全球奢侈品2020年损失或达7000亿( 五 )
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这当中 ， 寄希望于线上电商的奢侈品们 ， 一方面希望弥补疫情下造成的损失 ， 另一方面期待为接下来的销售寻求一个新增长点 。
“最近一段时间 ， 也出现了奢侈品集中上天猫开店潮的现象 。 天猫奢品平台从刚开始的寥寥几个品牌 ， 到去年50多个奢侈品集中入驻 ， （今年）开年以来 ， 卡地亚、prada、kenzo、miumiu、乔治阿玛尼集中开店 ， 速度不断在加快 。 ”上述天猫奢侈品人员称 ， “同时 ， 从最近开店品牌看 ， 也可以明显发现 ， 在奢侈品中被认为是最头部的那些‘硬奢’正在加速电商化 。 ”
贝恩咨询与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布的报告显示 ， 奢侈品销售渠道这5年期间 ， 增长最为显著的就是线上渠道：2014年占比仅为5% ， 2019年线上销售额已达到全球奢侈品销售额的12% ， 而这个数字还在持续增长中 。
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从奢侈品公司的财报数据来看 ， 历峰集团2019财年第三季度 ， 电商部门销售额6.7亿欧元 ， 同比增速仅为2% ， 主要因为线上渠道的价格竞争越来越激烈 。
贝恩公司则预测 ， 到2025年 ， 全球25%的奢侈品销售将在网上完成 。
中国 ， 已经成为全球奢侈品销售电商比重最高的国家 。 《2019中国奢侈品报告》显示 ， 2019年中国奢侈品线上销售营业额达到75亿美元（约520亿人民币） ， 比2018年增长约44.4% ， 远超中国奢侈品市场24%的年增速 。 该报告还预测 ， 2020年中国奢侈品电商市场将继续增长 ， 预计增速超过50% 。
3月26日 ， LV在小红书进行直播 ， 直播以LV在小红书的企业号为主体 ， 小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官 ， 在LV位于上海恒隆广场的门店 ， 为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣 ， 一个小时吸引了超过1.5万人观看 。 这是LV进入中国市场近30年以来 ， 首次通过互联网平台进行新品介绍的直播 。
而这场直播也褒贬不一 ， 有网友认为 ， 这种直播带货是大牌自降身价 ， “直播现场仿佛地摊儿吆喝” 。
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所以 ， 也有一些品牌至今与线上保持距离 ， 除了化妆品 ， 香奈儿的服装、箱包等主线产品仍不“触电” ， 连官网上也不售卖 。 “这种处理非常符合奢侈品的营销法则：不要大众、要小众 ， 不要让人轻易买到 ， 要有通关的感觉 ， 这样才能有一种辛苦获得的荣誉感 。 ”瘦马说 。
瘦马认为 ， “奢侈品行业更像一个心理学行业 ， 而不是加工制造业 。 我觉得未来奢侈品要解决的是在大众化、扁平化的互联网语境里 ， 如何与消费者建立新的沟通模式 。 ”
采访人员手记 | 纵使供销两难 ， 奢侈品也不会降价
走进Prada中国门店 ， 店员还是那么傲娇：“没有打折、没有降价 。 ”
疫情之下 ， 即便奢侈品大牌们受到重创 ， 降价也不会成为他们的选择 。
在瘦马看来 ， 奢侈品保持价格的稳定 ， 甚至是每年上调 ， 是为了让用户觉得保值增值 ， 这是它们一贯的营销策略 。 由于奢侈品主要是以稀缺来吸引客户 ， 稀缺能产生一种权力的假象 ， 供货乏力会解读成产品的稀缺 ， 一些产品甚至会在某个阶段进行涨价 ， 短期内造成奇货可居的局面 。
越来越多的业内人士达成共识 ， 中国消费者会变得越来越理性和成熟 ， 他们不会再仅仅因为Logo就买单 ， 对品牌推出新品的设计有着自己的审美 ， 也会更加注重环保的概念 。
经历了这一轮疫情 ， 也许能让全球的零售业和奢侈品业都反思 ， 百年品牌不可能永远凭借中国市场的高增长“躺赢” 。 如何传承与创新 ， 才能更好地迎接充满变数的未来 。
采访人员 丁舟洋 杜蔚
编辑：杜毅
视觉：蔡沛君
【全球奢侈品2020年损失或达7000亿】排版：杜毅 王小璟
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