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当奶粉碰上“技术宅”，会擦出怎样的火花？

作者：Smart投资笔记
过去几年 ， 大家都在谈新零售 。 可到底什么是新零售 ， 二级市场的投资人没有几个人能真正说清楚 。 原因也不难理解 ， 因为在二级市场 ， 真正的新零售标的少之又少 。
过去几年贝因美(SZ:002570)在新零售的布局 ， 或许能成为我们观察新零售的最佳窗口 。
去年年底 ， 贝因美和阿里云发起合作 ， 其中双方合作的一个重要内容是 ， 就是帮助贝因美打造数据中台 。
可能很多人可能不理解 ， 贝因美明明是一家消费品公司 ， 为什么要打造数据中台？
在我看来 ， 这事并不奇怪 。 某种程度上说 ， 新零售更像是一个庞大的系统 ， 连接了前端的“人货场” ， 以及后台的“人财物”等各个环节 。 而支撑这个系统的基础正是技术 。
从我长期的观察来看 ， 数据中台建设 ， 也只是近年来贝因美新零售变革的一个缩影 。
那么 ， 我们应该如何看待向新零售转型的贝因美？要探讨这个问题 ， 我们还需要结合当下国内奶粉行业的变化来分析 。
【当奶粉碰上“技术宅”，会擦出怎样的火花？】/01/抓住行业消费升级浪潮 ， 贝因美有望实现“弯道超车”
在探究贝因美转型新零售的意义之前 ， 我们有必要先对中国的奶粉行业有一个基本的认识 。
从目前看 ， 国内的奶粉行业规模庞大 ， 且增长稳定 。 根据Euromonitor统计数据 ， 2018年中国配方奶粉市场总规模为1626亿元人民币 ， 过去五年行业增速仍然接近10% 。
但近几年 ， 这个行业也在发生一些变化 。 简单来说 ， 奶粉行业的增长逻辑正在从生育率转变为高端产品渗透率提升 。 这意味着 ， 整个奶粉行业正在经历一轮“消费升级”浪潮 。
但从行业格局来看 ， 奶粉行业的竞争格局又极为分散 ， CR5仅为38% ， 远低于美、日等发达国家 。
随着全球疫情的催化 ， 海外婴幼儿配方奶粉品牌难以进入国内市场 ， 这也给像贝因美这样的国内头部奶粉厂商 ， 带来了量价齐升的机会 。
从目前看 ， 国内消费已经出现回暖的趋势 。 这样乐观的情绪也在二级市场得到反映 。 所以 ， 你能看到过去几天内科迪乳业的股价上涨超过50% 。
作为投资人 ， 我们要清楚 ， 当下奶粉行业格局正在的洗牌过程 ， 无疑会带来一个投资的机会 。 而要想搞清楚谁能在这次洗牌中受益 ， 电商渠道渗透的加速 ， 是我们需要另一个变量 。
从过去看 ， 电商渠道对奶粉行业的价值并未充分显现 。 因为线下母婴店仍然是当下奶粉行业最主要的销售渠道 。 这意味着 ， 线上渠道尚有巨大潜力可挖 。 疫情的出现 ， 会加速奶粉消费线上化的进程 。
随着线上渠道渗透率提高 ， 奶粉行业必然会经历线上线下渠道融合的过程 。 谁能抓住这个趋势 ， 谁就能占得先机 。
这事说起来容易 ， 但做起来可一点不容易 。 转型新零售 ， 就是贝因美在这个趋势下的一个尝试 。
在我看来 ， 这可能会是当下一个比较好的选择 。 为什么这么说？原因有两个 。 一方面 ， 新零售不仅能很好解决线上线下融合的问题 。 另一方面 ， 也为奶粉品牌高端化带来一条新通路 。
在转型新零售过程中 ， 贝因美在业务上做了很多调整 。 在我看来 ， 变化主要集中在销售体系、渠道和产品的调整 。
过去一年 ， 贝因美对销售体系有一个很大的调整 ， 主要是由代理制向大经销商制转变 ， 试图借力大经销商 ， 实现自身的发展 。
配合销售体系的调整 ， 贝因美也继续加强了渠道的建设 。 一方面 ， 贝因美继续加强了与天猫、京东等主流线上平台的布局 。 另一方面 ， 也在线下发展了与母婴门店巨头孩子王、爱婴岛的合作 。
从效果看 ， 渠道改革立竿见影 。 婴童渠道销售收入翻一番 ， 区域市场调整到位 ， 保持稳健增长 ， 成绩斐然 。
而相比于渠道 ， 我可能更关心产品线的变化 。 事实上 ， 贝因美也一直在加大在高端婴幼儿配方奶粉市场上的布局力度 。
目前 ， 贝因美已对现有17个系列婴幼儿配方奶粉进行了优化组合 ， 旗下的三大明星产品今年累计销量同比均有大幅度的增长 ， 爆款产品效应明显 。 尤其是 ， 爱加单品销售同比增长超过35% 。
站在当下整个奶粉行业格局可能出现洗牌的大背景下 ， 贝因美发力新零售所带来的调整 ， 意义重大 。 简单来说 ， 其通过线上线下渠道的建设 ， 以及产品线的优化 ， 重塑了其品牌的用户认知 ， 为其实现弯道超车打下了基础 。
/02/新零售的本质 ， 是技术带来效率提升
看到这里 ， 很多人还不太了解 ， 什么是新零售？关于新零售的说法 ， 我很认可之前银泰百货CTO鄢学鵾说的 。
如果把互联网比喻成内燃机 ， 数据就是汽油；把互联网比喻成蒸汽机 ， 数据就是煤炭；但即使到现在 ， 许多零售企业依然并没有自己的零售数据 。
所以说 ， 新零售正是用「互联网+大数据」解决零售本质的问题 。
落到具体的消费场景中 ， 就是通过技术完成对前端的“人货场”以及后台的“人财物”进行数字化改造 ， 打通各个环节的数据 ， 进而将其打造成一个完整的系统 。 在这个过程中 ， 技术的价值应该不用我多说了吧 。
从我观察来看 ， 贝因美可能业内最早发力技术的公司之一 。 早在2018年 ， 贝因美就引入区块链技术 ， 通过对生产环节的溯源等方式 ， 打造数字工厂 。
去年年底 ， 贝因美和阿里云达成合作 。 在这次合作中 ， 阿里云将帮助贝因美打造智慧门店、数据中台及适应企业发展的业务大脑 ， 建设母婴行业的新零售标杆 。
很多人可能不理解 ， 贝因美明明是一家消费品公司 ， 为什么要打造数据中台？其实我觉得这并不奇怪 。 在我看来 ， 这是一个必然的趋势 ， 因为未来用户任何的消费最终都会被数据化 ， 变成用户数据的一部分 。
在这种情况下 ， 这个数据中台的价值或许将远远超出你的想象 。 关于数据中台的价值 ， 我们可以从三个方面去理解：
首先 ， 数据中台能够精准地构勒出用户画像 ， 加深了服务的广度和深度 。 比如 ， 贝因美不仅孩子可以享受产品和服务 ， 妈妈也可以享受到生养教服务产品 。
从单个用户的价值来看 ， 也有很大提升 。 贝因美可以通过会员全域服务 ， 利用大数据运营 ， 捕捉和分析消费者场景需求 ， 并且利用智慧服务方式 ， 覆盖每一个客户的完整生命周期 ， 从而提升会员满意度和回头率 。
其次 ， 数字中台建设对贝因美的营销架构也有很大的促进作用 。
简单来说 ， 把过去以产品为核心的传统销售方法 ， 升级为以消费者为核心、以数据赋能的人货场全域营销 。 用人话说 ， 就是过去是人找商品的被动场景 ， 转化为更主动的商品找人 。
拉长周期看 ， 销售环节的数字化 ， 最终也能反馈到供应链 ， 使工厂能够实现柔性化生产 ， 进一步提高供应链的效率 。 这个也就是大家过去常说的C2M 。
总的来说 ， 在技术赋能下 ， 无论是用户需求理解的深度 ， 还是服务的效率 ， 使贝因美在当下已经拉开与绝大部分竞争对手的差距 。
长远来看 ， 数据中台建设 ， 不仅使贝因美的新零售更进一步 ， 也帮助其顺利切入母婴领域 ， 完成生态圈闭环 。
/03/借力母婴生态圈 ， 实现“降维打击”
谈到新零售 ， 你会看到一个有趣的现象 。 所有人都在谈新零售是未来 ， 但真正有魄力砸下真金白银去赌一个未来 ， 寥寥无几 。
原因很简单 ， 短期内注定看不到回报 ， 客观上抬高了新零售的入场门槛 。 从目前看 ， 贝因美在投入新零售的回报是丰厚的 。 因为其在这个过程中 ， 完成了商业形态的进化 。
2019年底 ， 贝因美重新确定了更明确的战略愿景和方向 ， 深耕母婴生态圈 。 事实上 ， 很多投资人并没有意识到 ， 这会对贝因美产生多大的影响 。
在我看来 ， 影响集中体现在两个方面 。
一方面 ， 由于奶粉在中国的特殊定位 ， 贝因美一旦在母婴行业站稳脚跟 ， 使其在奶粉领域能够对其他竞争对手实行降维打击 。
因为在中国奶粉在中国更类似于保健品 ， 所以母婴店也成为国内奶粉最重要的销售渠道 。 通过建立母婴生态圈 ， 公司能够把住流量入口位置 ， 这对其奶粉业务增长有很大的促进作用 。
另一方面 ， 也将贝因美从奶粉行业带到了想象空间更大的母婴领域 。
相比于奶粉 ， 母婴无疑是一个更加巨大的市场 。 用贝因美董事长谢宏的话说 ， 中国0-12岁人群近2.4亿人 ， 对应爸爸妈妈4亿多人 。 母婴行业覆盖该人群的衣、食、住、行、教育、娱乐、健康管理等领域 ， 是一个数十万亿级的大蓝海市场 ， 未来将出现数家千亿级甚至万亿级的独角兽企业 。
长远来讲 ， 当其母婴生态圈足够成熟 ， 成为贝因美新的收入增长极 ， 也不是没可能 。
当奶粉碰上“技术宅”，会擦出怎样的火花？
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无论是哪一种情况 ， 对当下的贝因美而言 ， 都意味着其业绩将在未来出现爆发性增长 。 叠加上投资人预期的变化 ， 贝因美在资本市场的价值也将得到彻底反转 。


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