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起底MCN：网红的未来与隐忧

起底MCN：网红的未来与隐忧
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文/砺石商业评论作者金梅|文
张军智|编辑
李子柒、李佳琦、薇娅背后的机构——MCN ， 究竟是怎样的存在？中国的MCN和美国的有什么不同？表面一团火热的MCN市场 ， 到底有着怎样的惨烈竞争和深层隐忧？
3月6日 ， 有人在微博爆料称 ， 李佳琦花1.3亿在上海购置豪宅 ， 和一线明星胡歌、唐嫣做了邻居 。 最近罗永浩也重出江湖签约抖音 ， 向李佳琦、薇娅发起挑战 。 从papi酱到“李子柒”、薇娅、李佳琦 ， “网红”不再简单的是芙蓉姐姐、凤姐那样博眼球的存在 ， 而是一个完善经济链条中的一环 。
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2019年4月 ， 网红张大奕的MCN机构如涵在纽约纳斯达克敲钟 ， 中国网红第一股的背后 ， 是中国异常火爆的MCN市场 。 从2017年的1000多家 ， 短短两年迎来了几十倍的增长 。 而他们正是网红背后的“推手” 。
去年 ， 京东就宣称投资10亿 ， 打造自己的“李佳琦”和“薇娅” 。 传统企业也没有坐以待毙 ， 女鞋企业星期六去年收购MCN机构进军直播电商 ， 美凯龙也在今年3月开展MCN业务 。 央视boys和湖南娱乐等一大波广电正规军也在向MCN进击 。
MCN究竟是怎样的存在？它的前世今生是如何的？中国的MCN和美国的有什么不同？为什么美国MCN机构在中国走不好？表面一团火热的MCN市场 ， 到底有着怎样的惨烈竞争和深层隐忧？
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MCN的前世今生
MCN最早出现在2009年 ， 当时美国以LisaDonovan和DannyZAPPin为代表的一批YouTube频道主 ， 宣布组成内容联盟thestation ， 旨在相互引流 ， 扩大频道的影响 。 短短三年就吸引了上千频道加入 ， 并更名为“makerstudio” ， 这就是最早的一批MCN 。
在makerstudio发展的同时 ， 也涌现出Machinima、AwesomenessTV与其展开激烈的竞争 。 在“抱团取暖”的诉求下 ， MCN机构自然形成了某一领域的侧重发展 ， 比如danceon着重舞蹈类视频 ， StyleHaul侧重女性美妆博主 ， Tastemade则是最大的美食频道聚集地 。
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明确的垂直细分领域 ， 使博主与广告主的合作更加明确和清晰 ， 对商业化形成了一定的促进作用 ， 缓解了博主推广和变现的问题 。 2012年 ， YouTube推出MCN扶持政策和规定 ， YouTube作为平台渠道方获得45%的广告收益 ， MCN公司从中抽取22% ， 剩余23%由网红达人或内容创作者获得 。 MCN迎来发展的黄金期 ， 也吸引了大批资本 。
makerstudio在5年内累计了4亿订阅用户 ， 拥有了6万多个内容创作者 ， 成为了YouTube上最大的内容制作商之一 。 2014年 ， 迪士尼以9.5亿美元的价格收购了makersstudio ， 轰动整个娱乐产业圈 。 随后 ， 华纳将Machinima ， 梦工厂将AwesomenessTV收入囊中 。
经过五年探索 ， 国外的MCN机构不断壮大 ， 比如Yoola、Zoomin、Fullscreen 。 2014年 ， MCN这一词汇被YouTube正式定名 ， 并且被敏锐的中国从业者迅速捕捉 。 彼时国内的短视频规模较小 ， 产生了全想全星、火星文化等MCN公司 ， 却并没有引起什么社会关注 。
2016年 ， 中国视频平台经过十年鏖战 ， 验证得出YouTube模式（原创内容+精品广告）在中国走不通 。 爱优腾将目标改变为奈飞、迪士尼 ， 开始版权大战 。 曾经聚集在这些平台上的专业内容生产者 ， 只得自谋生路 。 刚好短视频热潮来临 ， 微博、B站等平台接住了这些资源 。
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2016年 ， 微博、优酷纷纷向MCN机构伸出橄榄枝 。 以papi酱的出现和走红为分水岭 ， 短视频行业在2016年爆发式增长 。 资本大量涌入、头部PGC谋求扩张 ， MCN成为一种风潮 。 包括内容生产型的二更 ， 网红资源运营型的蜂群、鼓山 ， 自研孵化型的洋葱视频 ， 以及由个人IPpapi酱衍生出的papitube等 。 这一年淘宝直播和抖音也陆续上线 ， 网红的时代随即开启 。
2017年 ， 大鱼号、美拍、抖音相继推出了自己的MCN战略 。 2017-2018年 ， MCN机构在各大平台的内容补贴之下 ， 迎来市场爆发期 。 趣头条推出“麦浪计划” ， 腾讯推出“芒种计划2.0” ， 阿里文娱宣布土豆网彻底转型为短视频平台 ， 今日头条将旗下“头条视频”升级为“西瓜视频” ， 各大平台纷纷投入重资扶持短视频创作者 。
有关数据统计 ， 短视频MCN数量2017年达到1700家 ， 较2016年同期增长超过300% ， 2018年底大约有2200家MCN ， 2019年达到近万家 。 但业内普遍反馈 ， 算上潜伏水下的中小玩家 ， 赛道里至少有四五万家MCN 。
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跑得飞快的中国MCN
国内的一些机构如火星文化 ， 走的是与国外近似的基于垂直内容的MCN 。 通过代理《暴走大事件》等多档栏目 ， 服务于国内1200家内容生成方 ， 帮助其在多渠道进行分发 ， 实现广告、冠名等变现 。
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但由于创始团队基因、社会环境的不同 ， 中国的MCN机构 ， 和美国表现出了一定的差异性 。 美国MCN不涉及内容生产 ， 只是将内容创作者联合起来建立频道 ， 助其解决推广和变现问题 。 对比之下 ， 中国MCN的孵化功能非常突出 。
首先 ， 中国UGC环境和美国相比差异较大 ， 成熟的内容制作者相对较少 ， 因此生产支持就变得更加必要 。 其次 ， 中国那些依靠网红带动的MCN机构 ， 如papi酱的papitube ， 使其提供内容扶持服务的能力较为突出 。 另外 ， 由于网红的议价能力强 ， 孵化模式留给MCN的利润空间更大 。
因此 ， 中国的MCN有着较为近似的“网红制造模式” 。
通过从网络上挖掘有潜力的红人 ， 与其进行签约合作 。 签约之后 ， MCN机构结合红人的特点 ， 对其进行精准定位 ， 建立人设 。 这之后帮助红人提供创意、内容形式、制作方法上的建议和帮助 ， 提升内容质量和生产速度 。 再将出产内容放在针对性平台进行投放 ， 通过自家头部网红的宣传为其提供充足曝光 。 当红人的粉丝量达到一定程度 ， 为其提供广告、电商、商业活动等流量变现方式 。 像二更这种注重“网红内容”打造的MCN ， 其业务逻辑也较为近似 。
MCN的广告市场规模已突破百亿 ， 但在中国完善的电商环境下 ， MCN机构开始涉足一个更广阔的市场 ， 走出与西方的差异化道路 。
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作为Facebook大中华区粉丝数量排名第一的博主 ， 办公室小野是中国网红出海的先锋 。 她背后的MCN是洋葱视频 。 2016年 ， 围绕美好生活主题 ， 公司陆续孵化出办公室小野、七舅脑爷、代古拉K等垂直领域粉丝数千万的网红 ， 签约合作了100多个网红IP ， 全网粉丝总量3亿 。
但跟papi酱的“科班出身”不同 ， 洋葱视频联合创始人聂阳德2012年开始做淘品牌电商 。 从零开始 ， 供应链、产品、销售全流程都跑过一通后 ， 他意识到“电商的游戏规则已经变了” ， 这才有了洋葱视频的产生 。
因此 ， 洋葱视频的核心业务除了IP孵化 ， 内容电商的地位举足轻重 。 伴随着办公室小野的出国 ， 他们还做起了跨境电商业务 。 洋葱不但在尝试通过数据的采集应用 ， 把内容创作从靠天吃饭 ， 变成工业化生产 。 还通过内容带货属性的强化和人货场的匹配 ， 更加高效地把读者变成消费者 。 洋葱2017年红人嫁接电商的成功率才只有10% ， 2018年提高到了70% ， 公司的GMV也随之提升了3倍 。
内容与电商的挂钩让中国的MCN机构找到了快速变现的方法 ， 也让中国的MCN机构超越了美国MCN的智能 ， 走在了前面 。 这种内容+电商的方式 ， 而今已经成为行业的通用法则 。
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美国追不上的中国MCN脚步
西方的“网红孳生地”只有一个YouTube ， 而对比之下 ， 中国的媒体生态要复杂的多 。 2016年 ， 微博、优酷向MCN机构伸出橄榄枝的时候 ， 淘宝也同样张开了怀抱 。 中国的MCN机构很快迎来更彻底的差异化操作 。
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2016年 ， 张大奕通过一场直播为自己的店铺带货2000w ， 这让很多人意识到直播带货的巨大潜力 。 2019年4月 ， 张大奕带领其MCN机构如涵在美国纳斯达克敲钟上市 ， 成了名副其实的中国MCN第一名 ， 也成为阿里巴巴唯一入股的MCN机构 ， 并与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作 。
如涵有两条业务线 ， 一是自营业务 ， 张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱” ， 就是典型的自营模式 。 开店、供应链、物流、客服等环节全部自己来 。 另外 ， 公司也为企业用户提供代销、广告、第三方进驻自身平台的服务 。 不过 ， 2018年6月至2019年8月 ， 如涵的自营店数量从33家减少到了只有7家 ， 对自营业务进行了压缩 。 这个举动 ， 或许跟另外两个“网红”的走红 ， 不无关系 。
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2017年 ， 薇娅通过一场淘宝直播 ， 帮助一家零粉丝的店铺卖货7000w ， 一战成名 。 2018年 ， 口红一哥李佳琦直播5小时卖货350w的案例频频被提及 。 其中李佳琦是典型的MCN机构走出来的人 。 2016年底 ， 欧莱雅和淘宝举办BA网红孵化项目 。 欧莱雅选了近10个BA做直播试水 。 李佳琦和另外一个男生的数据不错 ， 因此得到更多流量倾斜 。 2017年 ， 李佳琦成了淘宝淘内第一的男主播 ， 在2017年底和2018年的时候 ， 李佳琦从淘内走到了淘外 ， 走到了抖音 ， 这时候他就变成了全网一个大的KOL ， 这是美one孵化李佳琦的过程 。
目前直播MCN主要包括如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙等头部公司 ， 对接的平台主要有淘宝、抖音、快手和蘑菇街 。 这些MCN机构瞄准直播业务 ， 他们甚至可以不要作品支撑 ， 直接做的就是卖货 。 MCN的主播带货让内容电商的潜力逐渐释放 ， 2018年直播平台带货达千亿元 ， 同比增速超过400% 。
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2019年 ， 淘宝直播GMV达2000亿-3000亿元 ， 但与淘宝整个大的业务体系相比 ， 淘宝直播电商的渗透率仅为3%-5% 。 今后直播电商的潜力会持续释放 ， 内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式 。 也是在这样的大逻辑之下 ， 各家开始纷纷布局MCN业务 。
2018年底和2019年8月 ， 老牌女鞋企业星期六 ， 分两次以19亿的价格收购了MCN机构遥望网络95.11%的股份 。 这个签下王祖蓝夫妇等10多位演艺明星的遥望网络 ， 对星期六的业绩承诺是2018-2020年 ， 扣非归母净利润不低于1.6亿元 ， 2.1亿元 ， 2.6亿元 。 遥望网络的业务及承诺不难实现 ， 而星期六还有更“魔幻”的操作来为自己套利 。
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2019年 ， 12月李子柒受央视点赞 。 一个李子柒是星期六旗下艺人的传闻 ， 为它带来十六个涨停板 。 25日股价飞涨之时 ， 星期六发布股东减持公告 ， 预计占总股本5.00% 。 次日李子柒、李佳琦不是旗下艺人的澄清就来了 。 这种招数MCN机构不只一家在使用 ， 网红经济总体向好 ， 但也让MCN行业乱象丛生……
虽然道阻且长 ， 但MCN这波风潮 ， 各大平台都不想错过 。 2019年中旬 ， 京东传投资10亿推进的红人孵化计划 ， 孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅” 。 今年3月 ， 美凯龙称 ， 在全国已拥有428家家居商场 ， 要将此线下私域流量池导流到线上 ， 布局MCN业务 。 虽然两种业务之间存在着巨大的鸿沟 ， 倒流并不容易 ， 但MCN的火热状态可见一斑 。
除了国内各大平台 ， 国外的MCN机构自然不会舍得放弃中国这块宝地 。 早在中国MCN概念刚萌芽的2015年 ， Zoomin就开始布局进入中国 ， 2017年正式运营短视频、长视频业务 。 2019年1月 ， Yoola的签约作者入驻了国内的微博、视频创作者入驻了美拍App ， 并且参与运营了“半夏食谱”和“机智日记”两个帐号 。
作为国际MCN巨头 ， Yoola在中国却有点力不从心 。 国外MCN机构强项在于创作水准高、创意能力强、财力雄厚、全球化资源配置 ， 但是弱项在于对中国视频内容背后的利益链规则、国内视听产业的政策环境、经济环境不熟悉 ， 而且国内MCN的很多玩法 ， 对他们来说完全是新事物 。 因此 ， 国外的MCN有点跟不上中国的节奏了 。
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正规军、国家队入局
2018年开始 ， 广电MCN浪潮袭来 。 湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等率先在MCN领域上布局 ， 央视、无锡广电、浙江民生休闲频道随即跟上 。 最近 ， 从国家到省市县的各级媒体 ， 都准备好撸起袖子向MCN机构进发 。
对于媒体而言 ， 这也是一个将区域性内容推向全国的绝佳机会 。 何况电视台做MCN机构 ， 有着先天的优势 。
传统媒体人才优势是不言而喻的 ， 罗振宇、马东这些在新媒体领域做得风生水起的人 ， 都是从传统媒体出走的 。 由于不同栏目、团队的存在 ， 电视台做MCN相对容易 。 同时得益于电视台的庞大资源支撑 ， 其生产网红内容和人物的潜力比较大 。 在传统媒体的信誉背书下 ， 还可以为平台提供“安全内容” ， 从而得到平台支持 。
2018年10月 ， 湖南娱乐频道开始孵化DramaTV ， 在广电系统中率先以MCN机构的形式切入短视频 。 “湖南娱乐”MCN搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”等运营机制 。 打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵 ， 并在2019年进入直播领域 。
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短短一年时间 ， DramaTV已从近6500家MCN中脱颖而出 ， 成功进入前二十 ， 并位列广电MCN头名 。 预计2020年 ， 湖南娱乐MCN业务 ， 会全面超过传统电视广告经营收入 。 “湖南娱乐”背后的芒果超媒 ， 已签超过3000名网红 ， 构建KOL、MCN矩阵 。 并在2019年推出大芒计划 ， 聚焦KOL培养和带货营销 ， 切入直播带货赛道 ， 进一步体现自己的生态优势 。
湖南还提出“MCN全国裂变矩阵”、打造广电MCN同盟会 ， 省市台加入了战队中 。 一些地方 ， 从团队组建、办公用地、拍摄硬件配备等方面都进行了财力支持 ， 形成了统一的短视频工作室 ， 进行原创内容的制作、分发、商业化的探索 。
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2019年 ， 央视Boys成了微博热搜的常客 ， 成功走入KOL的行列 。 疫情期间 ， 抖音、快手平台上 ， 央视的内容轻轻松松就是百万点赞 。 随着国家队展开MCN业务 ， 未来这条路上必将引来广电领域更大的关注和投入 。
今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出媒体MCN扶持计划 ， 从官方认证、功能授权、流量扶持、推广资源、激烈补贴、运营扶持、培训支持、活动支持、信息同步等多维度助力媒体MCN发展 。
广电军团的进入 ， 必将引发一定的市场变革 。 但在这个新的赛道上 ， 广电的“不适配”之处也很明显 。 相对于市场上的MCN ， 传统媒体在入局时间、市场化程度、机制的灵活性、覆盖范围、灵活度并不占优势 。
未来的MCN市场必是一场群雄逐鹿的较量 ， 对于参与其中者 ， 机会和危险同时存在 。
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困境与展望
目前90%以上的头部网红都已签约MCN机构 ， 未来 ， MCN将成为网红不可或缺的合作伙伴 。 MCN机构虽然看上去风风火火 ， 但日子却并不像很多人想象的那么好过 。
成功孵化一个网红、需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用 ， 要配备相应的运营团队 ， 还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的费用 。 行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右 ， 而薇娅和李佳琦这样的顶级主播 ， 投入会更高 。 目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利 ， 大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地 。
随着内容饱和度的提升 ， MCN的未来会变得更加艰难 。 2017年上半年 ， 很多平台相对处于内容荒漠时期 ， 流量红利比较大 ， MCN的生存环境较好 。 但如今各领域的内容和创作形式已经趋于饱和 ， MCN机构的生存环境变得艰难 。 加之 ， MCN优质内容匮乏 ， 内容同质化越来越明显 ， 生存难度也会随之加大 。 随着马太效应的显现 ， 具有大的平台、机构支撑的MCN ， 会拿走更多的优势资源 ， 必然加大了MCN机构的生存难度 。
而且 ， 规模较大的MCN机构也并非高枕无忧 。 对于顶级网红的依赖过大的问题非常突出 ， 头部流量一旦“跳槽” ， 对平台而言可谓灭顶之灾 。 在2017财年、2018财年、2019财年前三季度 ， 张大奕在如涵的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5% 。 而且很多网红的议价能力很高 ， 有些MCN机构甚至干脆放弃分成 ， 只求其流量带来的影响力 。 红人出走、契约问题、核心账号管控等问题 ， 为MCN机构带来了很多不确定性风险 。
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对于MCN机构而言 ， 前途充满了变数 。 一度被迪士尼寄望于成为下一个漫威的MakerStudios ， 经历了裁员、缩窄的一系列操作后 ， 在2017年被关闭 。 背后的原因在于：一方面优质内容匮乏；另一方面它广告收入增长速度 ， 远比不上内容制作和营销成本的飙升 。 毕竟大多数视频制作者是需要投入成本去组织和推广 ， 赚钱的在少数 。
虽然MakerStudios的关闭存在一定的特殊性 ， 但也值得国内MCN机构警醒 。 尽管中国MCN机构变现方式较为多元 ， 但优质内容缺乏、账号管理不规范、造血能力不足等问题 ， 也使得大部分的MCN机构依然面临着巨大的财务压力 ， 无法实现盈利 。
而且行业乱象比较严重 ， 有些MCN的内容低劣、打擦边球等问题严重 ， 生死可能就在一瞬间 。 曾经红极一时的《暴走大事件》高达40亿的估值 ， 却在一个调侃雷锋的段子里轰然倒塌 。
这些问题给今天的MCN机构敲响了警钟 。 毕竟寻求商业价值固然重要 ， 但保持好道德、政治的底线 ， 才能赢得企业真正的长治久安 。
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【起底MCN：网红的未来与隐忧】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


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