群嘲卖皮肤是收智商税的人，是否在互联网人眼中“智商欠费”？
人类唯一从历史中学到的教训 ， 就是人类从不会从历史上学到教训 。
诺基亚总裁约玛那句“我们没有做错什么 ， 但是不知道为什么 ， 我们输了”还在风中流散 。 如今 ， 未来已来 ， 老玩家依然昏头涨脑的故事却仍层出不穷 。
疫情当前 ， 此前一度高调表达要努力向互联网模式进化的汽车领域 ， 不去想着多做什么商业创新 ， 却围着新造车厂商——威马推出的高价主题皮肤饱以老拳 ， “智商税”、“不务正业”之类的质疑不绝于耳 。
天哪 ， 皮肤主题这个我们互联网圈儿玩剩的老梗 ， 居然仍能激起如此波澜 ， 不得不说 ， 车圈儿的步伐确实太慢了 ， 而车圈儿媒体的思维更是令人surprise 。
他们也许不知道 ， 《王者荣耀》开年以来连推18套皮肤吸金无数 ， 仅除夕一天 ， 流水便超20亿 ， 这让媒体上腾讯游戏的谦（sao）虚（qi）表态都显得格外引人瞩目——“《王者荣耀》的商业化已极为克制” 。
好吧 ， 我不得不再去确认一下这些车圈儿媒体的发稿时间 。 嗯 ， 看来鲁迅先生说得对 ， 人的悲欢并不相通 ， 其实何止是悲欢 ， 简直连时代都不同 。 有的人活在2020 ， 有的人却活在2002 。
一、看不懂收费皮肤的车圈人 ， 怎么能弄懂中国互联网？
通读一些媒体的报道 ， 最让我不能忍的是对QQ秀的嘲讽 ， 在讨论这件事之前 ， 我想还是有必要和车圈儿的同行们科普一下卖皮这个被很多人低估的生意 。
中国互联网史上 ， 有一页是永垂不朽的 ， 2002年马化腾转了一圈也没把QQ这个赔钱货卖出去 ， 终于背水一战开始思考如何赚钱 ， 当时腾讯为QQ规划的盈利方式是QQ秀 ， 即让用户购买虚拟的衣服、饰品来装扮自己的形象 ， 或者一言以蔽之 ， “卖皮肤” 。
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QQ秀形象
QQ秀从效果上除了好看别无他用 ， 当然如按照当时腾讯二把刀的设计水平 ， 是否好看也是存疑的 。 为了防止用户不买账 ， 山穷水尽的腾讯一度用上了“如果不买就让你的QQ形象穿着内衣和MM聊天”之类的盘外招 ， 后来证明这样的小手段完全是多余的：上线不到半年 ， 便已经有五百万用户付费 ， 那一年 ， 美国总共售出的运动服也不过440万套 。
事后复盘来看 ， QQ秀并非天才创新 ， 要说提出者许良当时就对如何运营QQ秀“胸有成竹” ， 那只能说又一次误解了互联网运营“小步快跑、快速迭代”的真谛 。
据媒体报道 ， 许良当时连定价都心里没谱 ， 然而互联网公司就是这样迅猛 ， 有了新想法立刻行动 ， 快速试错后 ， 再根据反馈不断调整策略 ， 更能在模式跑通后玩出更多花样和定价手段 ， 反复循环直到摸索出最为合适的运营模式和价格体系 。
最后 ， 腾讯就是靠着这样的生意度过了命运的峡谷 ， 终于成为了如今头部互联网企业 。 但即使如今的腾讯业务范围已经包罗万象 ， 看家本领依然没有丢下 ， 腾讯游戏四季度收入便达到300亿 ， 对于腾讯游戏为何如此成功 ， 网友对此观点十分一致：卖皮肤！
不得不说 ， 卖皮模式贯穿了整个中国互联网经济史 ， 腾讯靠QQ秀咸鱼翻身 ， 阿里靠收“店铺装饰费”干掉eBay ， 史玉柱的《征途》则开启“游戏免费 ， 道具收费”时代 ， 重新定义了网络游戏 ， 而如今 ， 无论是软件还是游戏 ， 皮肤付费都大行其道 。 哪怕是钉钉这种完全不缺变现渠道的软件 ， 也推出了专属皮肤定制的服务 ， 限时特价1998 ， 价格打折 ， 美丽不打折！
所以如今 ， 皮肤付费几乎成了众多软件运营的“起手式” ， 如果无法通过广告变现 ， 那么遇事不决卖皮肤总是没错的 。 如何卖皮肤 ， 怎样勾起消费者的购买欲 ， 足以成为专门的“皮肤经济学” 。
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《王者荣耀》FMVP皮
特别是随着时间的推移 ， 80后的消费者逐渐掌握了市场的话语权 ， 他们从小在QQ皮肤、红绿钻、游戏道具要付费的概念中长大 ， 对皮肤收费有天然的接受度 ， 买主题、买铃声 ， 甚至给自己的虚拟人物定制个动作、买房子、整个伴儿 ， 就是自然而然的 。
因此 ， “卖皮肤是不是智商税”这个问题 ， 应在十年之前已有了共识 ， 在此之前认识到卖皮肤模式的算是先知先觉 ， 在此之后才明白的可以算是后知后觉 ， 现在还在纠结于“智商税”问题 ， 只能算无知无觉了 。 当然无知无觉的人肯定是少数 ， 实际上到今天 ， 面对王者荣耀总计数百亿的皮肤销售收入 ， 大家除了羡慕嫉妒恨 ， 也只能喊两句“辣鸡游戏 ， 费我钱财”了 。
但是为什么 ， 一家车厂简单推出一款主题皮肤作为软件运营的投石问路之举 ， 却引起传统汽车领域如此大的质疑呢？这真是让我觉得颇为好奇 。
二、“嘴上改革”的传统汽车圈 ， 可能还过在上个世纪？
如果深入了解一下 ， 就会发现 ， 最近各种传统汽车领域的迷之舆论 ， 可谓一件接一件 。
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众所周知 ， 当下疫情对汽车销售的冲击极大 ， 根据中汽协发布的最新产销数据 ， 1-3月 ， 汽车产销分别完成347.4万辆和367.2万辆 ， 产销量都基本腰斩 ， 在这样恶劣的市场环境下 ， 按照我们的逻辑 ， 只要是能带来销量 ， 那么大多数手段都可以被接受 。
然而在汽车领域 ， 情况却不是这样的 ， 上汽乘用车俞经民直播带货 ， 被当做不务正业；蔚来交付量大增 ， 被认为“卖一台亏一台 ， 干嘛还要生产”；小鹏汽车成立出行公司 ， 被认为是“自产自销凑销量” 。 如果说威马被质疑是个孤立事件 ， 那么这么多事件放到一起 ， 我们就会发现如今汽车舆论领域的一个怪圈：大家呼唤创新 ， 但是一旦有创新 ， 却又被口诛笔伐 。
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俞经民直播带货
车联网是汽车发展的必然趋势 ， 所以如今的品牌商都在各个场合发言 ， 都会带上几句互联网思维与软件运营 ， 形同汽车界的政治正确 ， 然而几年过去了 ， 汽车依然是硬件为王 ， 新造车势力的代表蔚来的财报中 ， 整车销售的营收贡献达到98% ， 软件的商业化和运营水平依然如故 。 至于小鹏、威马、理想等 ， 也只能说是摸到了互联网运营的门槛而已 。
这几家胆儿大的 ， 都愣是没敢推门进去 ， 为啥？一方面是觉得产品还需打磨 ， 另一方面与这种奇怪的舆论氛围也不无关系 。
汽车软件运营进展缓慢 ， 传统的汽车媒体舆论氛围有相当大的责任 。
作为整个车圈思维的自由市场 ， 汽车类的媒体也陷入了割裂的二次元论证当中 ， 一方面哀怨汽车行业的现状 ， 呼吁各家探索运营新模式 ， 另一方面又总会对各类尝试报以不靠谱的讽刺 。 任何做出互联网运营尝试 ， 打破汽车产业硬件化运营思维的人都会被否定 ， 但在这种思维惯性下 ， 谁都无法阻挡行业下坠的步伐 。
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之所以会有这样的情况 ， 归根结底 ， 车圈儿依然将硬核化等同于商业化 ， 将硬件价值等同于产品价值 ， 从根本上讲 ， 这是没有洞察 ， 甚至不愿意洞察车主需求 ， 是硬件厂商的恃才傲物 ， 车圈儿媒体也总是站在半专业的角度来训诫厂商甚至用户 。 在互联网领域最了不起的能力：洞察和满足用户需求 ， 在他们看来 ， 并不是什么技术活 。
本质上看不起互联网的底层逻辑 ， 又如何互联网运营？
三、只会卖车的车厂转型互联网？真的是难过换物种
我还真问过一个朋友 ， 如果真要卖皮 ， 车厂的oldmoney们认为应该怎么办？“按照传统的汽车厂商视角 ， 应该将皮肤低价卖甚至免费送 ， 就跟老罗一样 ， ‘权当交朋友了’ 。 ”他拍了拍我的肩 ， 划了一条道 ， “然后转身在汽车售价上加价1000元 。 ”
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做出这样的推断并非无凭无据 ， 众所周知 ， 传统汽车厂商营收大头来自于整车销售 ， 其他如汽车金融等增值服务也都是建立在整车销售的基础上 ， 因此其经营原则是整车就是一切 ， 一切为了整车 ， 主题皮肤的定位 ， 自然是为整车增加吸引力 。
也因此 ， 即使技术储备足够 ， 传统厂商也不会想到“主题桌面”这样的鬼主意 。 因为不会有人因为“主题桌面好看”这样的理由去买车 ， 既然无法成为人们购车的理由 ， 以购车为重心的传统厂商为什么要做这样的产品？不是为了输赢 ， 就是认真吗？
不得不说 ， 只知拘泥于整车销售商业模式的传统厂商 ， 天生却缺乏做出轻量级创新的动能 。 他们无法理解 ， 在互联网人眼中 ， 创新不需要一开始就完美 ， 只要中间能不断试错 ， 不断获打通产品改善的闭环就有价值 。
在他们眼中 ， 哪怕真有什么微创新克服重重审批程序 ， 出现到了产品设计中 ， 也没多大用处 ， 毕竟汽车从设计到出售到最后用户反馈有漫长的流程 ， 这一套走下来 ， 哪怕再天才的创新 ， 也差不多凉凉了 。
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坚持传统思维的最终结果 ， 就是车厂选择不加思考地把任何软硬件、服务的改善、升级、迭代都以硬件的逻辑来看待 ， 一切以整车销售的一锤子买卖为导向 。 所以越来越不愿意冒险进行创新 ， 而越不愿意进行创新 ， 越无法把握用户的需求 ， 最后形成创新越少越不懂用户的负循环 。
而这却恰好抛弃了我们互联网运营者最珍视的用户思维 。 汽车内饰的市场不够大吗？够大！但在互联网圈内人来看 ， 车圈儿挖掘得显然不够 。 数据显示 ， 中国汽车内饰市场规模过去几年一直在千亿左右 ， 2020年可能达到1300亿 。 但是这个市场一直有几个难以解决的问题 。 首先 ， 当然是价格高昂 ， 汽车的内部定制价格动辄上万 ， 而且虽说是“个性化定制” ， 但是实际上选择余地寥寥无几 ， 无非是沙发是否真皮 ， 颜色蓝色还是棕色 ， 装饰条要不要之类 ， 而且人们对汽车有默认的规范 ， 如果你想要进一步发挥个性 ， 那么“痛车”之名在向你招手 。
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其次 ， 汽车硬件作为实物 ， 个性化定制一旦完成就难以改变 ， 自己要的个性化 ， 含着泪也要开下去的案例可谓数不胜数 。
而与之相比 ， 软件的皮肤定制是真正的“个性” ， 对于驾驶者自身来讲 ， 传统的汽车硬件定制其选择都是有限的 ， 所以软件反而能带来更多的“个性化体验” 。 最重要的是与动辄上万且难以更换的硬件内饰相比 ， 主题皮肤可以随意切换和DIY ， 做到千人千面 ， 并且可以随时迭代 ， 这简直是性价比之王 ， 放着这样的生意 ， 要是互联网公司早就开始做了 ， 还有空讨论什么“智商税”？
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按我一朋友的说法 ， 要是这买卖落到互联网公司 ， 早几年都做翻了 ， 哪轮到威马新手上路？
不过传统汽车圈其实也不在乎主题皮肤是不是智商税 ， 他们只是反对或是恐惧互联网打法的裹挟和倒逼而已 。
四、皮肤之下的深层矛盾
曾经有一个故事是这样的 ， 大灰狼看小白兔不顺眼 ， 就会上去揍它 ， 一边揍一边骂“我让你不戴帽子！”
众多企业希望将车圈儿互联网化的努力 ， 之所以在传统汽车媒体这边动辄得咎 ， 并不是因为皮肤这个帽子 ， 而是因为它是与传统汽车商业模式完全不同的新物种 。 如果说同行是冤家 ， 那么新旧两种模式 ， 简直就是死敌 。
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本质上 ， 传统汽车圈的舆论根源 ， 只不过是为了配合汽车厂商卖方思维的商业模式 ， 而这种思维的核心 ， 就是向用户宣传自身的技术优势 ， 让用户崇拜自己的技术 ， 心甘情愿的掏钱 。 这搞得掌控传统汽车圈的大V们也都不愿好好说话 ， 而是用硬件创新的名号和晦涩难懂的专有名词让用户如坠五里云雾 ， 最终什么也没搞懂 ， 只明白了技术很高大上 。
但是实际上 ， 过硬的技术实力 ， 就算是外行也能看得清清楚楚 ， 正如曾经的苹果 ， 难道苹果的技术优势 ， 需要有很高深的专业知识才能明白吗？发布会上手机一亮 ， 全世界都看到了 。
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而这种优势要如何建立呢？他们只能是互联网思维浇灌下的产物 ， 这源自于纯粹的买方思维 ， 是一切从消费者需求出发的认真思考 ， 是不断满足和提升用户体验的微小尝试 ， 是“小步快跑 ， 不断迭代”的经验积累 ， 是发现机会立即去试的敏捷行动 ， 而这些无一例外 ， 在当下的车圈儿都并未普及 。 这也就难怪传统车圈媒体还要对各类创新如此揶揄了 。
不过 ， 时代对落后者总是冷酷无情的 ， 如今以小米为代表的硬件互联网运营模式已经成熟 。 历史的车轮总会滚滚前进 ， 即使遗老遗少们不断哀嚎 ， 也只不过给这一过程增加了一点仪式感而已 。
五、结语
手机领域的经验是 ， 做硬件产品 ， 你可以被人骂 ， 却不能被人忘记 ， 所以小米和华为的高管天天在微博上各种“友商”怼来怼去 。
对于传统厂商无所谓 ， 但是互联网企业 ， 销量来自于流量 ， 流量来自于注意力 ， 而争议 ， 正是注意力的重要来源 。 当大家开始讨论“汽车主题499贵不贵”的时候 ， 也许 ， 威马这类企业已经赢了 。
不过 ， 也许是我想多了 ， 不少标榜极客的媒体使用惊悚标题报道这件事的目的 ， 或许只是又一次博人眼球 ， 或者是得到厂家的主动合作 。 对于这种手段 ， 互联网圈媒体已然不用了 ， 毕竟 ， 这圈子也过了那个过于草莽的时代 。
作者：钱皓、米子旭
【群嘲卖皮肤是收智商税的人，是否在互联网人眼中“智商欠费”？】编辑：安吉拉
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