适合孩子 。 也就是对服务客户的需求做了一个功能性的划分 。
客户群在线上和线下消费的目的不一样 ， 但是最终不管是线上线下都是在我这里产生消费 ， 我觉得完全是互通的 。 我们在线上往线下导 ， 把线下的往线上导 ， 以这样的方式串联起来 。 让整个品牌更健康的多元发挥 。
产品才是用户链接的关键
「爆款法则」：现在新老占比大概是个什么样的比例？
苹果：我们每次上新的时候 ， 老客大概占了八成 ， 新客大概是两成 。 转化的话 ， 新客就更低些 。
「爆款法则」：我们在社群经营这一块是如何做的呢？
苹果：我自己之前是一个很单向的 ， 严格意义上并没有运营社群和粉丝 ， 只是自己喜欢玩微博 ， 并没有特别高的互动 ， 也并没有把客人完全抓在手里 ， 当然我们也有自己的官方微博和公号 。
但我们开始做实体店之后 ， 每个店有了自己的用户群 ， 现在最多的一个店大概已经差不多加了五千人了 ， 这部分客人都是店铺自然累积握在自己手里的 。 这次疫情开始之后 ， 因为不能到店 ， 每家店都做了自己的分享群 ， 五百人的大群很快会加满 。
这个群我们不是在售卖 ， 而是在分享 ， 我们会把一些穿搭小技巧 ， 日常搭配和客人分享 ， 比如你的衣柜里的旧衣服怎么搭配 ， 互动话题很多 ， 团队的同事们也觉得做社群是件很有意思的事儿 ， 有很多可提升的空间 。
有个题外话是我通过社群感受到的 。 因为我同时还是一个妈妈 ， 所以可以感觉到这段时间大家对孩子教育的重视程度特别强 ， 可能有对大环境的忧虑感在里面 。
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Groxbox线下活动
虽然我自己开玩笑的说过“我觉得我的孩子资质一般 ， 是个普通人 ， 我也不想让他给别人家的学霸孩子陪跑 ， 我唯一能做的不是给他打鸡血 ， 而是给我自己打鸡血” ， 但我跟很多妈妈聊天的时候 ， 还是明显会感觉大人对自己前途的未知度增加越高的时候 ， 他对孩子的投入就会增加越多 。
而每个家庭的可支配收入是固定的 ， 他在教育上的投入特别高的时候 ， 他在其他的支出上自然就会减少 ， 所以我自己可能并不是特别看好今年接下来的消费环境 。 这是我自己的体会 ， 也是我在不断的跟客人聊天中的一些感受 。
这些感受虽然和社群营销没有直接关联 ， 但通过社群互动也为我自己提供了一些思考 ， 包括在品牌运营方向上的思考和接下来的定位等等 ， 所以无论是否做社群营销 ， 通过社群的互动和获取更多的信息对品牌发展是非常有必要的 。
「爆款法则」：有没有想过一些什么样的应对方式？
苹果：我们之前的客人黏性做的特别好 ， 一个是一直在做沙龙 ， 另一个核心的东西依旧是品质 ， 接下来一段时间消费者可能需求量消费力没有那么高了 ， 但是不代表他没需求 。 需求还是有 ， 他只是不会乱买了 。
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Groxbox的店内沙龙
我们跟日本合作的机会比较长 ， 跟不少日本设计师、品牌打过交道 。 当下的情况会让我想到日本曾经的过剩经济导致经济箫条 ， 所谓泡沫经济“失去的二十年” 。 但日本的匠人精神就是因为泡沫精神而产生的 ， 经济越不景气 ， 消费者欲望降低了 ， 但不代表大家对这个东西的认识在降低 ， 反而是他更要买好的东西 ， 买性价比高的东西 。
所以 ， 我接下来会开发更多长效的、更实用的、能持续的产品 。 当然这个其实也是我们一直以来的经营方向 ， 我自己追求更高性价比 ， 客人拿到的东西远远高于预期值 ， 我们虽然一直没有做广告 ， 错过了很多机会 ， 但是我们能坚持到现在并且发展得还不错的原因 ， 还是因为产品本身有足够的吸引力 。
我们客人的忠诚度也跟产品有关联 。 做东西的时候 ， 我们对团队、对工厂的要求 ， 是把生意这个步骤放到最后 。 我们先考虑我们产品的社会性 ， 考虑客人的感受 。
我觉得中国现在越来越好 ， 中国的消费力越来越好 ， 我们见过好东西 ， 不是在物质匮乏的阶段 ， 所以我们对东西的选择上会越来越高 。 我希望我们也有匠人精神把我们的产品能打磨的更好 ， 有更高的竞争力 ， 也许物欲降低的时候 ， 需求减少的时候我们能够活下来 ， 活得更好 。
「爆款法则」：我们有80%都是老客 ， 在经营的过程中有没有什么一些心得？
苹果：我觉得这个心得应该是跟产品有关 。 我不是把我的品牌当成一个产品来看 ， 对我来说更多的是输出一种生活理念和方式 。 很多客人叫我的衣服叫妈妈牌或者苹果牌 ， 他们都会说如果在路上遇到了会相视一笑 ， 会觉得大家都是气质相同的孩子 ， 穿的干干净净、漂漂亮亮 ， 父母对生活品质有追求 。
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我也希望我自己的产品是符合这些特点的 ， 整个品牌赋予的是一种生活理念 ， 这也是维系客人牢固度和坚固度的方式 。 我们很多妈妈都知道有一个逻辑 ， 穿得好看的孩子 ， 长得漂亮的孩子 ， 老师都会对他好 。 所有外在的东西 ， 是你内在的一个外在的展示 。 我会给我的客人们输出一个生活观念 ， 比如同样长得差不多的东西 ， 但我的东西细节更好材质更好 ， 客人拿到这件东西的时候他就能感受到 ， 在产品方面会持续教育消费者 。
我们在线上每个产品的介绍非常多 ， 会把整个工艺流程写出来 。 有朋友提醒 ， 你这么写会被同行抄走的 ， 我说我不怕 ， 我要做的是客人对这些东西的了解和认知越多的时候 ， 当他拿到其他东西的时候 ， 他知道什么是好的 ， 什么是不好的 。 客人要求越高的时候 ， 我自己也在进步前进 。
我希望通过对品质的认识 ， 对生活理念的认识 ， 来去跟消费者达成一个更深的连接 。 他看到一个好看的款 ， 他会希望的是我出 ， 会有一个固定消费的概念 。 线上平台的功能性也在变化 ， 以前用户不断地在比价 ， 在找更便宜的 ， 但现在希望更快捷、更高效 ， 我知道这家衣服又好又便宜 ， 孩子穿了很安全 ， 就能固定下来 。 尤其是现在大部分客户都是80后、90后 ， 他的工作事业家庭时间占比很大 ， 他就不会去花大量的时间做无谓的东西 。 这就是我对客人链接比较深的地方 ， 核心的关键还是产品本身 。
「爆款法则」：最近直播很热 ， 您又是个“老网红”了 ， Groxbox有采用直播吗？
苹果：有 ， 直播我一直在做 。 直播、微博、公众号 ， 我们这些都在做 ， 同步都在做 。 我自己觉得我跟其他卖衣服网红的区别在于我是生产型的 ， 我从开发、设计、生产 ， 我是每一个环节自己非常清楚 ， 所有的东西不是只看一个款式 ， 我甚至比工厂里的很多工人懂很多 ， 直播的时候会给客人很多专业信息 ， 告诉他们怎么去选择 。 但这些都只是一个入口 。
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苹果在疫情期间在店内直播
这个入口会不断地纳新 。 我们新客入口少 ， 因为我们追求的不是不流失任何一个客人的供给方式 ， 而是尽可能保证我的库存是一个非常健康和稳定的状态 ， 我才能保证整个经营的状态 ， 良性循环是基于良性库存的 。 因为我们不仅是有线下店、线上店 ， 我们还有工厂 。 整个供应链自己内部在跑的时候是要现金流非常健康才可以的 。
当然 ， 我们也有面临一个比较尴尬的地方 ， 最忠诚的那批客群是跟我两个孩子年龄一致的 ， 这些孩子在长大 ， 我们现在童装已经做到了170cm ， 码段拉的长 ， 开发损耗大 。
因为国内大部分童装只做到150cm ， 少有做到160cm ， 当然这也是我们的优势 ， 因为专业 。 现在孩子大部分长得很快很高 ， 但是孩子体型瘦、窄 ， 大人的衣服他是穿不了的 ， 像我大儿子12岁1米7 ， 大人的衣服他穿不了 ， 而儿童品牌除了我们自己很难买到其他的 。 所以我非常明确 ， 就要做童装休闲类目里面的专业 ， 可以让孩子顺利地过渡到成人身材 ， 这之前可以一直在我这里买到合适的衣服——这是我们一个目标 ， 做中国最专业的男童装 。
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苹果的小新和贝塔
然后 ， 我们原本是做2到14岁男童服装 ， 今年我的重点目标是开始开发0到2岁 ， 培养另一波新的客群进来 。
「爆款法则」：面向0到2岁的群体获客现在有什么考虑吗？
苹果：第一步获客只能在老客户里面获客 ， 因为很多人有二胎、三胎 。 后续获客暂时还没想好 。 我们的走法打法一直是比较稳的 ， 还是希望在客户群里获得足够指引开发的认知和总结之后 ， 我们再匀速推进 ， 不会去冒进 。
「爆款法则」：现在线上线下客人的比例和线上线下的营业额的各自比例大概是什么样？
苹果：应该是8：2 ， 线下是2 ， 线上是8 。 我们未来希望是各自占到一半 。
「爆款法则」：你现在做的是男童品牌 ， 为什么一开始不男女童都做 ， 而是先做男童？未来有没有打算也去开拓女生市场？
苹果：你这个问题特别好 。 第一 ， 我们最开始是无心插柳 ， 因为我们家是儿子 ， 我们家老大一出生4个月我开始做童装 。 我最开始的痛点在哪里呢 ， 我觉得没有好看的男孩穿的衣服 ， 好看的女孩穿的衣服太多了 ， 选择太广了 。 男孩的衣服 ， 我记得很清楚 ， 我想找一件没有任何的图案的白色的衣服给孩子拍照 ， 结果全网搜不到 。
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所以后来我就越来越坚定做给男孩穿的产品 ， 因为我发现很多男孩的妈妈有这样的痛点 ， 男孩的衣服特别难买 ， 选择面特别窄 。
其次是传播方面 ， 如果男孩女孩都做的时候 ， 你是没有特色 。 客人后来自发反馈给我们 ， 当他身边有男孩的时候 ， 他就会推荐朋友说 ， 你可以去他家买衣服 ， 他家全是男孩衣服 。 这个在消费者脑海里形成一个画像和固定的模式 ， 他一想到男孩的衣服 ， 就会想到我的品牌 。
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其实我们的衣服 ， 我自己设计的时候会选择偏中性 ， 女孩也能穿 ， 但我们店里相对女孩的选择面会比较窄 ， 因为我们如果在线下纯粹只卖给男孩的话 ， 肯定是不成立的 。 但我们在宣传的时候 ， 我们对外做宣传的时候 ， 我们会说只做专业的男孩服装 。 但他到店之后 ， 就算是女孩子也有一个选择 ， 能找到她合适的 。
「爆款法则」：刚才你谈到未来消费者物欲降低 ， 对品质性价比的提升的要求 ， 会越来越接近日本的状态 ， 能不能分享几个认知 ， 中国未来童装消费需求会怎么样变化？
苹果：我自己跟客人的接触中 ， 这些年有很多的变化 。 那种说“反正我的孩子会长大 ， 我要买大两个号”的父母越来越少 。 他们会更多地选择孩子合适的衣服 ， 会觉得孩子童年的每一个阶段都必须珍惜 。
我的孩子当下穿着合适的新衣服 ， 漂亮的新衣服 ， 带来的愉悦感 ， 舒适感 ， 是更多的父母所追求的 。 我这么多年做童装的感受很明确 ， 大家消费的理念是在发生变化 ， 不再只是为了穿而穿 。 家长会认为 ， 我希望我的孩子有更好的审美 ， 希望我的孩子更自信 ， 希望我的孩子穿得漂漂亮亮的在人群中很突出 ， 对生活品质和生活要求越来越多了 。
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而且他们会更重视搭配 ， 更重视孩子从小的审美 ， 比如选择一家亲子装 ， 不只是像以前那种图案一样的T恤衫 ， 而是会找元素呼应、颜色呼应 ， 细节不同等等 ， 会希望整个家庭走出去的时候都是一个风景线 。 因为别人的目光是对你的认可 ， 是特别重要的 。
人是一个社会性的人 ， 不管是大人孩子都是一样 。 我们家老二就非常明确 ， 他自己要求必须所有的衣服搭配穿 。 这样在学校老师很容易记得住 ， 因为他穿得好看 ， 因为他打扮的帅 。 我们家两个孩子 ， 很多小朋友幼儿园的衣服上要写名字 ， 我们从来没有贴过一件名字 ， 因为不需要 ， 老师第一时间就记住了 。 然后我们的衣服跟所有小朋友的衣服混在一起也能认出来 ， 老师都知道哪些衣服是我们的 。 我的客人跟我的反馈也是一致的 ， 基本上都是这样 。
【12年“老网红”穿越周期：线上品牌如何进攻线下 ｜ 专访Groxbox主理人苹果】所以我还是很看好的 。 毕竟是过了那个从物资缺乏到充足的阶段 。 消费者有选择 ， 可以非常自主地取舍 ， 可以去做减法 ， 留住最好的东西 。 我觉得我会去顺应这个方向去走 。
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