江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

好未来自曝，跟谁学被指数据造假，51Talk会是下一个被关注的吗？

好未来自曝，跟谁学被指数据造假，51Talk会是下一个被关注的吗？
文章图片
近日 ， 好未来发布公告称 ， 在例行的内部审计过程中发现 ， 有一小部分员工在销售新推出的“轻课”业务中存在不法行为 。 此消息一出 ， 好未来盘后股价一度下跌28% 。 4月8日其最新的股价为52.06美元 ， 跌幅6.74% 。
在好未来之前 ， 在线教育领域的另一家上市公司跟谁学 ， 在今年2月份的时候 ， 遭受了GrizzlyResearch的做空 ， GrizzlyResearch在五十多页的做空报告中指出跟谁学有夸大财务数据、刷单等众多问题 。
瑞幸咖啡数据造假丑闻 ， 让“中概股”遭遇巨大信任危机 。 而好未来、跟谁学等在线教育头部企业 ， 深陷丑闻漩涡之中 ， 无疑更加加深了投资人和家长的失望 。
面对这种情况 ， 有一些敏锐的投资者就老问笔者 ， 跟谁学、好未来都相继出问题 ， 那么同属于在线教育行业、也同样是上市公司的51Talk等 ， 是不是也有一定的风险？笔者觉得这些投资者的这种担心是有缘由的 ， 至少表现在以下四大方面 。
市场份额将近一半？相关行业报告或不客观
对一个公司来说 ， 融资数字是仅次于财务报告的重要数据 。 据鲸媒体2016年报道 ， 51talk对外披露的B轮和C轮融资金额存在较大虚报情况 。 如果一个公司在融资数字方面都会夸大的话 ， 那么人们也有理由对其的其它数据进行谨慎分析 。
最近 ， 在一份名为《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》的报告中 ， 认为“在线英语课程类品牌中 ， 51Talk市场份额达46% ， 牢牢占据了行业近半的市场份额 ， 在百花齐放的K12英语赛道遥遥领先 。 ”
说实话 ， 笔者对这一数据 ， 是持保留态度的 。 理由至少有四点：
其一 ， 这一蓝皮书只是简单讲了一些结果 ， 但是却鲜有介绍规则、标准和过程 ， 而且样本量也不是很大 。
其二 ， 在同一报告中 ， 哒哒英语的市场份额为18% ， VIPKID份额为9% 。 然而 ， VIPKID最近估值已经超过300亿元 ， 哒哒英语估值也接近百亿 ， 51Talk的市值只有5.6亿美元左右 ， 远低于百亿人民币 。 市场份额的差异 ， 完全没有体现在市值上 ， 不仅如此 ， 市场份额和市值还出现倒挂现象 ， 这显然是不合理的 。
其三 ， 还是在同一报告中 ， 英语流利说的市场份额为16% 。 按照资本市场的一般规律 ， 头部企业的市值 ， 会远高于其它企业的市值 。 而且企业间的市值差异度 ， 会高于市场份额的差异度 。 这是因为市场对“龙头股”有购买偏好和价值附加 。
然而 ， 现实情况却是 ， 51talk的市场份额将近是英语流利说的3倍；51Talk的市值也仅仅是英语流利说的3倍多点 ， 而且这一比值还是51Talk在近段时间大涨之后的比值 。 因此 ， 这中间是有解释不通的地方的 。 要知道 ， 电商领域阿里巴巴的市值远远高于京东、拼多多、苏宁易购等；社交领域 ， 腾讯的市值也远远高于微博、陌陌等；搜索领域 ， 百度的市值也远远高于搜狗；那么为啥唯独51Talk和英语流利说之间 ， 没有出现这种“远远高于”的关系呢？
其四 ， 国内移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年中国收费类在线青少儿英语教育市场研究报告》测算 ， 2019年在线青少儿英语教育市场规模会达到503亿元 ， 其中在线1对1市场规模占比超过50% 。 无独有偶 ， 学易时代互联网教育研究院对外发布《2019中国在线青少儿英语产业研究报告》也认为 ， 2019年在线青少儿英语教育市场规模会达到350亿元 ， 其同样认为在线1对1市场规模的占比超过了五成 。
如果按照《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》中说的 ， 51Talk的市场份额达到了46% ， 那么结合上面的市场规模数据 ， 其2019年营收应该在80亿元-116亿元这一区间内 。 然而 ， 根据财报数据 ， 51Talk2019年营收却是14.83亿元 ， 与80亿元-116亿元这一区间相差甚远 。 可见 ， 在市场份额数字、行业规模预测数字、财报数字 ， 这三个维度的数字中 ， 有些是有偏差的 。 相比于前两者 ， 财报上的营收数字 ， 应该是更准确的 ， 所以偏差要么发生在行业规模上 ， 要么发生在市场份额上 。
此外 ， 在其它指标 ， 比如“用户打动指数”方面 ， 51Talk竟然高于学而思网校、新东方在线 。 具体来说 ， 51Talk的用户打动指数为64% ， 而新东方在线的用户打动指数只有41% ， 学而思的相应指数也只有45% 。 这和广大家有“神兽”的家长来说 ， 显然是跟自己的认知不符的 。
这种在“用户打动指数”这一指标上不符合用户普遍认知的情况 ， 也侧面说明了市场份额等其它指标方面 ， 可能存在的不客观之处 。
不仅如此 ， 笔者还发现 ， 《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》是由中国社会科学院国情与大数据研究中心联合某媒体一起发布的 。 而在2019年初的时候 ， 同样是中国社会科学研究院 ， 同样是某媒体 ， 他们也一起发布了《2018中国K12在线英语教育调查报告》 ， 在这一报告中 ， 51Talk在各项指标方面 ， 也同样遥遥领先 。 实际上 ， 但凡做过品牌市场的人 ， 对于这种情况 ， 都是心知肚明的 。
91%超高续费率 ， 不符合常理更不符合逻辑
对于在线教育的厂商来说 ， “续费率”也是一个非常重要的指标 。 在这方面 ， 笔者看到很多媒体都报道了这一情况 ， “在所有受访者中 ， 两年内使用过51Talk的受访者比例为32% ， 正在使用的受访者比例为29% ， 可以看到51Talk的续费率高达91% ， 在所有被调研品牌中最高 。 ”
实际上 ， 用29%去除以32% ， 是错误的 。 因为这种算法没有把新增用户算到里面去 。 举个非常简单的例子 ， 比如100人受访 ， 两年内使用某某品牌在线教育服务的比例为32% ， 也即32人 ， 其中第一年25人 ， 第二年25人中流失了11人 ， 续费的为14人 ， 同时第二年新增了15人 ， 这样正在使用的受访者为29人 ， 比例为29% 。
从上述例子中 ， 可以看出25个人续费了14个 ， 续费率为56% ， 而不是91% 。 当然这只是一个例子 ， 并不是说51Talk就是这种情况 。
不管如何 ， 笔者仍旧认为 ， 媒体报道的51Talk91%的续费率 ， 实在是太高了 ， 有点不符合常理 ， 也不符合逻辑 。
如果按照91%这种超高的续费率 ， 加之用户增长、单价提升等 ， 51Talk的营收无论在同比还是在环比方面 ， 都应该有更出色的表现 。 然而实际情况却是 ， 51Talk年营收同比增长放缓 ， 季度营收环比增长在去年下半年大幅下滑 。 这就说明 ， 《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》中说的 ， 51Talk91%的超高续费率是要打个问号的 。
对于续费率 ， 爱分析认为 ， 在线教育不同品类的1对1模式 ， 续费率都普遍偏低 ， 原因各有不同 。 爱分析援引业内人士透露的数据表示 ， 头部少儿语培1对1厂商的续费率能做到50%左右的水平 。 虽然相比于线下K12培训机构动辄70%-80%的续费率 ， 仍然有所差距 ， 但是这已经是非常了不起的水平了 。
据爱分析调研 ， 少儿语培和K12辅导的在线1对1 ， 获取一个用户的平均获客成本在7000-8000元左右 ， 高的甚至在万元级别 ， 占到客单价一半以上 。 笔者认为 ， 爱分析所言的平均获客成本 ， 稍微高了点 。 而且 ， 作为头部品牌 ， 可能51Talk的获客成本会低于爱分析所说的水平 ， 甚至低得还不少 。 只不过 ， 作为赛道里的一份子 ， 再怎么着也必然遵循行业里的一些通用情况 。
笔者此前看到一句话 ， 有媒体报道称 ， “以活跃学生数和营销费用粗略计算 ， 51Talk在2019年第四季度平均获客成本为789元 。 ”说真的 ， 看到这句话 ， 笔者脸上立马出现了一条黑线 。 原来“获客成本”是这么定义的？
当然 ， 很可能这并不是51Talk自身的说辞和观点 ， 只能说现在的部分媒体 ， 实在是太不专业了 。
如今无论是51Talk还是其他在线教育厂商 ， 都在“下沉” 。 面对全新的下沉市场 ， 在线教育厂商无论哪一家越是下沉 ， 其品牌的辐射力和影响力 ， 就越是在不断下降的 。 这就意味着 ， 下沉市场 ， 除了渠道费用低点 ， 获客成本却未必会低 。 因为在一线城市 ， 可能不少用户对品牌已有所认知 ， 但是到了二三四五线城市 ， 就得“一切从头开始” 。
两大难题待解：用户消费升级 ， 菲教口音问题
【好未来自曝，跟谁学被指数据造假，51Talk会是下一个被关注的吗？】除了这些 ， 对于51Talk来说 ， 还有两大挑战不可不防 。 一方面的难题在于 ， 用户在用户体验方面是有着天然的上升要求的 ， 在线英语方面也存在“消费升级”的情况 。 一开始用户可以接受菲律宾外教 ， 但是随着各方面情况的改善 ， 用户有可能就想升级到欧美外教了 。 用百度搜索“菲律宾外教” ， 搜索词提示中有“菲律宾外教会影响孩子发音吗”、“千万不要上菲律宾外教”等 ， 搜索结果相当不友好 。
此外 ， 微博等社交媒体、社交网络上 ， 关于菲律宾外教 ， 也有不少微词的地方 。 比如微博网友@BUTTHATSMYGIRL就表示 ， “现在口音被菲律宾外教带偏了 ， 单词尾音都放在了四声 ， 想念此前的外教 。 ”网友@Nicoooleee也说道 ， “因为穷一直在用菲教 ， 过程中因为老师水平不怎么样换了四五个老师 ， 一节课25分钟里我基本讲了15分钟左右 。 还挺羡慕老师们这种赚钱模式的 ， 不知道哪个外语平台需要中文老师 ， 我的塑料普通话大概也能值个三两百块钱啊 。 ”
这里强调一句 ， 这些网友说的只是菲律宾外教 ， 确切说是部分菲律宾外教的情况 ， 并不是说51Talk平台的情况 。 笔者相信 ， 51Talk会对自己平台上的外教 ， 有相应的准入门槛的 。
另一方面的难题在于 ， 51Talk的用户群偏向于语培、兴趣、素质 ， 然而相比于这些 ， 应试、考级等 ， 才是中国的国情和中国用户的刚需 。 随着学生年龄的增长 ， 学业和升学压力的不断加大 ， 语培、兴趣、素质等都将会让位于应试、考级 ， 比如近年来非常火爆的剑桥英语五级证书考试等等 。 所以 ， 相对而言 ， 51Talk这类在线教育厂商的用户 ， 不像学而思、新东方、高思、优才等 ， 具备基于刚需基础的服务连续性 。
百万级微小盈利不具拐点意义 ， 用户增长进入瓶颈期
一个月前 ， 51Talk发布了2019年第四季度财报 。 财报显示 ， 第四季度51Talk首次实现整体盈利 ， 在GAAP准则下 ， 净利润152万元 。
客观地说 ， 能够在激烈的在线教育跑道上实现季度盈利 ， 是一件可喜可贺的事情 。 只不过 ， “152万元”对于一家上市公司而言 ， 只能算是微小盈利 。 在笔者看来 ， 其最多只能说明单季的盈亏情况 ， 并不具备标志性的拐点意义 。 如果从2019年全年来看 ， 51Talk仍旧亏损9950万元 。
值得一提的是 ， 相比于盈亏 ， 大部分互联网公司更看重用户增长和营收增长这两大核心指标 ， 在这两大方面 ， 51Talk如今都面临着严峻的挑战 。
先说用户增长 。 在用户增长方面 ， 51Talk在2019年四个季度的活跃用户分别是22.7万、23.3万、25.8万、25.7万 ， 同比增长率分别为19.2%、16.7%、10.8%、0.3% ， 可以非常明显的看到 ， 其季度活跃用户同比增速是在下降的 。
再说营收增长 。 在过往的三年里 ， 2017年51Talk全年营收8.48亿元 ， 同比增长102.7%；2018其全年营收11.46亿元 ， 同比增长35.1%；2019年全年营收14.83亿元 ， 同比增长29.5% ， 2019年如果按照审计后的财年业绩 ， 则是净营收为14.79亿元人民币 ， 较2018财年增长29% 。 不难看出 ， 51Talk的营收增速 ， 在近几年也是不断走低的 。
不仅如此 ， 在2019四个季度中 ， 51TalkQ1营收3.23亿元 ， Q2营收3.53亿元 ， Q3营收4.09亿元 ， Q4营收3.98亿元 。 下半年中 ， Q3、Q4的环比增速分别是15.9%、以及负的2.7% ， Q4环比增速出现大幅下坡的情况 。
实际上 ， 无论是季报方面的活跃用户同比增长放缓；还是年营收同比增长放缓；又或者是季度营收环比增长在去年下半年大幅下滑 ， 这些都表明51Talk虽然在2019年第四季度实现了单季度微小盈利 ， 但是在更为重要的用户增长和营收增长上 ， 却面临着巨大的挑战 。
很显然 ， 在用户和营收等核心指标上 ， 增速有所放缓的51Talk还没有形成规模效应 ， 而没有形成规模和品牌效应 ， 就意味着在用户和营收增长方面 ， 仍旧要大幅依托于营销获客 。 而营销成本高企、以及教师成本不断走高的当下 ， 过高的刚性成本 ， 就会使得51Talk的盈利能力和盈亏情况 ， 都充满了不确定性 。
写在最后
进入2020年以来 ， 从51Talk在资本市场的表现来看 ， 似乎已经有不理性的情绪在里面 。 其最近的大涨以及随之而来的下跌 ， 都并不是真实业务的反应 。 在此背景下 ， 加之好未来、跟谁学等在线教育上市公司相继出问题 ， 在线教育领域乌云密布 。 所以 ， 无论从个体还是从行业角度去看 ， 51Talk如果所有数据都是真实的那就没问题 ， 要不可能也会被国外的一些做空机构跟风关注的 。


    推荐阅读


    上一篇：他们从武汉回到上海纷纷自我隔离，准备回归久违的日常

    下一篇：中国制造业复工新挑战：零部件断供，订单缩水