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海底捞西贝们无需道歉，但涨价确是一项审慎的商业决策

海底捞西贝们无需道歉，但涨价确是一项审慎的商业决策
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二把刀/文4月10日 ， 海底捞发布公告 ， 为此前的门店涨价行为道歉 ， 称之为“公司管理层的错误决策 ， 伤害了海底捞顾客的利益 ， 对此深感抱歉 。 ”海底捞宣布将国内门店菜品价格恢复到1月26日的停业前的标准 。
无独有偶 。 4月11日 ， 西贝莜面村也在官方微信发文道歉 ， 董事长贾国龙说 ， “这个时候涨价 ， 是我们不对 。 ”他宣布将外卖和堂食菜品价格恢复到1月26日门店停业前的标准 ， 并推出吃100返50的优惠 。
海底捞和西贝们的涨价引发很多议论 ， 也不乏各种质疑 ， 极端者甚至认为“趁火打劫”、“发国难财”等等 。 窃以为 ， 如果单就涨价而言 ， 海底捞和西贝们无需道歉 ， 但就一项商业决策的决定而言 ， 涨价是审慎的决策 ， 商家们仍有值得反思之处 。
涨价涉及到两个问题：首先 ， 公司是否有权利涨价 。 如果产品本是自主定价 ， 如果他们没有违反任何法律法规 ， 即使你认定那是资本的贪心所致 ， 任何一个商家也有权涨价 ， 这是一项基本权利 ， 无需为涨价道歉 。
【海底捞西贝们无需道歉，但涨价确是一项审慎的商业决策】其次 ， 一个商业决策行为势必要斟酌其中利弊 ， 商家要考虑成本因素 ， 也要考虑各种利益相关者的博弈关系 ， 最终为可能的后果承担责任 。 纯就商业而言 ， 商家和消费者其实就是你情我愿 ， 一项选择而已 。 如果消费者不喜欢自然可以选择放弃 。 如果海底捞和西贝决定承受这样的代价 ， 它可能会有遗憾——毕竟丧失了为若干消费者服务的机会 ， 但也无需道歉 。 在特定环境下 ， 定价本身也会是框定目标消费者的工具 ， 那时候涨价的意思就是 ， 如果你觉得贵了 ， 那么抱歉你不是我的顾客 。
另一方面 ， 在这次的涨价风波中 ， 如果海底捞和西贝误判了顾客的反应 ， 比如原本认为品牌力足够强大 ， 消费者足够忠诚 ， 但事实并非如此 ， 它们觉得自己无法承受这样的后果 ， 的确可以认为这是商家的一项“错误决策” ， 宣布撤销之前的决定当然是理性选择 。
窃以为 ， 涨价本身无对错 ， 不用做道德评判 。 此时商家道歉 ， 真正的原因恐怕不是因为涨价 ， 而是因为错估了商业环境 ， 也有些错判了疫情之下消费者的心理反应 。
客观地看 ， 餐饮涨价 ， 通常是因为原材料价格上涨 ， 成本需要消化 。 疫情期间 ， 且不说之前停摆了数月 ， 就算恢复经营 ， 由于客流限制等原因 ， 就餐人数本来就少 ， 可能还不及正常时的一半（比如按照隔桌而坐 ， 每桌不超过2人推算） ， 而固定成本包括人力场租和管理等 ， 即使有所谓补贴和扶持的成分 ， 也仍然是巨大的 。 对于海底捞和西贝们而言更是如此 。
他们需要考虑如何决策 。 大体上有几种选择 ， 其一就是直接涨价 ， 涨价幅度多少是一门学问 ， 如何涨价也有讲究 ， 甚至如何跟自己的消费者沟通也是一门学问 ， 不过它有权利这样做 。 但在餐饮这样一个竞争激烈的市场上 ， 这样做的后果可能会有很大不同 ， 虽然海底捞和西贝都是一线品牌 ， 消费者忠诚度相对比较高 ， 但也不可能安枕无忧 。
一种情况是大部分消费者接受涨价——可能有些人虽有抱怨 ， 但考虑到口味偏好、服务和口碑等各方面原因 ， 觉得涨价幅度也能承受 ， 更何况疫情期间考虑到安全等因素 ， 选择还不及往日多；另一种情况是 ， 涨价导致很多消费者无法接受 ， 客流受损很快 ， 以至于涨价可能换来的收益根本弥补不了客流损失和美誉度的损失 。 如果事实如此 ， 这个决策显然是错误的 ， 纠正也势所必然 。
当然海底捞和西贝们也可以选择不涨价 。 不涨价就要自己扛 。 通常来说 ， 要不要这么做 ， 很大程度上取决于非常情势持续的时间长短 。 如果公司判断是短期因素扰动 ， 比如是季节性因素 ， 即使有原材料成本上涨等因素 ， 大企业很有可能选择不涨价或者少涨价 ， 因为它会觉得以他的供应链 ， 议价能力和运营管理水平 ， 其实可以消化大部分成本上涨 。 轻易涨价反而可能给竞争对手以可乘之机 。 但是如果这种成本上涨而收入减少的情况很可能较长时期持续 ， 怎么消化这部分成本呢？
不用说 ， 疫情对餐饮业的冲击是巨大的 ， 是受疫情影响最大的行业之一 。 美团研究院的数据说 ， 截至3月末 ， 83.9%的餐饮商户已恢复营业 ， 但我们都知道恢复营业和恢复正常营业之间 ， 还有巨大的差距 。 更何况还有那没有营业的20%呢？如果说会有一批餐饮企业倒掉恐怕不是危言耸听 。 可以看看身边的很多街边餐饮店 ， 到现在还没法开门的 ， 大概率是开不起来了 。 大如西贝者 ， 董事长贾国龙此前也公开喊话 ， 说即使有贷款 ， 账上的现金撑不过三个月 ， 此后这家餐饮企业赢得了各方面的关注 ， 也获得了相应的信贷扶持 。
从消费者的角度看 ， 没有人喜欢涨价 ， 但对商家来说 ， 有时候涨价是保证正常经营不得不为 。 如果不能保证持续的现金流 ， 不能覆盖成本而持续亏损 ， 最后的选择无一例外——先是裁员关店 ， 缩小规模 ， 再不然就出卖资产股份 ， 换取外部的救助 ， 实在不行 ， 也只能不干了 。 如果真的出现这个结果又伤害了谁的利益？
换个位置想一想 ， 贾国龙说西贝有5万员工 ， 而海底捞有10万员工 ， 他们背后又是多少个家庭 ， 他们不也是在这个利益链上的么？有一种观点认为 ， 西贝等之前接受信贷扶持和政府支持补贴等 ， 反手就涨价不合时宜 。 这些扶持不正是希望企业更好地活下去么？如果要补贴消费者 ， 直接发钱就是了 。
再换一种场景想一想 ， 即使不涨价 ， 这个成本总还是要有人来支付的 。 如果强制商家不涨价 ， 或者商家在舆论压力下不敢涨价 ， 往坏处想一想 ， 会不会有商家动歪脑筋 ， 在菜量上打主意 。 又或者说 ， 如果员工因此获得的收入少了 ， 他的利益受损了 ， 是不是就不那么情愿提供更快乐的服务了？这虽然只是猜测 ， 但未必不会发生 。
事实上 ， 在一个高度竞争的市场上 ， 商家对于涨价一定是审慎的 。 既要保证运营安全 ， 也要避免客户流失 ， 如何拿捏这种平衡不容易 。 对餐饮来说 ， 顾客始终是最重要的 ， 受疫情影响这么久 ， 还可能要继续受到影响 ， 怎么留住顾客——不仅把老顾客留在身边 ， 还能把潜在顾客抓在手里 ， 可以想的办法很多 。 想来海底捞在这个问题上也应该是做了沙盘推演 ， 充分权衡过的 。 客观地说 ， 疫情持续了这么久 ， 每个人都身在其中 ， 多少都会受影响 ， 无论是物质的还是心理层面 。 即使没多大影响 ， 憋了这么久也都需要释放的渠道 ， 去自己喜欢的餐馆吃顿饭也是选择之一吧 。 在这种情况下 ， 商家不能不考虑疫情对整个消费心理和商业环境的影响 。 要不要涨价 ， 怎么落实 ， 怎么和消费者沟通 ， 当然需要考虑得更充分一些 ， 要把各种因素都考虑到 。
海底捞给消费者的印象就是如家人般的贴心服务 ， 强调餐桌社交文化和欢乐时光 ， 按照海底捞的说法是“充满温度的个性化服务” 。 越是有这样的定位和品牌形象 ， 海底捞在考虑一项事关消费者或者粉丝的商业决策的时候 ， 就不能不考虑更多 。 海底捞在这方面恐怕思虑不够 ， 没有做好跟消费者的沟通 ， 非得等消费者吃完了火锅买单的时候发现了 ， 被媒体报道了才给解释 。 消费者会觉得 ， 这和商家所倡导的服务和消费文化并不一致 。 作为一家以服务著称的餐饮企业 ， 这件事原本可以做得更好一些 。
更何况 ， 连续几个月受到疫情影响不能出门 ， 出门吃顿饭还涨价了 ， 消费者有心理落差 ， 吐吐槽也该 ， 谁让“海底捞你学不会”呢 ， 海底捞不冤 。 但是话说回来 ， 批评也好 ， 吐槽也好 ， 底线是不要上纲上线 ， 扣帽子 。
海底捞和西贝道歉了 ， 价格也恢复到停业前 。 相信这同样是深思熟虑的结果 ， 绝非“感性决策” 。 有人猜测 ， 这是否政府部门约谈或者做工作的结果 。 窃以为 ， 政府部门恐怕不会那么冲动 。 实话实说 ， 对政府部门来说 ， 这个官司其实更不好判 。 本来就是一件让市场自己去决定和沟通的事情 ， 消费者的利益是利益 ， 商家那边的劳动者的利益也是利益 。 这边吃火锅感觉多花了钱政府站出来为消费者做主 ， 如果那边员工没了工作 ， 政府要不要出面给发工资呢？当然也可以要求企业不许裁员 。 那这企业该怎么做呢？更何况 ， 换个场景 ， 所有的消费者都是劳动者 。


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