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上线万里目的趣店，能用奢侈品电商讲个好故事吗？

知名奢侈品牌LV的直播带货 ， 翻车了！
这场直播遭遇网友群嘲 ， “太土了”、“low”等不绝于耳 。 直播画质模糊、布景简陋、文案太过普通……都无法彰显出LV作为奢侈品引以为傲的设计感和时尚感 。
似乎 ， 在直播带货的新风口上 ， 奢侈品有些水土不服 。
虽然奢侈品在直播领域不吃香 ， 但却是不少互联网企业眼中的香饽饽 。 近日 ， 趣店旗下定位于跨境奢侈品电商平台的“万里目”正式上线 。 按照趣店的说法 ， 带来的变革主要有两点 ， 一是拿出百亿补贴 ， 二是融合社交电商的玩法 。 看来 ， 趣店是想在奢侈品电商领域打出一副新牌 。
不过 ， 在笔者眼中 ， 趣店上马奢侈品电商平台“万里目” ， 更多地是想向资本市场证明实力 。 万一成功 ， 即可讲一个好故事 ， 并受到资本市场的青睐 。 但如今遭遇坎坷、处境艰难的趣店 ， 能否讲好这个故事呢？
上线万里目的趣店，能用奢侈品电商讲个好故事吗？
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想讲故事背后：只因趣店深陷泥淖
每一个好故事出现的前提 ， 总有着悲伤背景或者无尽野心 。
在任何企业的发展路上 ， 总免不了要不断讲故事 ， 以此向资本市场佐证自身潜力 。 无论是融资、上市 ， 抑或上市后 ， 企业都会挖空心思地去讲好故事 ， 以此吸引关注或推升股价提升 。 说到底 ， 能否把故事讲好 ， 决定着企业在资本市场上的表现 。
趣店曾经讲过好故事 ， 也有过辉煌 ， 但最终却葬送着一切 。 可以说 ， 趣店是将一手好牌打得稀烂的典型代表 。
趣店 ， 原名为趣分期 。 以校园贷起家的趣分期 ， 初期提供实物及现金分期业务 。 在消费信贷爆火的数年前 ， 趣分期发展势头迅猛 。 仅仅在2014年 ， 趣分期就获得A、B、C三轮融资 ， 打下了良好的基础 。 甚至在2015年8月 ， 趣分期还获得蚂蚁金服领投的约2亿美元融资 。 一时间 ， 趣分期的风头无两 。
2017年10月 ， 趣店正式登陆纽交所并成功上市 。 上市当天 ， 趣店股价大涨 。 原本趣店每股定价为24美元 ， 开盘后便大涨超过40% ， 股价一度高达35.45美元 。 当时 ， 趣店的市值超过100亿美金 。 在上市后的第一次年会上 ， 趣店创始人罗敏甚至放出豪言：趣店的目标是要做千亿美金的公司 。
上线万里目的趣店，能用奢侈品电商讲个好故事吗？
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可惜随着消费信贷、互联网借贷等监管趋严 ， 对趣店造成了巨大影响 。 为了抵御风险 ， 趣店尝试在消费信贷的主营业务外 ， 不断去讲新故事 。
短短数年间 ， 趣店推出汽车新零售平台大白汽车、高端家政服务项目“唯谱家”、在线教育项目“趣学习”、校园社交项目“相同”、少儿阅读项目“大白儿童阅读”等 。 但每一次趣店想讲的新故事 ， 最终都以失败或消失而告终 。 尤其是被趣店寄予厚望、试图杀入汽车领域的大白汽车 ， 更是不到两年时间就宣告关闭 。
新故事没能讲好 ， 主营的消费信贷又遭抑制 ， 让趣店的表现江河日下 。 根据趣店发布的2019年第四季度及全年财报显示 ， 2019年第四季度净利润为1.57亿元人民币 ， 环比下降85.2% ， 创上市以来最低纪录 。 而且截至美东时间今年4月2日收盘 ， 趣店股价仅为1.72美元/股 。 市值从最高近90亿美元跌至4.36亿美元 ， 缩水95%以上 。
笔者发现一个有些悲伤的现象：趣店每次遇到危机时 ， 都会尝试去讲故事以让投资人重拾信心 ， 但每每不能成功 。 如今上线“万里目” ， 似乎也是深陷泥淖的趣店再一次自救罢了 。
奢侈品电商与跨境难组CP
故事不好讲的原因 ， 在于奢侈品电商与跨境这两件事都不好做 。
奢侈品电商领域在众多玩家轮番入局后 ， 至今仍然没有起势 。 比如在近段时间 ， 热播剧《安家》有着超高热度 。 剧中青春靓丽、在奢侈品店工作的张乘乘成为网友关注的焦点 ， 甚至有网友表示 ， “想去张乘乘工作的店里买包包” 。
据爆料 ， 张乘乘工作的公司是奢侈品电商平台寺库 。 这家老牌奢侈品电商平台成立于2008年 ， 且经历了电商发展的黄金时期 。 寺库不仅号称奢侈品电商平台的头号玩家 ， 还在2017年登陆纳斯达克 。
但如今的寺库 ， 同样表现堪忧 。 截至美东时间今年4月2日收盘 ， 寺库的股价已下跌至3.09美元/股 ， 市值从上市时的6.67亿美元下滑至1.55亿美元 ， 跌幅超过七成 。
除寺库外 ， 其他奢侈品电商平台表现也不佳 。 品聚网、网易尚品、新浪奢品相继倒闭 ， 呼哈网欠薪、走秀网裁员 。 究其原因 ， 只因奢侈品电商并不好做 。
而趣店现在要通过万里目杀入奢侈品电商领域 ， 要面对更大的困难 。
其一 ， 困难主要体现在 ， 万里目要面对人们固执的消费习惯 。 此前 ， 奢侈品电商玩家前赴后继也没能培育、养成更好的线上消费习惯 ， 趣店同样也是困难重重 。 从奢侈品消费主力群体的消费习惯看 ， 他们更乐于在线下消费 。
根据腾讯广告与波士顿咨询公司共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示 ， 奢侈品消费中有超过80%的消费者会选择线下购买 ， 这个比例比全球平均高出30个百分点 。 刚刚入局的万里目 ， 吃不到奢侈品电商领域的红利 ， 也难以越过消费习惯的天堑 。
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其二 ， 万里目还要面对跨境这道“鸿沟” 。 万里目的定位是跨境奢侈品电商平台 ， 目前却让人有一种生不逢时的感觉 。
须知 ， 奢侈品品牌集中于美国、意大利、法国等国家 。 而这些国家 ， 目前疫情全面爆发且短时间没有被控制住的迹象 。 这导致万里目的供应链 ， 肯定会受到疫情影响 。 万里目现在连第一枪都不好打 ， 更遑论在日后把供应链强化 。
因此 ， 万里目很难将奢侈品电商和跨境在短时间内组成CP 。 这对刚诞生的万里目来说 ， 无疑将会带来巨大打击 。 趣店选择在这个时间节点上线万里目 ， 可见内心太过焦急 。
另一个不能不考虑的因素 ， 则是阿里、京东都已有成熟的奢侈品电商体系 。 初出茅庐的万里目 ， 如何能够与巨头对抗？毕竟万里目在规模与声量上 ， 与巨头们相差甚远 。
百亿补贴未必能让平台起飞
为了能让万里目取得开门红 ， 趣店为其附加了双重光环——百亿补贴和社交电商 。 但百亿补贴和社交电商 ， 能让万里目这一平台起飞吗？恐怕未必 。
我们不妨先从百亿补贴说起 。 在笔者看来 ， 所谓的百亿补贴存在一定水分 。 根据趣店最新财报显示 ， 截至2019年12月31日 ， 其现金及现金等价物为28.6亿元 ， 总资产186.7亿元 ， 负债67.4亿元 。 这样推算 ， 百亿补贴只是一个噱头而已 。 或许 ， 趣店给万里目放出的百亿补贴 ， 只是一个营销手段而已 。
从另一个角度看 ， 百亿补贴真能让奢侈品的价格下探至人人都可接受吗？答案是不可能 。 奢侈品本身的定价相对较高 ， 稍微打折并不能真正让价格大跌 。
此次万里目的补贴 ， 集中于三类用户-——创始会员、黑卡会员和普通会员 。 针对这三类用户 ， 万里目分别带来了不同的补贴政策：创始会员终身95折优惠、黑卡会员98折等 。 但一款原本售价3万元的包包 ， 即使打95折价格也高达28500元！
这样的补贴 ， 对奢侈品来说显然有些“微不足道” 。 普通消费者买不起 ， 而能买得起的人群为确保正品货源还是会在线下店购买 ， 并享受更为贴心的服务 。 看来 ， 趣店搞出的百亿补贴 ， 不能成为万里目打开市场的破局之匙 。
上线万里目的趣店，能用奢侈品电商讲个好故事吗？
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而社交电商固然好 ， 但万里目或许并没有能力通过社交裂变的方式 ， 把奢侈品推向广阔人群 。
此前拼多多能通过社交电商飞黄腾达 ， 在于商品的价格低廉 ， 吸引了中老年人群及注重性价比的人群 。 奢侈品 ， 显然并不具备能够快速传播裂变的特性 。
【上线万里目的趣店，能用奢侈品电商讲个好故事吗？】换句话说 ， 趣店的“万里目”只是对拼多多百亿补贴+社交电商的盲目模仿 。 邯郸学步的结果 ， 不言而喻！


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