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瑞幸之后，谁会是下一个倒下的？

对于瑞幸咖啡这种通过疯狂“烧钱”光速成长起来的明星企业 ， 我们想过它最有可能的一种死法就是：
通过补贴获客和创收的边际效应递减 ， 但营业成本却始终居高不下 ， 因而长期处于亏损或微利经营之中；而业绩无法改善又导致估值缩水、股价不振 ， 以及后续融资难以违继 ， 最终引发资金链断裂 。
而近期 ， 瑞幸主动承认巨额财务造假 ， 又让我们见识了这类以“烧钱”补贴维持经营的企业一种新的死法：
为了维持股价、满足股东和投资者的业绩要求以及后续融资需要 ， 不惜大肆造假粉饰业绩 ， 最终东窗事发导致股价崩盘并面临巨额罚款、索赔和各项诉讼 ， 甚至被直接退市 ， 不用等到自身经营资金链断裂就可以直接玩完 。
当然 ， 从本质上来讲 ， 造假背后的深层次原因也是由于“烧钱”模式本身在长期经营中难以可持续发展 ， 上市之后又面临巨大的业绩压力 。
浮躁年代的资本泡沫
浮躁的年代 ， 无论创业企业还是投资资本 ， 都是急功近利得无以复加 ， 喜欢把“慢生意”快做 。 用“烧钱”补贴获取流量 ， 便是中国创业圈最司空见惯的经营模式 。
因而从这个意义上来说 ， “瑞幸模式”在中国是普遍的 。 瑞幸不是第一个被击垮的资本和创业泡沫 ， 相信也绝不会是最后一个 。
当然 ， 我们也不能因为瑞幸的崩盘 ， 而以“成王败寇”和“痛打落水狗”的态度对“瑞幸模式”全盘否定 。
至少这两年 ， “瑞幸”的品牌知名度在白领阶层中已经颇高 ， 拥有了一定的流量基础 ， 虽然客户黏性有待检验 。 如果没有这次造假事件 ， 或许它也能在探索、调整中找到自己的盈利模式 。
但是 ， 更加急于求成、饮鸩止渴的业绩造假让这种可能变为泡影 。
对于初创和早期的消费类企业 ， “烧钱”模式从根本上不可能完全避免 ， 流量和生态链不可能从天而降 。 关键在于看钱烧多少、烧在哪、怎么烧？烧钱是否烧就了闭环的商业和盈利模式 ， 而促使企业可以扭亏为盈 ， 实现可持续发展？
从国内以巨额资本催生的企业看 ， 瑞幸式的企业为数不少 ， 他们的可持续发展能力一直备受质疑 。 瑞幸之后 ， 谁又会是下一个因为烧钱无度 ， 商业模式和盈利能力始终不继而倒台的企业？
或许 ， 不是一个 ， 而是一批 。
成也资本 ， 败也资本
从本质来讲 ， 瑞幸与此前面临经营困难的ofo等企业一样 ， 都是“烧钱”补贴模式难以为继引发的困局 。 但有所不同的是 ， 瑞幸是美股上市公司 ， 它的经营情况和财务数据更容易被各界放在放大镜下观察 。
这家号称全球最快实现IPO的企业 ， 在享受资本市场宠儿的光环背后 ， 同样面临的是上市之后与日俱增来自股东方和投资者的业绩压力 。
应该说 ， 很多创业的故事、商业的神话 ， 幕后都是资本的游戏 。 瑞幸的快速成功也不例外 ， 同样源于大量资本的支持 。
从2018年初创立到2019年5月上市之前 ， 瑞幸通过多轮融资从董事长陆正耀控制的家族公司、大钲资本、愉悦资本等“神州系”资本以及中金、新加坡政府投资公司（GIC）、贝莱德资本等国内外机构那得到的投资资金近10亿美元 ， IPO之前估值约30亿美元 。
源源不断的资金支持 ， 让瑞幸可以全然不顾自身商业逻辑和经营模式的缺陷 ， 一路不惜代价地为了门店扩张和争取客源狂飙猛进 。
在IPO之前 ， 投资者尚可以容忍企业“烧钱”扩张增加市场份额 ， 不顾及经营利润；但是在上市之后 ， 企业的经营业绩压力陡然增加 ， 因为经营业绩直接影响投资者对企业的评价和二级市场的股价表现 ， 而股价又影响企业后续融资、发展乃至生存 。
从瑞幸2019年5月上市之后的股价表现看 ， 确实也印证了上述逻辑：
上市之后 ， 瑞幸很快跌破发行价 ， 随后几个月的股价也一直低迷不振 。 股价真正开始大幅上行是2019年11月中旬之后 。
如果我们细心点可以发现 ， 那个时间点正是瑞幸发布2019年三季报的时候 。 那是一份非常靓丽的季报 ， 虽然现在被证明是大幅造假的 。
2019年11月13日 ， 瑞幸咖啡发布2019年第三季度财报称：报告期内 ， 瑞幸总净收入15.41亿元 ， 同比增长540.2%；三季度门店层面运营利润为1.863亿元 ， 并获得12.5%的利润率 ， 系门店首次实现盈利 。
对于这份季报 ， 瑞幸创始人兼CEO钱治亚在财报中称“对这一季的业绩非常满意” ， 并放豪言：到今年年底 ， 我们将实现成为中国最大咖啡连锁品牌的目标 。
根据计划 ， 瑞幸咖啡计划在2021年底前建成1万家门店家 。 而被瑞幸当成最大竞争对手的“星巴克” ， 目前在中国的门店数不过4,000余家 。
随后 ， 瑞幸股价开始一波强势上涨：由2019年11月中旬的22美元涨至2020年1月中旬被“浑水”做空前的历史最高价51.38美元 。
回头来看 ， 那份季报和那句“中国最大咖啡连锁品牌”都成了笑话 。
瑞幸之后，谁会是下一个倒下的？
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瑞幸咖啡上市后股价表现（图/大智慧）
瑞幸之后 ， 谁会是下一个倒下的？
有人将瑞幸造假事件 ， 与当年美国最大能源公司“安然”的造假相提并论 。 从公司量级而言 ， 两者当然不可同日而语；但要说影响 ， 瑞幸之于美股中的“中概股”、中国创投圈和资本市场的触动 ， 应该不亚于“安然”事件之于美国 。
在瑞幸4月2日晚间主动发布公告承认虚构金额达22亿元后 ， 瑞幸咖啡在美股盘前股价狂跌84% ， 开盘后更是六次熔断 ， 最终以6.4美元收盘 ， 跌幅75.5% 。
由于瑞幸的业绩造假破坏的是整个中国企业群体的形象 ， 美股的“中概股”投资者由此一片恐慌 ， 相应股价也受瑞幸拖累 。
而更进一步的是 ， 是资本市场对类似于瑞幸那样通过“烧钱”维持经营的中国在美上市企业的整体性担忧 ， 这类企业中包括了近些年风头正劲的蔚来汽车、拼多多等明星 。
瑞幸的业绩造假 ， 教科书般地证明了“烧钱”模式的巨大风险和不可持续性 。 那些烧钱无度而业绩了了的企业 ， 谁又将是下一个瑞幸？
这其中 ， 有两个企业很容易被关注到：蔚来和拼多多 。
作为近些年“PPT造车”中的领军企业 ， 蔚来在所谓的“造车新势力”风口中备受资本青睐 。 但融资或许可以通过PPT ， 而造车最终需要回归传统的制造能力 。
目前来看 ， 蔚来等新能源汽车企业缺乏有效的核心竞争力 ， 在油价低位特别是行业巨无霸“特斯拉”的碾压下 ， 生存空间有限：
与传统汽车拼成本 ， 油价25美元了；与“特斯拉”拼性价比 ， 人家本土化后最低价Model3不到30万元了 。 蔚来们的未来在哪里？
更何况 ， 蔚来当前仍处于大量烧钱阶段 ， 且仍未烧就自生的技术或商业壁垒 。 2019年前三季度 ， 蔚来亏损高达86.39亿元 。
再如拼多多 。 因为阿里和京东两个巨头的存在 ， 国内电商市场本是一片红海 。 但是由于中国区域经济发展的极大不平衡 ， 电商市场仍然存在一些机构性机会 ， 拼多多便是巧妙地抓住了其中的低端市场 。
但是雄心壮志的拼多多不满足于低端市场的份额 ， 毕竟消费能力的天花板太明显 ， 这两年一直在疯狂烧钱意图抢占高端市场 ， 但依然没有撼动巨头们的垄断地位 。
平台的局限性可见一斑 ， 在一些人眼中 ， “拼多多”就是假冒伪劣的代名词 ， 其自身确实也遇到大量的相关侵权和质量问题的诉讼 。
而与此同时 ， “烧钱”仍在继续 ， 盈利也还遥遥无期 。 2019年前三季度的 ， 拼多多亏损52.16亿元 。
对于类似蔚来、拼多多这样仍在疯狂烧钱和苦苦寻找盈利模式与空间的企业而言 ， 瑞幸事件无疑是雪上加霜 。 今后 ， 投资者对这类企业的态度必然会更加谨慎 ， 他们获得投资的难度陡然增加 。
而商业和盈利模式尚待完善 ， 本就靠着持续融资维持经营的蔚来、拼多多们 ， 一旦后续融资跟进不及而商业模式又难以及时调整 ， 经营风险不言而喻 。
“烧钱”如何烧出个“护城河”
前文提到 ， “烧钱”本身并非是一个贬义词 ， 企业在市场上初来乍到 ， 总是要投入的 ， 关键还是看这钱怎么花 ， 是否花到了点子上 。
我们看到很多企业“烧钱”把自己烧没了 ， 也看到有企业“烧钱”烧出了自己的商业护城河 ， 铸就了长远发展的基础 。 这其中 ， “京东”看起来是一个典型 。
京东在上市之初也持续亏损 ， 但它的钱主要不是花在营销上 ， 而是花大价钱着力于物流基地和供应链基础设施的打造 。 从现在实际的效果看 ， 京东已经苦尽甘来 。
依靠自身这套自有且庞大的供应链基础设施 ， 京东在与阿里的竞争中始终不落下风 ， 并且在近些年互联网“下沉市场”（三线以及以下城市乡镇市场）的竞争中占据优势 。 2019年 ， 京东净利润达122亿元 。
投机者的黄昏
京东是以前期的烧钱和短期的亏损 ， 着力于构建电商基础设施和业务护城河 ， 为后期的商业模式的完善和长期盈利奠定基础；而我们反观瑞幸则始终将烧钱放在低价吸引消费的点上 ， 却在最核心的产品研发与品控、成本控制等方面失焦 。
“慢生意快做” ， 注定了瑞幸是投机者 ， 而它的顾客也成为机会主义者 。 正如“浑水”对瑞幸的沽空报告的开场白说的那样：
瑞幸针对核心功能咖啡需求的主张是错误的 ， 因为目前中国咖啡市场仍然小众并且增长缓慢；而且瑞幸咖啡的客户对价格敏感度高 ， 在降低折扣的同时 ， 增加同店销售额是不可能完成的任务 。
同时 ， 瑞幸咖啡在非咖啡产品方面也缺乏核心竞争力 ， 上市以来只推出了一代茶饮料 ， 远落后于其他鲜茶品牌 。 此外 ， 去年9月推出的小鹿茶加盟模式尚未经过直营店至少一年的经营经验 ， 存在风险 。
或许 ， 我们不怀好意地做个揣测：无论咖啡 ， 还是新能源汽车、共享单车还是别的什么创业门类 ， 创业者和投资者本身都是投机者 ， 都只是想玩资本的游戏 ， 赚一把快钱 。 至于创业门类 ， 只是个外壳和形式 。
但是 ， 瑞幸之后 ， 这样的游戏可能很难再玩了；即使再玩 ， 难度也要大很多了；目前在玩的 ， 也都战战兢兢、如履薄冰了 。
【瑞幸之后，谁会是下一个倒下的？】如果从这个角度上说 ， 瑞幸事件也有它积极的一面：如果投机可以快速获利和成功 ， 那创投圈和资本市场将更加浮躁、功利；如果投机和泡沫受到市场的暴打与唾弃 ， 或许能警醒圈里圈外沉下心来多聚焦、着力于商业本身 。


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