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刘润：“新零售”的本质就是定义效率

刘润：“新零售”的本质就是定义效率
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创创导读
究竟什么是“新零售” ， 它与传统零售的本质差别是什么？“新零售”到底给我们带来了什么样的便利？“新零售”会给我们带来什么样的机会 ， 哪些人是“新零售”的直接“受害者” ， 谁又是最终的“获益者”？
润米咨询董事长、互联网转型专家刘润的一场主题为“新零售”的直播课程内容 ， 带你近距离了解新零售 。
一、究竟什么是“新零售” ， 它与传统零售的本质差别是什么？“新零售”是在2016年的10月份首先被提出来 ， 我在访谈雷军时 ， 他告诉我说是在某一天的早上 ， 他在一个论坛上讲到了“新零售”这三个字的概念 。 在当天的下午 ， 马云在另外一个城市的另外一个会上也谈到了“新零售” 。 所以应该是雷军比马云更早提出“新零售”这个概念 ， 早了半天时间 。
几乎是在同一天 ， 大家都提出了“新零售” 。 为什么“新零售”突然变得很火？为什么这么多企业都要涌入“新零售”的战场？零售真的有“新”和“旧”的概念吗？
要理解这件事 ， 就要从2015年开始讲起 。 随着互联网的迅猛发展 ， 很多人认为电商已经在不断吞噬线下零售了 。 在2012年的12月 ， 央视年度经济人物颁奖典礼上 ， 马云和王健林打了一个赌 ， 还有人记得吗？
这个打赌的内容就是：十年之内电商会不会超过大零售的50% 。 马云说肯定可以 ， 王健林说：“绝对不可能 ， 不信我们打个价值一个亿的赌 。 如果十年之后电商收入超过整个中国零售业收入的50% ， 算我输 。 ”
到了2015年的时候 ， 很多电商集团就开始发现了一个趋势 。 这个趋势就是基于互联网买东西的用户数量还在增长 ， 但是增长的速度开始放缓了 。
整个中国消费品零售业总额 ， 通过电商完成的数量大概在10%~20%之间 。
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为什么放缓？很大的原因是早期比较容易学习上网购物的人都已经在用网络了 ， 后面还有人陆陆续续上网 ， 但是速度比较慢了 。 比如说老年人、七八线城市的人群 ， 或者对互联网接触很少的人 。
这些人还会上网 ， 但可能就需要一两代人才能完整接受互联网 。 一旦速度放缓之后 ， 未来的速度可能就不会更快了 。 这一点很多的电商机构也意识到了 。
很多人发现网上卖东西成本也开始变高了 ， 过去每获得一位用户的点击只需要一块钱 ， 但现在可能要五块、八块 ， 线上相对线下来说 ， 获客的成本差距越来越小了 。
于是他们就开始向真正的大部分用户要流量了 ， 这些用户就在线下 。 于是从2015年起 ， 他们就在研究怎么从线下找回流量 。
今天我们之所以能听到“新零售”这个概念 ， 非常重要的原因 ， 就是因为电商的流量已经遇到了瓶颈 ， 在网上买东西的人数增长速度开始放缓 。
既然大家回到线下了 ， 叫线下零售就好了 ， 为什么叫“新零售”呢？我们讲“新”这个概念的时候 ， 首先就要理解到底什么叫零售 ， 你才会知道到底什么叫“新零售” 。
什么叫零售？
先举个例子 ， 比如今天我去商场 ， 想买件衬衫 。 我看到一件衬衫还不错 ， 颜色样子质地都还不错 ， 翻翻价格觉得可以接受 ， 然后就试穿了一下 ， 也挺合身的 。 到刚才为止 ， 我跟服务员所有的交流 ， 包括看到、摸质地、看标签以及试穿 ， 我获得的这些都可以抽象地理解为是——信息流 。
请大家记住 ， 我们今天决定买或不买这件商品 ， 只有一个重要的决策依据 ， 这个依据就是信息 。
有了信息之后 ， 我要作出买的决策了 。 我到收银台交钱 ， 其实就是完成了第二个动作 ， 这是一个交互 ， 就是——资金流 。
我们注意这个方向 ， 信息流从商品到我这儿 ， 我的钱通过资金流到卖家那儿 ， 当我拿着收银单回到售货员那里 ， 她已经帮我把衬衫打包好 ， 我只需要把衬衫拎回家就可以了 ， 拎回家这就是第三个动作——物流 ， 只不过是通过我自己把它拎回家的 。
其中任何一个行为 ， 往下一层看的话 ， 就是三个动作 ， 我们称之为信息流、资金流和物流 。
所以 ， 我们可以说零售或者新零售最本质的要素就是这三个 ， 信息流、资金流和物流 。 不管是新零售还是传统零售 ， 所有的零售形态无外乎就是这三种东西的结合而已 。
在网上买东西也是一样 ， 打开淘宝店这是信息流 ， 通过支付宝交款这是资金流 ， 通过快递送到你家就是物流 。
当我们发现零售的结构是由这三个基础要素组成的话 ， 线下的零售结构就出现了巨大的改变 。 我们的信息流可以从线上和线下同步获得 ， 线下如果我看上一双鞋子 ， 试穿觉得不错的话 ， 可以网上买 ， 因为网上更便宜 。
你在线下试穿获得的是信息流 ， 在网上付款是资金流 ， 通过快递送到家是物流 。 所以这三个东西今天被重构了 。
耐克看到了如今的趋势做了一件事 ， 把三万家代理商减为40家 。 这40家代理商只需要在商场中开一个耐克体验店 ， 当顾客来了之后你只需要给他们带来最极致的服务就可以 ， 试穿之后买不买和你没关系 。
因为你是体验店 ， 看完试完之后 ， 他们到网上买 ， 最后资金流还是流向品牌方的 。 所以 ， 这时候体验店只需要提供信息流 。
那么 ， 员工工资该谁来承担呢？租金和工资将被计入耐克品牌的运营成本、获客成本和提高品牌知名度成本 。
比如19世纪的时候 ， 有一家著名的公司叫西尔斯 ， 当时发明了一种新的交易方式 。 以前人们都是在家门口的店买东西 ， 西尔斯公司说我们给你一个邮购目录 ， 你需要什么画好之后寄给我 ， 我把东西发给你 。 这在当时是一项重大创新 ， 大家终于可以买很远的东西了 。
为什么西尔斯可以成为19世纪最著名的百货公司？因为它借助了当时一个重大科技的发明——铁路 ， 一旦铁路贯穿美国之后 ， 就可以用邮购的方式了 ， 所以它可以说是19世纪的“新零售” 。
现在你明白到底什么是“新零售”了吗？我们说所谓的“新零售” ， 就是更高效率的零售 ， 就是不断把信息流、资金流和物流整合的“新零售” 。
薛兆丰老师：
经济学跟管理学之间有什么区别？我觉得最大的一个区别就是经济学讲一个框架 ， 讲一个理论 ， 而管理学是有一个很重要的补充 ， 就是关于一个程度的补充 。
很多情况我们都知道 ， 好多因素我们都知道 ， 但是哪些因素有多少的权重 ， 有多大的比例 ， 这些因素发生的商业逻辑是什么我们不知道 。
还有一个是关于现实生活中许多新现象的抽象能力 ， 我觉得管理学家在这个方面做得也非常好 。 比如我们都知道要做零售 ， 你要获得信息流、资金流和物流 。
但你能预测 ， 在互联网购物刚刚开始的时候 ， 到底哪种商业模式 ， 卖什么东西能够成功吗？如果是给我预测的话 ， 我会预测卖可口可乐、卖手表能够成功 ， 因为这些是跟每一个人的体形、偏好不相关的 ， 是统一标准的产品 。
但实际上我们很惊讶地发现 ， 在网购里面最成功的其中之一的类目叫服装 。 经济学家考虑的话 ， 这是最不可能成功的一项 。
因为每个人穿衣服的尺寸大小是不一样的 ， 就算尺寸大小有国际标准 ， 但是每个人穿衣服的松紧程度、偏好都不一样 ， 一定要试过才行 。 但实际上 ， 衣服这个类目在网购上是非常热门、非常成功的 。
到底为什么呢？原因是另外一个维度的因素在起作用 。 那些新一代的年轻人本来就乐于接受网络带来的新鲜事物 ， 当他们开始有钱了 ， 就愿意在网购上花钱 ， 也愿意花那个时间 。
这时候 ， 这个不能试穿的因素就被克服了 ， 那么在网上买衣服这件事就能获得成功 。
还有就是特别佩服刘润老师 ， 对新发生的商业现象能够迅速判断 ， 做一个非常精到的抽象过程 。 比如说他抽象出来信息流、资金流、物流 ， 然后来分析到底有没有产生新的东西 。
其实“薛兆丰经济学课”里面有专门的单元讲到这部分的内容 ， 叫最低零售价限制 。 就是说为什么要维持线下最低的零售价？是为了防止线下零售商之间 ， 互相在价格上做过多的竞争 ， 引导他们在服务质量上做一个调整 。
如果不这么做的话 ， 那些不提供线下服务的商家就能赚钱 ， 因为他的价格有优势 。 结果就会导致没有人愿意提供优质的线下服务了 ， 也就会使得没有消费者愿意在线下买东西了 。
其实这种趋势将来的一个最好的解决办法 ， 就是线下线上一体化 。 这种情况在当时我们讲的一个案例“迈尔斯医药案”中提到过 。 1911年美国判的一个案子 ， 里面的模式跟今天的“新零售”这个模式是一脉相承的 。
我们通过这个角度重新理解了 ， 太阳底下到底有没有新的事情？这么看来好像没有新的事情 ， 因为背后的逻辑是一样的 。 但是也有许多新的东西在不断被创新出来 ， 像西尔斯的邮购 ， 到后来的互联网、大数据等等 ， 其实都在为效率而战 。
通过这种融会贯通 ， 我相信同学们未来对商业的判断 ， 特别是当情况还不是那么明朗的时候 ， 我们要像管理学家一样对于问题的判断从两个我刚刚提到的维度来判断 。
一个是对于度的把握 ， 一个是对纷繁复杂现象它们之间共同特质的抽象能力 。 学习这两种能力 ， 我觉得在今天的商业判断中是非常重要的 。
二、“新零售”到底给我们带来了什么样的便利？下面我们就要聊聊未来“新零售”到底为我们的生活带来了什么样的改变和便利 ， 我相信你应该已经有这样的体会了 。
线上会有线上的优势 ， 线下会有线下的优势 。 有些人特别喜欢在线下购物 ， 他就是不喜欢用互联网 ， 但是有人觉得互联网今天已经特别便利了 。
但你们有没有发现有些线上的做法 ， 在线下很难实现 ， 因为线下有线下的特点 。
比如我刚才说的买鞋子这件事 ， 你要亲自试过之后才知道是不是真的好 。 所以线下比线上有一个重大的优势不能轻易被取代 ， 那就是线下更具有体验性 。
为什么今天有很多线下机构反复说我们要转型 ， 给用户更好的体验 。 体验在互联网上很难完整地给到消费者 ， 所以对消费者来说 ， 会发现线下将有越来越多的体验店 。
你会发现餐厅的东西越来越好吃了 ， 购物中心越来越好玩了 ， 游乐场里面的项目越来越多了 ， 都是因为互联网把所有容易干的事都拿走了 ， 线下必须干高体验的事 。 这是线下的第一个特点 ， 叫做体验性 。
相比来说 ， 互联网在信息流上重大的优势 ， 就是信息传递的高效性 。 比如淘宝 ， 几乎没有搜不到的东西 。
过去想在家门口买一个15年前电视机的遥控器 ， 几乎是不可能的 。 但在淘宝上一搜 ， 几乎都能搜到 。 淘宝把几乎全中国的商品信息都汇总起来了 。
如果卖遥控器的人在你家门口卖那款遥控器 ， 说不定10年都卖不到一个 。 但是在淘宝上 ， 说不定一天就卖二十几个 。
所以 ， 互联网通过信息的高效性 ， 把很小的生意变成走量的大生意 。 而线下通过信息流的体验性 ， 让你深刻地体会到这样东西到底该不该买 。 所以线上和线下都给我们的生活带来了巨大的便利 。
物流上会带来什么改变呢？虽然电商很发达 ， 但是当你想马上就能喝到一瓶酸奶时 ， 会去京东、一号店买吗？网购的话再快也得第二天送到 ， 你几乎一定是到家门口的便利店买酸奶 。
现如今很多超市活得很艰难 ， 但便利店越活越好 ， 为什么？因为便利店有一个重大特性 ， 就是即得性 。
即得性的主要原因是 ， 它离我比较近 。 “近”这个特质太重要了 ， 我们做饭的时候突然发现盐用完了 ， 让小朋友下楼去买盐 ， 他一定是去离家最近的便利店 。
有些商品立刻就需要 ， 你想想什么商品有这种特性？比如说突然之间感冒了 ， 这个时候你家门口的药店就显得特别重要 。 所以即得性会导致线下店越来越向你家靠拢 ， 这给我们的生活带来了更多的便利性 ， 会有越来越多的人重视你们家附近的商机 ， 你们家附近买什么东西都会变得越来越方便 。
最开始我们买东西 ， 都要去五公里之外的商圈 ， 有沃尔玛、家乐福、苏宁、万达 。 但是现在我们去沃尔玛的次数好像比以前少了 ， 因为互联网来了 。 互联网通过物流解决了你的需要 ， 所以京东非常注重物流的快捷 。
快捷性让用户根本没有太多的需要 ， 去五公里之外的商圈大采购了 。 但是物流再快也没办法干掉一公里内的需求 ， 所以便利店开始活得越来越好 ， 因为便利店提供了物流的即得性 ， 互联网提供了物流的跨度性 ， 能把全中国的东西快速地送过来 。
这个跨度性 ， 互联网通过数据的方式让它越做越好 ， 为什么双十一的阿里建议你预付定金 ， 只要你付了定金就可以给你一定的优惠 。
其实主要的原因是为了缓解双十一的物流压力 ， 付了定金的产品会提前发货 ， 虽然跟真实的需求还有差距 ， 但是已经离这很近了 ， 所以双十一头几天他就开始把这些东西往你家附近的货运网店寄送了 。
比如说乌鲁木齐有8000个人买了这款手机 ， 我先送过去6000个 ， 你在双十一之后的没几天就能拿到手机 ， 这是因为有一段物流已经发生在你没有下单之前了 。
甚至未来物流会变成预测式购物 。 在618的时候 ， 央视的主持人采访刘强东 ， 刘强东说他们的优势就是物流特别快 ， 用户买一个手机可以七分钟就送到 。
因为通过大数据我们知道这个楼有用户要买手机 ， 甚至于会有快递站在楼下等着你下单 。 因为通过数据分析可以预测到你需要一款新手机 ， 这叫预测式购物 。
预测式购物是2015年亚马逊申请的专利 ， 就是用数据的方式来解决物流的跨度性 ， 可以用全球范围内最快的速度调配 。
这件事情听上去很夸张 ， 其实很好理解 。 给你举个例子 。 有一个台湾企业家 ， 叫王永庆 ， 他是曾经的台湾首富 。
【刘润：“新零售”的本质就是定义效率】最早的时候是卖大米起家的 ， 他扛着大米送到客户家里去 ， 把米缸里面的陈米先倒出来 ， 用抹布把缸擦干净再把新米倒进去 。 然后王永庆掏出小本记下来 ， 这家有几口人 ， 他们大概多长时间会吃完这些米 。 记完了之后 ， 下一次这家人差不多快吃完的时候 ， 王永庆就扛着米上去了 。
从这个很小的例子中 ， 我们就知道了王永庆其实在用一个非常棒的思维 ， 就是数据思维 。 我们今天管这个在本子上记录的行为叫收集小数据 ， 他用小数据实现了预测式购物 。
今天不管是亚马逊、京东 ， 还是阿里 ， 都是用大数据的方式实现了曾经王永庆用小数据实现的逻辑 。 所以这个世界 ， 商业的本质从来没有变过 ， 只是不断地提高信息流、资金流、物流的效率 。
物流最大的效率是来自于跨度性 ， 线下是来自于即得性 。 不管谁更重要 ， 对每一位消费者来说都是便利性的提升和习惯的改变 。
今天很多的零售机构都在尝试用无人机送货 ， 如果有一天你要炒菜的时候 ， 盐用完了也许无人机一分半就飞到了你家窗户口 。 物理距离的近和电商物流的快 ， 这两个要素互相转换、互相竞争 ， 最后都会给你越来越便利的生活 。
三、“新零售”会给我们带来什么样的机会？讲了这么多关于“新零售”到底是什么 ， 以及它到底给我们带来什么样的改变 。 未来它的机会在哪里 ， 我们应该如何抓住“新零售”这一波红利？谁又是“新零售”最终的获益者和受害者呢？
其实 ， 找到一条主线你就会发现到处都是机会 。 这个主线就是：你周围有哪些零售的形态是可以提升效率的？在线下可以提升的体验在哪里？线下物流的即得性在哪里？在网上看到的物流的跨度性在哪里？只要找到这四个维度 ， 不断提升效率就可以了 。
今天很多所谓“新零售”都是围绕这个逻辑展开的 。
举个例子 ， 很多办公区出现了一种叫做无人货架的商业形式 。 无人货架首先提高了一定的效率 ， 这个效率就是我们过去到楼下便利店买东西 ， 现在可以不走出办公区就购买想吃的东西 。 另外节省了租金成本、水电成本和雇佣成本 。
但是 ， 我们判断它是不是更高效率的时候 ， 还要看它有没有带来新的成本 ， 或者说是损耗 。
我去过一个公司 ， 这个公司的人说 ， “我们刚刚装了无人货架 ， 你们随便吃吧” 。 如果真的把无人货架装到这种公司的话 ， 就等于是每个月都白送给人家了 。 当然了 ， 也有人一扫码发现网络不好 ， 就先拿着吃 ， 过会再来付钱 ， 但是他也许过会就忘了 。
所以这也是一种损耗成本 ， 这个损耗成本来自于人与人之间的信任 。 在这里要提醒的是 ， 判断这个新零售模式是不是商业机会最重要的标准 ， 就是这个标准的新增成本是不是小于我们节省下来的成本 。
如果新增成本小于节省下来的成本的话 ， 它就是更高效率的零售 。
那么无人货架到底算不算呢？我认为它得跑一段时间 ， 看一看是不是能找到真正有信用的高素质人群生活的这种地方来放置 ， 把信用不好的地方的货架撤回来 ， 运营一段时间 ， 根据数据来判断是不是好的方向 。
所有的这些新的商业模式到底是不是新零售 ， 现在还不好直接下结论 。 但这就是我们的机会 ， 如果我们在里面提高了效率 ， 发现用这个方法卖东西就是比那个方式卖东西更便宜 ， 成本更低 ， 获得更好的体验 ， 我们就会创造出一个新零售的商业模式 。
在去年的3月8号 ， 阿里搞了一个活动 ， 叫做三八扫码购 。 拿着你的天猫超市APP ， 去沃尔玛、家乐福扫条形码比价 。
你本来想买一桶油 ， 超市里面卖240元 。 扫完以后发现天猫180元 ， 就不买了 ， 直接加入手机天猫超市了 。 再去拿一个东西 ， 1.83元 ， 天猫1.82元 ， 便宜一分钱也是钱 ， 于是你走了一整圈发现每个东西都是天猫便宜 ， 手机购物车满满当当装了一堆 ， 而真实的购物车什么都没有 ， 空手就出去了 。
黄牛就很聪明 ， 在当天他们做了一件事情 ， 在北京的地铁里面拿着一本小手册 ， 走到别人面前 ， 说要不要看一下我这个册子 ， 今天天猫搞活动 ， 什么都比沃尔玛便宜 ， 一翻你发现果然都便宜 。
那你要不要扫一扫？那就扫吧 ， 扫之前黄牛告诉你说 ， 你付一块钱好不好 ， 你随便扫 ， 都是天猫超市里面的东西 ， 也不是我卖的 。 这里黄牛相当于帮你逛了一趟沃尔玛 ， 他把最便宜的商品列了一本册子 ， 这个册子的本质就是信息流 ， 他把最折扣的东西以信息流的形式展示在你面前 。
当信息流和资金流切开之后 ， 他通过这种方式来提高效率 ， 就赚一块钱 ， 但对你来说扫一下就省了两三块钱 ， 你是愿意付这个钱的 。
其实说到谁是最终的获利者 ， 那一定是我们广大消费者本身 ， 而最终的受害者 ， 就是那些固步自封 ， 不愿意接受新鲜事物和改变的人 。
四、总结每个人都身处在商业世界 ， 不管你是不是真正从事商业的人 ， 我想送你两句话 。
第一句话 ， 一切商业的起点都是消费者获益 ， 让对方获益的时候 ， 你才会因为交易的逻辑换取回你的价值 。
在生活中也是一样 ， 我们说一切交往的起点都是对方获益 ， 我们经常也用这个逻辑让大家明白一些我们从商业中学习到的人生道理 ， 就是所谓的人脉到底是什么？
人脉不是那些能帮到你的人 ， 所谓的人脉是你能帮到的人 。 因为只有那些你能帮到的人 ， 你才会对他有价值 ， 因为所有的交换和帮助都是价值的来回 。
所以 ， 人脉不是那些能帮到你的人 ， 而是那些你能帮到的人 。
第二句话 ， 商业世界不管有多少种变化 ， 但是有一个方向不会变 ， 就是商业的效率的提升 。
对我们自己也是一样 。 我们在做很多事情的时候 ， 要反复思考如何来提高自己的效率 ， 也许你是借助了科技 ， 又或者是加强了时间管理 ， 或者优化了结构 。 只要你提高了效率都应该欢欣鼓舞 ， 因为你带来了更多的时间 ， 让我们快速提高效率 ， 慢节奏享受生活 。
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