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到北京不吃烤鸭后悔，选全聚德更后悔，中华老字号被资本玩坏？

不到长城非好汉 ， 到北京不吃烤鸭真遗憾！
到北京不吃烤鸭后悔，选全聚德更后悔，中华老字号被资本玩坏？
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长期以来 ， 全聚德作为北京烤鸭的一块金字招牌深受人们青睐 ， 随着岁月的流逝 ， 再靓的招牌也会变得黯淡 ， 但相对于时间的侵蚀 ， 人祸更是毁灭性的 ， 这个早已失色的中华老字号近日再次被推到风口浪尖 。
三大版块全军覆没
近日 ， 全聚德（002186.SZ）公告称 ， 上市公司董事长鲍民因达到法定退休年龄 ， 向董事会辞去全部职务 。 这距其进入全聚德仅仅14个月 ， 任期原本应到2022年1月20日结束 。
这非常令人费解 。 选举鲍民出任董事长时 ， 没有人想过年龄问题吗？难道只是为了让当事人向孙儿们追忆光辉岁月时甩出一句：你爷爷我想当年做过全聚德董事长？
这些都不足以解释一届董事长的短命 ， 更深层的原因或许在于156岁的全聚德已经到了最危险的时候 。
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不久前 ， 全聚德发布2019年业绩快报 ， 预计实现营业收入15.7亿元 ， 同比下降12% ， 归属于上市公司净利润4700万元 ， 同比下降35.4% ， 双双创下2011年以来的最低纪录 。
让人头大的是 ， 全聚德长期业绩低迷并不是某一业务出现了问题 ， 而是所有版块全军覆没 。 财报显示 ， 截至去年6月底 ， 全聚德旗下餐饮、商品销售、其他业务营收分别为5.45亿元、1.96亿元、1665万元 ， 同比下滑13.8%、9.3%、38.6% 。
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不仅如此 ， 全聚德也不是在某一地区遇挫 ， 华北、华中、华东、西北、东北、西南全线遭遇溃败 ， 几乎找不到一个亮点 。 业绩不佳必然导致人事更迭 ， 鲍民离职只是全聚德高管震荡冰山之一角 ， 过去10个月里已有四位董事会成员辞职 ， 包括董事总经理张力、董事叶菲、董事韩雪松 ， 占专职董事总数的57% 。
2019年1月 ， 这届董事会闪亮登场时曾野心勃勃地表示将根据餐饮业新趋势 ， 全面推进提质、复制、孵化和管理升级行动策略 ， 进行整体架构的再设计 ， 坚持走高品质创新发展之路 ， 不断提高中华老字号的竞争力 。
如今 ， 变革不见任何进展 ， 变革者已自身不保 。
失去灵魂的全聚德
如果说这一切发生在市场大环境不佳的背景下 ， 或许还有情可原 。 事实上 ， 国内餐饮业2011年以来一直以11%的年复合增长率持续稳定增长 ， 去年全行业规模达4.7万亿元 ， 海底捞等一众品牌借这股东风成功登陆资本市场 ， 甚至诞生了像周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌等专攻鸭子"零部件"的上市公司 。
拥有一手好牌的全聚德在这场大潮中意外掉队的背后是这个老字号口碑的断崖式下跌 。
目前 ， 全聚德约有120家门店 ， 不少门店装修不菲 ， 光前门店二期工程就计划砸入5000万元 ， 但在网络社区上 ， 从全聚德北京前门总店到各个加盟店均充斥着大量恶评 ， 涉及菜品质量、价格、服务等各个方面 ， 北京人不去全聚德早已不是什么秘密 。
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这对于餐饮行业来说显然是致命的 。
当年 ， 杨全仁能够带着全聚德从京城林立的烤鸭店中脱颖而出 ， 原因无他 ， 就是凭借选料实在 ， 手艺精湛 ， 待客热情一步步赢得了"京师美馔 ， 莫妙于鸭"的美誉 。 违背祖训 ， 失去了创始人刻意注入的品牌灵魂 ， 这样的全聚德怎么可能继续曾经的荣耀？
这种情况连投资者也看不下去了 。 在一投资者交流平台上 ， 一位股民毫不客气地提出了这样的问题：
"我对比贵司与四季民福和大董 ， 发现贵司在菜品上不如以上两家 ， 主要是烤鸭外的配菜 ， 过于单调 ， 不符合大众的消费口味 ， 建议贵司考察四季民福和大董的菜品并改进 。 "
这个耳光打得真可谓啪啪啪的响 ， 但却无法打醒全聚德 ， 该品牌已经被资本裹挟向着不归路走得太远了 。
规模是老字号的唯一选择？
像许多老字号一样 ， 全聚德自清朝同治三年问世后 ， 经历数十年的发展后依然只此一家 ， 别无分店 ， 一代代传承人深知 ， 合格厨师的培养、优良服务的复制不可能一蹴而就 ， 保持高品质就只能牺牲规模 。
上个世纪50年代的一则广告显示 ， 偌大北京城很可能仍然只有一家全聚德 ， 正是这种坚守 ， 才让这些老字号历久弥新 ， 永远散发着自己的魅力 。 不幸的是 ， 贪婪的资本改变了这一切 。
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2004年4月 ， 全聚德进入首旅集团 ， 新东家如获至宝 ， 三年后便登陆深交所 。 在新的操盘手眼中 ， 全聚德不再是一个具有悠久历史文化底蕴的无价之宝 ， 而是一棵摇钱树 ， 全聚德三个字被打在越来越多的预包装食品上 ， 也出现在遍地开花的直营店乃至加盟店门楣上 。
一百多年来 ， 全聚德始终采用独特的挂炉技术与配方 ， 辅之以果木炭火 ， 烘烤一个多钟头 ， 成品丰盈饱满 ， 皮脆肉嫩 ， 鲜美酥香 ， 肥而不腻 ， 瘦而不柴 ， 且带着一种浓郁的果香味儿 ， 让人回味无穷 。
复杂的工艺是规模化的大敌 ， 上市后 ， 全聚德无情抛弃明火烤制传统 ， 推行只有快餐里才会使用的电子烤箱 ， 短期内确实推动了业绩的增长 ， 但其口碑的加速下滑也始于这个时候 。
对于肯德基档次的街头快餐 ， 高端消费者提不起兴趣 ， 普通人又消费不起人均动辄三五百元的餐厅 ， 仅仅过了数年时间 ， 全聚德营收与净利润就陷入了增长乏力的困境 。
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2014年 ， 全聚德定增募资3.5亿元 ， 原计划投向六大项目 ， 开启新一轮扩张 。 五年多时间过去了 ， 除仿膳项目投入1000万元 ， 进度完成15.6%外 ， 所募资金几乎完全躺在账上吃利息 ， 最新消息显示 ， 全聚德已决定将剩余资金转化为流动资金 ， 扩张战略完全失败 。
【到北京不吃烤鸭后悔，选全聚德更后悔，中华老字号被资本玩坏？】全聚德的教训表明 ， 老字号不是一个高增长行业 ， 只适合那些寻求稳定回报或者追求声誉的投资者 ， 擅自与短视资本联姻只会双输 。 （部分图片来自网络）


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