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九阳股份有“喜”有“忧”，是豆浆机不好卖了，还是小家电不行了？

九阳股份有“喜”有“忧”，是豆浆机不好卖了，还是小家电不行了？
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2020年 ， 受到疫情的影响 ， 餐饮纷纷由外转内 ， 家电行业广受关注 ， 其中与厨房相关的小家电品牌也融合了网红和直播等概念 ， 随之一路走俏 。
近日 ， 国内小家电品牌的九阳股份发布了2019年财报 ， 全年实现营业收入93.51亿元 ， 同比增长14.48% ， 归母净利润8.24亿元 ， 同比增长9.26% 。
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其中 ， 九阳股份在Q4实现营收30.96亿元 ， 同比增长13.4%；当期归母净利润2.05亿元 ， 同比增长11.5% ， 环比上涨5.12% 。
整体来看 ， 在2019年小家电市场整体放缓的大环境中 ， 九阳股份的业绩增长还算是稳定 ， 但是有一些深层次的东西 ， 也值得我们探讨一下 。
一、豆浆机越卖越好 ， 九阳=豆浆机？
先来看一下整体 ， 九阳股份早期是从豆浆机等冷门小家电切入市场的 ， 通过铺天盖地的豆浆机宣传构建起了突击能力之后 ， 逐渐发展到了其他品类 。
目前为止 ， 九阳股份旗下已经涵盖了豆浆机、破壁料理机、电饭煲、面条机、原汁机、电磁炉、净水机、洗碗机、炒菜机器人、烤箱等品类 。
从财报中来看 ， 九阳股份的营收可以分为六大板块 。
其中 ， 最主要的营收来自于食品加工机系列 ， 其实就是豆浆机业务 ， 占到了2019年整体营收的43.81%；其次是营养煲系列 ， 占比达到33.2% 。
“螳螂财经”从营收结构来看 ， 主打生活品质和健康类的产品就占到了77%以上的份额 ， 几乎就是公司的生命线 。
相比于2018年41.73%的占比 ， 九阳在食品加工机系列上所占的比重进一步被拉大 ， 同比增减幅度为20.2% ， 也就是说以豆浆机为主的产品在集团内的地位进一步强化了 。
事实上 ， 这也符合国内家电品牌的发展路径 ， 比如小熊电器、苏泊尔、小狗电器等等 ， 甚至是小浣熊和米家系列的产品 ， 都是依靠爆款打响品牌 ， 一步步深耕自己的细分市场 ， 以图在厮杀激烈的家电市场上稳住基本盘 。
【九阳股份有“喜”有“忧”，是豆浆机不好卖了，还是小家电不行了？】就拿九阳股份来说 ， 虽然在其他的品类中表现一般 ， 但是靠着主打健康类的产品 ， 用豆浆机业务在小家电行业中挖了宽宽的护城河 。
这一点 ， 我们可以从财报中窥见一般 。 我们挑选出早已经全部披露完的前三个季度业绩出来对比 ， 大概率已经能够体现出排名 。
无论是从营收的角度 ， 还是从净利润来看 ， 九阳股份在小家电行业排在了前三 ， 豆浆机、破壁料理机、榨汁机、面条机和空气炸锅等主要优势品类也占据了市场第一的位置 ， 其他大部分品类也位列行业前三 。
九阳股份有“喜”有“忧”，是豆浆机不好卖了，还是小家电不行了？
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整体产品策略来看 ， 九阳股份在豆浆机和营养煲等领域的市场无疑是成功的 ， 但是主打健康类小家电的它 ， 自身的经营却有一些“隐疾” 。
二、大行业颓势下 ， 小家电的卖货逻辑剑走偏锋
从大环境看 ， 近两年整个家电行业的增速都有所放缓 ， 根据奥维数据 ， 2019年小家电销售额同比增长1.6% ， 销量同比增长14.9% ， 所以深耕细分市场和出海已经成了一个大方向 。
但是 ， “螳螂财经”认为 ， 小家电品牌的发展逻辑变得有些不一样了 。
小家电的发展一开始都是很粗犷的 ， 更多体现在功用和质量上的不同 ， 近些年95后和00后逐渐成为主流消费群体 ， 并且主要依赖于网络购物 ， 并对新事物、新渠道、新生活方式的接受速度较快 ， 同时也要求较高 ， 自然而然地 ， 小家电就被赋予了更多的属性 ， 发生了与传统白色家电迥异的趋势 。
首先说产品端 ， 当代年轻人做饭和下厨往往是从买“小而美”的家电开始的 ， 并且也仅仅局限于做饭炒菜 ， 果汁牛排等西式冷餐也成为了一个大趋势 。
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以小熊电器、苏泊尔为例 ， 这些小家电内核优势其实并不明显 ， 以线上为主 ， 从颜值开始吸引新一代年轻人 ， 它们的存在和发展趋势其实是与生活品质挂钩的 。
除此之外就是智能化 ， 这更多的是体现在高端品牌上 ， 这一趋势在白色大家电中也得到了验证 ， 比如海尔集团直接把A股上市公司“青岛海尔”改成了“海尔智家” ， 并且计划将港股上市的“海尔电器”私有化退市 ， 准备并入到“海尔智家”中 ， 旗下的高端品牌卡萨帝 ， 2019年销量增速超过了15% ， 智能化和品牌高端化的趋势十分明显 。
其次是线下销售端 ， 中国的电器已经告别了传统的粗放劣质时代 ， 各类产品的耐久度和功能性其实都有了一定的保证 ， 渠道和品牌效应愈发凸显 ， 导致线下店一般都是集销售与体验于一身 ， 往往集合在购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式消费中心 ， 它们的建筑规模大、环境高端、客流量也大 ， 它们有利于树立品牌形象 ， 提升用户消费体验 。
以九阳为例 ， 目前已在中国核心城市开设100余家shoppingmall ， 在全国开了1000余家实体店 ， 向不同层级市场铺开渠道 ， 其实就在迎合这种趋势 。
然后就是线上网购端 ， 网红直播与冷门产品是一个大趋势 ， 从A股的投资炒作来看 ， 网红概念屡受资金追捧 ， 与电商渠道的深度融合已经成为一种非常高效的商业变现能力 ， 根据前瞻产业研究院的数据显示 ， 2019年电商市场规模增长16.5% ， 社交电商市场规模增长63.2% 。
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2019年“双十一”期间 ， 薇娅直播间观看人数为4315.36万 ， 李佳琦直播间粉丝数量为3683.5万 ， 当天销售额甚至能达到上海知名商圈一年的销售额 。 与此同时 ， 抖音和快手等主流的短视频平台也趁风口而起 ， 如最近的罗永浩直播卖货 ， 一场直播带动GMV超过1.7亿人民币 。
根据国信证券 ， 预计到22年整个网红带货行业规模有望达到4000亿以上 ， 年复合增速超过40% ， 从网红直播的属性来来看 ， “小而精”和“小而美”的小家电比大家电更容易吸引用户的关注 。
卖货逻辑发生了显著变化 ， 单款爆品也就变得越来越重要 ， 相应的运营成本也在增加 ， 从九阳的财报来看 ， 这也体现出了它的一些“隐忧” 。
三、损不足而奉有余 ， 逆境下的攻守之道？
显然 ， 九阳一直在寻求转变 ， 从早期强化豆浆机属性的同时 ， 也在努力破圈 。
直白一些说 ， 就是要摆脱对单一品类的依赖 ， 突破豆浆机的天花板 ， 寻找新的增长点 。
2019年 ， 九阳推出LineFriends系列联名款 ， 又与宝可梦推出联名款养生壶、暖杯垫、果汁机、调奶器等产品 ， 希望通过推出联名款产品 ， 吸引更多年轻消费者对品牌的兴趣 ， 同时将其吸引到豆浆机、电饭煲等刚需产品上来 。
但是 ， 这种效果似乎并不明显 。
2019年“618大促”活动 ， 九阳试水明星直播 ， 请了李湘直播带货 ， 销售额却仅仅只有近百万 ， 从整个2019年来看 ， 九阳的营业成本为63亿元 ， 同比上升了13.82% ， 超过同期利润增长率 。
从整个2019年的用报表来看 ， 豆浆机占营收比例在不断上升 ， 营养煲、电磁炉、西式电器等系列所占的营收比重都在降低 ， 等于是一边在去单一化 ， 结果却是营收更加往单一品类聚集 。
这与行业环境是分不开的 ， 以A股统计数据为例 ， 涉及到白色家电的公司一共有49家 ， 而主营小家电的就占了21家 ， 占比超过了一半 。
但是 ， 与家电行业整体相比 ， 小家电由于种群丰富且易创新 ， 受消费群体迁移、家庭可支配收入增长、营销手段多元化等多因素影响 ， 小电品类进入门槛比较低 ， 很多也并非刚需 ， 这就天然造成了激烈的竞争 。
在这种情况下 ， 集中研发和品牌优势 ， “损不足而奉有余”的思想会在无形中影响一个企业的营销策略 ， 在这种大环境之下 ， 九阳要想破圈就只能往研发和品牌上面下功夫 ， 从2019年的研发费用来看 ， 投入达3.3亿 ， 同比增长10.99% 。
小结
几十年来 ， 与食住密切相关的家电市场一直都很热闹 ， 2019年开始不断的有小家电上市 ， 传统家电巨头也开始积极“入侵” ， 未来几年小家电的厮杀将会更加激烈 。
在“螳螂财经”看来 ， 从九阳的财报来看 ， 对单一品类的依赖是它最大的隐忧 ， 在与传统巨头和新入局者的厮杀中 ， 成则生 ， 败则危 ， 能否利用品牌优势和现金流进行突围 ， 将是一场非常严峻的考验 。
螳螂财经：
?泛财经新媒体 。
?微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了？》等的创作者；


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