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大获成功的新品牌都有什么特质？

中国汽车工业文明发展近半个世纪 ， 车企们从传统燃油车行业一路竞争 ， 不知不觉中已经跨向全新的竞争领域 ， “新能源时代”的到来已成全球汽车产业的共识 ， 中国新能源汽车市场已进入从导入期向成长期发展的关键阶段 ， 未来1-2年将实现爆发式的增长 。
从2009年的“十城千辆”开始 ， 新能源汽车补贴政策推行十年间已累计发放超千亿元资金 。 巨额投入也换来了中国新能源汽车市场“保有量从0到300万+”、“产销破120万辆全球第一”的成绩 。
今天 ， 摆在眼前这个百年一遇的重大新能源革命机遇 ， 从来不是天上掉下来的 ， 是整整十多年真金白银 ， 先行者们杀出的一条崎岖坎坷之路 。
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而对于后来者 ， “新四化”重新定义汽车的同时给车企之间的竞争带来了全新的课题 。 而与此同时 ， 对于一个豪华电动车品牌来说 ， 思考“未来的豪华电动车核心竞争力究竟是什么？”就显得尤为重要了 。
“戴森”启示
先来看看别的行业的发展历程 ， 众所周知 ， 家电行业从多年前就已经是竞争惨烈的红海市场 。 即便如此 ， 戴森却不动声色地刮起一阵“戴森旋风” ， 征服着各国的中产以上消费阶层 。
戴森的成功 ， 本质上源于科技 ， 是技术与创新的成功 。 戴森的创始人 ， 詹姆斯·戴森是全球知名的工业设计师 ， 被誉为“英国设计之王” 。 在戴森公司 ， 销量不是首要看重的 ， 相比而言他们对能发明出人们想要的产品更感兴趣 。
在手机行业 ， 智能手机教父乔布斯的成功与戴森如出一辙 。 从戴森到乔布斯 ， 工程师、设计师出身的CEO的无不对产品有着极致的追求 ， 真正追求产品极致到偏执的领导人 ， 往往也能给人出乎意料的结果 。
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在汽车行业 ， 最近也冒出了这么个品牌——“极星” ， 它的全球CEOThomasIngenlath先生是一位设计师出身的品牌CEO ， Thomas充分利用设计师的专长与智慧 ， 将极简美学理念融入到产品中 ， 也对产品有着偏执的追求 。
被称为斯堪的纳维亚风格的北欧设计 ， 其迷人之处就在留白哲学 ， 增加更多可想象的弹性空间 ， 与中国画中的“留白”审美有共通部分 ， 都是为了实现视觉效果的平衡舒适 ， 追求简约审美是共同的态度 。 所以 ， 极简主义的审美在中国消费者的心中接受度高 ， 是有来由的 。
不仅仅是产品 ， 在销售端 ， 极星也要让消费者在审美艺术中进行 。 极星的艺术空间以画廊、博物馆为设计元素 ， 没有浮夸的商标 ， 没有咆哮的口号 。 走进极星的艺术空间 ， 就是一场远离生活琐碎、追寻生命本质的美学探索之旅 。 在平静的心情下 ， 消费者可以在毫无干扰的情况下尽情观赏和品味汽车的每一处细节 ， 就像在画廊欣赏“展品”一样 。
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从产品来看 ， 很难不猜测Thomas是处女座的 。 极简设计贯穿着品牌主线的极星 ， 在设计为先的理念驱动下 ， 追求着先锋科技和丰富的创造性 。
就在今年2月线上发布的极星Precept ， 从创新环保内饰材料应用到科技感人机交互 ， 再到极简主义美学设计 ， 把极星“纯粹、先锋、高性能”的品牌核心价值体现得淋漓尽致 。
无论是100%可回收塑料瓶制成的车顶内衬、红酒软木塞和可回收软木废料制成的座椅坐垫和头枕 ， 是摄像头组件代替传统后视镜 ， 还是自动驾驶辅助功能所需的传感器与高清摄像头取代等都在向传统发出挑战 。
设计可以驱动创新 ， 同时科技和创新也能反过来赋能设计 。 极星1正是因为采用比钢材更好的抗扭刚度的碳纤维复合材料做车身面板 ， 才有了我们能看到的车身最极致的设计线条展示 ， 更低的车顶线 ， 和更犀利的车身特征线都必须感谢碳纤维材料 。
当然 ， 话说回来 ， 无论是坚持技术与创新也好 ， 还是秉持设计为驱动也好 。 其背后暗合着一个必备条件那就是“坚持” ， 这是非常重要的因素 。
众所周知 ， 制造行业讲究的就是一个“沉下心”做产品 ， 不论是3000多个零件的手机 ， 还是30000多个零部件的汽车 ， 都遵循这条最古老且基本的原则 。
汽车行业又与手机、家电等行业不同 ， 它的技术、资金、人员密集程度远高后两者 ， 这也注定导致了汽车行业的资金回报周期很长 ， 且利润率并不高 ， 而恰恰资本又是短视的 ， 它永远流向高回报 ， 快速实现利润的领域 。 这又考验着车企对于资本的把握与控制能力 。
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最近的瑞幸咖啡一朝“暴雷”就影响了其同一老板陆正耀名下的神州系公司 ， 想在汽车产业链下游寻找一个合适位置的陆正耀在为其强互联网思维的经营风格“买单” 。 它就用血和泪的教训告诉企业 ， 稳得住心做产品的定力 ， 稳得住资本的能力都非常关键 ， 也很难做到 。
说来也有趣 ， 汽车行业在经历变革的当下 ， 越来越要求车企像互联网企业一样有快速反应的能力 ， 但汽车行业同时也不允许车企互联网的“浮躁”心理 ， 这对极星会是个考验吗？
凛冬时节 ， 强大储备才是王道
【大获成功的新品牌都有什么特质？】正如我们看到的每一个山峰 ， 下面都是深达成百上千米的山根 。 极星“任性”资本或许也正是来自于背后强大的支持和依托 。 作为背靠沃尔沃汽车集团与吉利控股集团的品牌 ， 它既可以享受沃尔沃的技术工程协同优势 ， 也能得到吉利强大的规模经济效应的支持 。
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比如 ， 想到“安全” ， 大家一定会在第一时间想到沃尔沃 ， 已经有无数案例证明沃尔沃对安全有多重视 。 在沃尔沃内部有个非常重要的交通事故调查部门 ， 专门收集大量真实事故的一手数据和资料；沃尔沃车型长期在权威碰撞测试中 ， 获得最高安全评价 。 而这些优势 ， 沃尔沃都将会赋能极星 。
又比如 ， 极星在浙江台州的路桥工厂 ， 由吉利投资 ， 沃尔沃负责运营 ， 在这全球一流的生产工艺和品控管理体系里生产出来的车型将供应全球市场 ， 在那里极星车型就是为全球标准而生的 。
当然 ， 作为吉利控股集团旗下的全球豪华品牌 ， 极星显然是吉利“根植中国 ， 全球发展”的重要组成部分 ， 它承担着为集团开拓全球豪华电动汽车市场的重任 ， 那么 ， 这块试金石的资源之丰厚也就无须多言了 。
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像蔚来这样的造车新势力 ， 缺钱、亏损一直是不可避免的两大话题 。 蔚来连续四年的亏损分别是25.36亿元、49.85亿元、96.6亿元、112.95亿元 ， 亏损面越来越大 。 同时现金流也一直处于危险边缘 。 至少 ， 极星不用担心钱难以为继 。
而特斯拉尽管在全球范围内收获了不少的粉丝 ， 但已经成立十几年的它依然在品控方面备受争议 。 很多离开特斯拉制造岗位的员工 ， 接受采访时的言论都显示 ， 它重视产量和技术 ， 但不重视质量和安全 。 这个说法部分对 ， 或许在成本控制问题上特斯拉做了取舍 ， 但同时能不能做到好的品控 ， 同样也不是简单的事 ， 好的工艺和品控不是一朝一夕就可以达到的 。
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而极星可以说创造了全新的电动汽车发展模式 ， 规避了新势力和传统造车的缺陷 ， 集双方优势于一身 。 与特斯拉和蔚来为代表的新势力造车不同 ， 极星背靠吉利控股集团和沃尔沃汽车集团 ， 它可以整合和共享沃尔沃成熟的设计、研发、工程体系与品控 ， 这是站在前人肩膀的经典案例 。
除了坚实的体系能力 ， 极星还将全球唯一的制造中心设在中国 ， 扎根中国发力技术研发和制造 。 在全球疫情爆发的当下 ， 这一选择的明智很快就体现出来了 。 目前 ， 极星成都工厂响应国家“战疫情促发展”的号召 ， 已经先于其他产能在欧洲等地的企业 ， 实现全面复工复产 。 能以稳定的产能支撑全球市场的需求 ， 这一点突显出极星中国战略的深渊意义 。
同时 ， 极星也区别于传统豪华品牌 ， 它完全独立 ， 以更大的自由度、更高效的节奏、更先锋的方式打造品牌个性 。 在极星品牌上 ， 设计真正意义上从传统产品设计的意义中解放出来 ， 成为统领一个品牌的最高纲领 ， 进入一个更为广阔领域 。 这也必将在不断壮大的新能源市场中形成一种独特的风尚 。
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“当一个品牌的产品力具备优势 ， 同时满足了用户对于电动车的刚性需求之后 ， 才可以建立新的基准 。 就像特斯拉拥有的不只是技术 ， 而极星也不只局限于设计 。 ”ThomasIngenlath表示 。
放眼市场 ， 极星称得上第一个以设计为驱动的汽车品牌 ， 其不妥协的造车理念和独树一帜的品牌精神 ， 在当下的电动车市场算得上不可忽视的存在 。
未来 ， 在豪华电动市场品牌差异化必将成为一个更重要的衡量维度 ， 以品牌特色为竞争优势的趋势将会越来越明显 。 一如特斯拉所代表的科技感 ， 极星所代表的设计 。 凡形成独特标签并拥有造车实力的品牌 ， 都将有其一席之地 。
文/郑文
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