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爆发下的生鲜，没有下一个拼多多

图片来源@视觉中国
文｜极点商业评论 ， 作者｜零零漆 ， 编辑｜刀疤姐
“疫情过后 ， 你对生鲜电商成功实现用户留存乐观吗？”这个相同问题 ， 抛给了7家生鲜电商相关从业人士 。
回答乐观的 ， 只有3位 ， 来自两家生鲜电商公关人士 。
“很多问题没解决 ， 不太看好 。 ”“生鲜还有很长路要走 。 ”这种谨慎答案的 ， 是4位一线配送或供应链各体系员工 。
疫情的到来 ， 让诸多赛道一夜间迎来了前所未有的爆发式增长 ， 其中就包括生鲜——多家生鲜电商平台 ， 数据教平时以数倍比例增长 。 甚至就连中石化 ， 也在340座加油站开通了“安心买菜”业务 。
只不过 ， 疫情终会过去 ， 当一切回到正轨 ， 各种模式的生鲜电商 ， 是否已真正彻底改变了全中国的消费习惯？是否能留住疫情期间吸引来的新用户？是否能改变过去多年来难以解决的无法盈利问题？
这是一个关系到生鲜领域未来命运的问题 ， 更是每一个生鲜平台长久以来发展策略与相关技术积累的一次大考 。
数据爆发了 ， 赚钱的很少
半个月前 ， 乐城股份总经理 ， 生鲜传奇创始人、董事长王卫发了一条朋友圈 ， 内容是一段开车在路上的夜晚街道视频：“我要去配送 ， 那里有我奋斗的兄弟姐妹 。 ”
这条被媒体发到文章中的朋友圈 ， 其背后正是疫情期间 ， 因为突然增长的大量订单 ， 整个生鲜行业忙碌的缩影 。
如同其他暴涨生鲜电商平台一样 ， 疫情期间 ， 生鲜传奇销售同比递增3倍多 ， 同店同比也有2倍的增长 。 不过 ， 根据生鲜传奇总经理沈华烽对媒体的说法 ， 即便如此数据 ， 他们也在研究提前过冬 ， 裁撤部分部门和门店 ， 压缩编制 。
原因很简单 ， 尽管线上订单暴增 ， 但盈利并不容易——作为立足于合肥的社区生鲜店 ， 生鲜传奇在合肥有130家店 ， 拥有超过五千名员工 ， 虽然前端门店已盈利 ， 但疫情期间整体并未盈利 。
难以盈利原因 ， 是随之增加的线上订单履约成本 。 沈华烽如此表示 ， 以三公里为半径 ， 正常在7元左右一单 ， 并不包括在自家物流中心完成的打包、分拣的人力成本 ， 以及获客成本 。
这个观点 ， 也得到了另一家位于山东的某社区生鲜创始人的认同 。
2月28日 ， 他对“极点商业评论”如此表示 ， 疫情期间 ， 虽然线上订单量暴增 ， 但采购、物流、人员成本随之大幅上涨 ，
“我们服务的只是周围几公里 ， 特殊时期配送都是和外卖平台合作 ， 这个成本尽管转嫁给了消费者 ， 但疫情过后 ， 线上肯定只能作为线下的补充 。
”
如果说社区生鲜 ， 因为规模较小难谈盈利 ， 但每日优鲜、京东到家、盒马生鲜、叮咚买菜、美团买菜等头部生鲜巨头 ， 虽然都宣称最近一个多月来订单爆发 ， 但值得注意的是 ， 从“极点商业评论”查阅大量资料和采访来看 ，
这些平台是否有盈利不得而知 ， 其详细营收与利润也未公布 。
截至3月2日 ， 每日优鲜相关负责人未回复通过微信咨询的相关问题 。 而根据其合伙人兼CFO王珺此前说法 ， 其在交易额已经同比增长超过了300% ， 客单价从80元左右提升到了120元左右 。
作为需要大量运力的前置仓模式代表 ， 每日优鲜过去几年备受众多现实问题的考验 ， 甚至有投资人士公开质疑：“我们反复计算 ， 发现每日优鲜很难盈利 。 ”
另一家前置仓代表 ， 叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖则坦言：
“1月22日 ， 内部紧急战略会就确定：接下来叮咚买菜不再考核毛利率 ， 也不再考核盈利情况 。 ”
今年1月 ， 叮咚买菜接受媒体采访时 ， 曾透露一组核心经营数据：其经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓 ， 平均客单价达65元 ， 每笔订单的毛利率达到32.1% ， 刨去各项履单成本（包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用） ， 每单营业利润超过3% 。
有分析人士彼时表示 ， 在这种盈利模型下 ， 叮咚买菜单笔订单看上去实现了正毛利——前提是 ， 需要前置仓的日均单量达到1000单 ， 平均客单价65元以上 。
另外 ， 咨询的多家生鲜电商相关人士则表示 ， 不愿谈商业模式这个话题原因 ， 是因为在关键时间点上 ， “更希望做出自己的贡献 。 ”
“作为疫情期间保供应的企业 ， 要保证疫情期间生鲜价格的平稳 ， 赚钱并不是首要考虑问题 。 ”2月27日 ， 苏宁易购相关人士表示 ， 他们与“线上订购+配送到家”的互联网模式不同 ， 依靠传统商超的苏宁菜场 ， 其玩法是“今日订明日取”——用户在当天21点前 ， 通过苏宁小店App的菜场入口下单 ， 次日早上7点起 ， 就能在附近指定苏宁小店内 ， 提取新鲜菜品 。
不过 ， 像苏宁菜场这样的传统商超 ， 也面临相同成本上涨压力 。 据了解 ， 以苏宁菜场为例 ， 疫情期间企业多项成本都在增加 ， 光苏宁小店每天的消毒、人员防护成本 ， 就是一笔不小开支 。
多年来 ， “毛利低 ， 赚钱难” ， 成了生鲜电商的行业属性 ， 也让诸多生鲜电商面临“盈利难”的生死困局 。
电子商务研究中心此前公布的数据显示：鲜电商利润薄、技术门槛高 ， 同时投入巨大 ， 生鲜电商4000多家入局者中 ， 4%持平 ， 95%亏损 ， 包括7%巨额亏损） ， 最终只有1%实现了盈利 。
“事实上 ， 生鲜行业本身毛利率并不低 ， 部分产品因为源头属于直采 ， 其毛利率甚至超过50% 。 ”申万宏源首席零售分析师赵令伊 ， 在一篇分析文章中如此称：“真正让生鲜行业亏损的 ， 是高昂的租金人员薪酬、水电费、仓储费、配送费等后期成本 。 ”
她以某前置仓到家模式为例 ， 进行了盈利模式测算 。 假设单仓面积300平米 ， 客单价85元 ， 扣除各种成本费用后 ， 净利率约为1.3% 。 这意味着 ， 这个前置仓需要每月营业收入超过140万元、且综合毛利率达到20%时 ， 也就是订单密度、客单价都达到理想状态时 ， 才有望实现盈利 。 但问题是 ， 一个前置仓想长期靠卖菜月营收140万元 ， 其实非常困难 。
体验并非那么美好 ， 用户留存难题
爆发下的生鲜，没有下一个拼多多
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特殊时期 ， 生鲜备受居民关注(资料图）
商业模式之外 ， 生鲜电商让业界最近颇为关注的一个重要原因 ， 是规模效应之下 ， 原本昂贵的拉新成本几乎为零 ， 让长期难以被攻破的中老年人群体转战线上 。
决定一个新零售模式未来前景如何 ， 最重要的正是用户留存率 。
因此 ， 在不少看好生鲜未来发展的人士看来 ， 对疫情之后的用户后续留存率颇为乐观 ， 同时能带动资本和资源的进入 ， 为行业带来前所未有的机遇 。
不过 ， 从“极点商业评论”多方了解来看 ， 这个想法可能过于乐观 。
很多人忽视一点的是 ， 事实上生鲜过去10多年来已证明未能赢得大众青睐 ， 最近订单爆发量增长 ， 其实是特殊时期的非常之举 。
生鲜电商要想成功 ， 本质上需要大众习惯用手机下单 ， 也就是进行消费习惯的转移 ， 从线下菜市场、超市转为线上购买 。 但目前买菜主流仍是中老年人 ， 想要改变他们数十年的习惯 ， 其实是一个长时间培养过程 ， 并非这个特殊时期就可以实现 。
但问题是 ， 目前留给主流消费群体的印象并不算好 。 其中最为突出的 ， 是各大在线买菜平台的菜品供应与配送速度 ， 均无法保证 。
另一个目前特殊时期可能不太重要 ， 但疫情过后至关重要的问题 ， 却少有人关注——那就是尽管不少生鲜平台对外宣称特殊时期不打烊、不涨价 ， 但不少消费者却表示菜品昂贵 ， 而且可选菜品相比商场、超市实在太少 。
“疫情最紧张那段时间 ， 我在女儿指导下 ， 下了十来个生鲜APP 。 但现在 ， 我已把这些APP删除的差不多了 ， 就留了一个应急 。 ”2月27日 ， 58岁姜女士说 ， 随着疫情好转 ， 自己还是每天和老伴去超市直接选购菜品 。
让她删除诸多生鲜APP的原因 ， 正是因为客单价太贵 。 “我第一次在某生鲜平台抢了168元的菜品 ， 家里三口人只吃了一顿 。 ”
她表示 ， 168元的菜品中 ， 3个小土豆要8元 ， 不到一斤的芋儿15元 ， 一截山药15.6元 ， 一个西红柿9.5元 。 最夸张的是 ， 不到一斤猪肉79.6元 ， 还把购买的几个鸡翅给忘记配送了 。
第二天 ， 她又换了一个平台——这是一个传统商超的线上生鲜平台 ， 货品由附近的超市负责配送 。 “结果一样 ， 花了280多元 ， 东西同样少得可怜 ， 可选择菜品不到相同超市十分之一 ， 而且我隔两天去同一超市 ， 发现里面相同猪肉才30多元一斤 ， 线上差不多贵了整整一倍 。 ”
【爆发下的生鲜，没有下一个拼多多】现在 ， 只要女儿一提起在生鲜平台上买菜 ， 姜女士就格外生气：“那么贵 ， 不能去超市买么？”
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