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视频广告进化论：后贴片时代的长效增长与创意先行

视频广告进化论：后贴片时代的长效增长与创意先行
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作者|咸鱼鱼
编辑|吴怼怼
广告业无时无刻不在思考 。
技术蝶变 ， 互联网环境今非昔比 。 广告业如何扩展业务边界与纵深逻辑？
当用户注意力被丰富的信息分散 ， 品牌主如何在合适的时间 ， 将合适的广告创意 ， 投递给合适的人？
短视频发力 ， 直播崛起 ， 各类互联网渠道百家争鸣 ， 品牌主预算到底该往哪去？
问题迭出 ， 市场百变 ， 广告业全面开启数字化转型 ， 就连贴片广告也走到了分水岭 。
01
贴片广告的新玩法
【视频广告进化论：后贴片时代的长效增长与创意先行】从PC端到移动端 ， 在线广告的表现形式不断进化 ， 唯一不变的 ， 是对用户注意力的追逐 。
而适用于在线视频平台的贴片广告 ， 因为声影结合 ， 广告冲击力及注意力较强 ， 颇为受广告主青睐 ， 自兴盛之初 ， 就有着不错的市场 。
然而经过多年的发展 ， 贴片广告的形态却没有较大的突破 。 在广告主越发追求投放ROI的前提下 ， 能否在原有贴片广告形态的基础上 ， 创造出让用户耳目一新的广告玩法 ， 为广告主提供更多选择 ， 成为了贴片广告发展过程中的分水岭 。
在这种情况下 ， MaxView应运而生 。
MaxView是腾讯广告推出的沉浸式贴片 ， 其在传统贴片基础上作出了更适合当今广告生态的设计 。
以宝马中国的贴片为例 ， 点击视频 ， 前3秒竖版贴片开场 ， 高清全屏迎面而来 ， 视觉效果立体且富冲击感 ， 3秒后全屏缩回常规播放框内 ， 下方自动拉起落地页 ， 进入后续内容 。 MaxView自动适配移动端状态 ， 仅在手机竖版状态时出广告 ， 十分贴合移动端的特点 ， 而品牌曝光的视觉效果也比传统贴片有所优化 。
值得一提的是 ， 这种动态效果不仅优化了传统贴片广告的灌输模式 ， 还通过技术迭代赋予广告更多视觉趣味 。
MaxView通过3s全屏贴片吸引用户注意力 ， 这种沉浸般的视觉体验可以在短时间内调动用户接收信息的积极性 ， 并集中精力浏览之后的内容 。 对品牌来说 ， 这3秒高调开场增强了用户对广告信息的注意及对广告品牌的记忆 。
MaxView通过对切入方式的革新在第一时间抓住用户眼球 ， 让品牌信息在碎片化的传播环境里变得更立体 。
在倍速时代 ， 品牌投入精力进行广告营销无非是为了锁定消费者 ， 以及影响消费者实现转化 ， 贴片广告的自我迭代可以更好的帮助品牌实现这个目的 。
02
MaxView的迭代
MaxView对贴片广告的颠覆主要体现在三方面 ， 一是创意先行 ， 观感革新；二是转化效率的提升；三是多场景覆盖的全链路闭环 。
创意先行 ， 观感革新
MaxView打破了传统贴片广告局限于横屏场景的定式思维 ， 其对视觉观感体验的革新 ， 在某种程度上实现了商业与艺术的整合 。
不同于传统贴片单一的广告形式 ， MaxView通过竖屏创意将广告信息、品牌信息打造成更有质感的内容 ， 以及创意种草用户 ， 进而让消费者通过这些创意贴片对品牌产生好感与美好联想 。
MaxView的竖版全屏贴片 ， 可以为用户带来更沉浸式的贴片广告体验 ， 在品牌质感升级的同时 ， 锁定用户注意力 。
视频广告进化论：后贴片时代的长效增长与创意先行
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转化效率的提升
广告业常常谈到品效合一 ， 在电视广告时代这可能并不现实 ， 但移动终端的飞速普及令品效合一有了新的可能性 ， 也孕育了新型贴片MaxView的诞生 。
MaxView采取了与原生传播环境更融合的贴片模式 ， 3秒沉浸式播放后 ， 自动拉起品牌落地页 ， 这种别开声面的动态效果在提高吸睛指数的同时 ， 较传统贴片点击效能提升3倍 。
从形式来看 ， MaxView能够为广告主提供高度定制的服务 ， 其展示形式新颖 ， 与内容的连接十分自然 。 同时 ， 在原生页面上的嵌入度高 ， 用户受干扰程度低 ， 点击的欲望就会相对更高一些 。
多场景覆盖的全链路闭环
MaxView对传统贴片的补充与革新还体现在多场景覆盖的全链路闭环上 。
在新消费时代 ， 消费者的购物场景变得敏感、细分 ， 品牌营销仅仅做到吸睛并不足够 ， 广告获得用户注意力 ， 赢得更多点击只是第一步 ， 点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键 。
MaxView可直达品牌官网、电商购买页 ， 用户在半屏落地页滑动即可进入落地页直达营销后链路 ， 较传统贴片落地页到达量提升50倍 。
美妆品牌兰蔻在第二代小黑瓶新年限量款上市时 ， 通过与腾讯视频MaxView合作 ， 借助MaxView超强竖版视频效果 ， 有效展示新品信息 ， 促进品牌曝光同时 ， 大幅提升引流效果 ， 数据显示 ， 投放MaxView后 ， 兰蔻小黑瓶的CTR高于日化大盘3倍 ， 页面到达量提升50倍 。
在MaxView的营销链路中 ， 贴片内容帮助品牌铺开声量、展示形象 ， 同时直达品牌官网与电商平台 ， 注重用户体验的同时亦实现品效协同 。
我们生活在一个丰盛的视觉影像时代 ， 以至于消费者对于「物」的接触 ， 往往是广告影像在前 ， 购买决策在后 ， 随着广告业的进一步发展 ， 越来越多的广告主认识到 ， 品牌投放广告的品质 ， 在很大程度上决定了消费者对品牌的印象 ， 而数字营销技术之下 ， 品效合一不再是个伪命题 。
事实也证明 ， 互联网技术迭代到如今 ， 已经拥有了实现广告效果「品效协同」的能力 。 MaxView在视觉效果与转化效率之间的平衡 ， 就是最好的例子 。
03
不可忽视的平台价值
互联网广告投放的本质是对用户的价值挖掘 ， 所以平台力量不可小觑 。
对于品牌主来说 ， 在如今的营销语境里 ， 投放广告 ， 不仅要带量 ， 还要促成用户与品牌的连接 。
我们常常看到信息流广告大行其道 ， 社交广告引发病毒式传播 ， 但真正通过这些广告实现长期效果的品牌却并不多 。 纵然平台方推出这些广告形式的愿景 ， 是为了实现去中心化下的流量触达 ， 但实际实施起来 ， 效果堪忧 ， 品牌花费了大笔经费 ， 但用户深受其扰 ， 反而觉得是噪音 。
这与营销服务商的运营能力有莫大干系 。
互联网巨头的持续投入改变了这种境况 ， 腾讯广告依托自身成熟的营销服务体系 ， 在营销创意、转化效果与品牌传播这三者中找到了平衡 。 其中 ， 腾讯广告的资源提供底层支撑 ， 从微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻到腾讯视频 ， 多种内容生态覆盖大量优质用户 ， 而互联网公司的技术能力则在数据整合上为品牌提供指导 ， 此外 ， 还有以腾讯视频为主的内容平台在不断提供优质IP 。
视频广告进化论：后贴片时代的长效增长与创意先行
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正如品牌资产鼻祖大卫·艾克所言 ， 品牌代表企业资产 。 在腾讯广告的价值观里 ， 也有着这样的坚持 ， 「长效增长」这一理念贯穿始终 。 在实现增长目标的过程中 ， 腾讯广告以优质内容为起点 ， 与用户进行多场景的组合 ， 并且会结合各个渠道、场景的调性 ， 帮助品牌与不同场景做结合 ， 以此来实现可持续的增长 。
硬件条件与软性价值观共同构成了腾讯广告的增长方案 ， 品牌主借力这些内容可以最大化提高营销效率 。
回到腾讯广告本身 ， 消费环境瞬息万变 ， 企业迭代的速度不仅要快还要稳 ， 在这个所有平台都在争夺注意力的时代 ， 用户的每一秒都蕴藏着商业价值 。
腾讯深谙这个道理 ， 在实践中 ， 对用户体验的重视程度从未放松 ， 创新更是贯穿始终 。 比如 ， 仅仅是上文谈到的贴片这一种模式 ， 腾讯广告就开发出了多种形态 ， 在MaxView之外 ， 有明星贴、如意帖、片尾贴、超级角标 ， 预告帖等等 。
基于对用户体验的洞察来进行创新开发 ， 这不仅是腾讯广告的营销理念 ， 也是广告主最重要的增长要素 。
所以 ， 从这个角度来看 ， 腾讯广告所推出的MaxView不仅仅是对传统贴片广告生态的补充 ， 更是对用户深刻洞察后的产物 。


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