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瑞幸的男人们毫无悔意

瑞幸的男人们毫无悔意
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文/萧北
来源：首席人物观（ID：sxrenwuguan）
数字游戏
分众传媒的江南春每逢公开演讲 ， 必提的一个成功案例就是神州租车 。
2010年 ， 成立仅两年的神州正式掀起租车行业大战 ， 以旗下仅600辆车的规模 ， 对抗拥有1200台车辆的头部品牌一嗨租车 。
创始人陆正耀一口气拿出了8000万元 ， 用以神州租车品牌广告投放 。 这样的大手笔营销 ， 是被反复论证过的商业打法 。 在大众尚不熟悉的领域里 ， 这是最快占领用户心智继而占领市场份额的有效方式 。
与陆正耀的野心相比 ， 8000万显然是杯水车薪——但这已经是他“舍不得孩子套不着狼”决心的极限了 。
那是一个金融危机阴影尚未彻底消散的年代 ， 资本市场寒意彻骨 。 不过 ， 幸运如陆正耀 ， 显然处处有贵人 。 他的老朋友 ， 尚在联想控股的刘二海 ， 为他拉来了一笔柳传志的驰援资金 。 这笔资金的一半 ， 被陆大胆用来做品牌营销 。
江南春的分众公司拿到了这笔钱 。 他建议陆正耀重点攻占核心人群 ， 于是 ， 很快 ， 神州租车的广告大量出现在商务人士们聚集的机场 ， 以及白领出没的公寓、写字楼电梯间——陆正耀本想拿出6000万元投放于电视 ， 但这并不足以打造一个新品牌 。
7个月 ， 神州租车如愿以偿成为行业第一 。
他们连续合作了七年 。 迄今 ， 神州租车还被作为“精选案例”挂在分众传媒的官网上 ， 附有陆正耀寄语：我们从创立至今 ， 一直采用分众电梯媒体为核心来引爆品牌 。 这对神州租车迅速占领市场 ， 成为绝对领导品牌至关重要 。 （寄语下午已被分众删除）
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先营销后价格——当一个商业体一脚踩在资本的脊背上 ， 打法就再简单不过了 。
陆正耀找来了更多弹药 。 2010年 ， 联想控股及联想投资又一次性注入12亿元人民币 ， 神州租车完成A轮融资 ， 砸钱营销、打价格战和扩张的底气也随之而来 。
神州租车率先发动了价格战 。 新客户首日0租金 ， 取消车辆贬值损失费 ， 没有停运损失费 ， 这些举措之外 ， 还有不断拉低的租金 ， 降幅一度高达50% ， 最低时 ， 49元就可以租到一辆车 。
还有大量弹药也被用于购置车辆 。 2010年11月 ， 陆正耀一次性投入6亿元采购6000辆车 ， 那是神州扩张的第一步 。
有媒体记录下当时盛况：单把这些车从厂家配送到各个门店就是巨大工程 。 陆正耀甚至动员了总部将近1000多名员工 ， 就连行政、财务也充当临时司机 。
上市成为这套玩法最直接的目标 ， 参与烧钱的资本都在等待这一刻 。 2014年9月 ， 神州租车如愿在香港上市 。 到年底时 ， 它旗下已经拥有6.3万辆车 。
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图：2014年9月 ， 神州租车在港交所上市时间进入2018年 ， 中产阶段的东风早已刮遍我们这个东方国度 ， 消费主义的浪潮侵袭入骨 ， 光鲜的小资生活被渲染出人人可享的格调 ， 瑞幸咖啡就这样诞生了 。
江南春的公开演讲案例也多了一个 。
当国际范气息的汤唯和张震手捧小蓝杯 ， 出现在电视上、楼宇间 ， 向人们传递“这一杯 ， 谁不爱”的友善 ， 当短短半年时间 ， 蓝底白鹿的luckincoffee在广袤大地涌现出500余间店铺 ， 这依然是属于陆正耀和分众传媒的荣耀 。
这个酝酿于2017年 ， 正式诞生于2018年1月1日的新兴咖啡品牌 ， 陆正耀个人持股30.53% ， 他的老部下 ， 原神州租车COO、现瑞幸咖啡创始人钱治亚占股19.68% 。
江南春显然很得意 。 在2019年3月的一次采访中 ， 他称瑞幸“如法炮制”的成功 ， 通过在公寓楼、写字楼形成引爆 ， 形成朋友圈裂变 。 “最近大家看新闻 ， 可以发现它的估值已经突破20亿美金 。 6个月突破估值10亿美金 ， 11个月突破20亿美金 ， 刷新了中国的历史纪录 。 ”
瑞幸花钱的速度同样令人咋舌 。
这家用“首杯免费、买二赠一、买五赠五”疯狂补贴用户 ， 花高价请巨星代言 ， 无节制扩张线下门店的新兴咖啡品牌 ， 在2018年共烧掉了7.46亿元的营销费用 。
陆正耀会心疼吗？看起来并不会 。
神州租车在2014年上市之前 ， 已被指摘“烧钱”七载 ， 高峰时企业负债率高达90% ， 却从未停下烧钱的脚步 。 瑞幸亦是如此 ， 只要烧钱扩张的老路 ， 能成为它通过上市的捷径 ， 陆正耀花多少钱都不心疼 ， 补贴战在他看来 ， “打得漂亮 ， 一气呵成 ， 炮火充足” 。
也对 。 他感兴趣的从来都不是生意 ， 而是资本的数字游戏 。
老朋友
51岁 ， 从神州租车到瑞幸咖啡 ， 一手在中国互联网的版图上划下“神州系”一块 ， 资本游戏里 ， 陆正耀从来都是不下牌桌的玩家 。
位于中关村东路的神州优车集团总部 ， 瑞幸咖啡的第一家门店就辟在一楼大堂 ， 占地一百多平 ， 神州员工在其间来来往往 ， 宛如集团内部的福利角 。
除却江南春 ， 愉悦资本创始人刘二海 ， 大钲资本创始人黎辉 ， 这些老朋友也常来总部找陆正耀喝茶聊天 。 如果说瑞幸咖啡的创始人钱治亚是台前人 ， 那么 ， 陆正耀和他的这些老朋友们便都是幕后操盘手 。
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图：“铁三角”黎辉、陆正耀、刘二海从瑞幸咖啡的股权关系便可窥得一斑 。
瑞幸在2018年7月完成A轮2亿美元融资 ， 短短5个月后 ， 再度完成新一轮2亿美元融资 ， 估值飙至22亿美金 。 愉悦资本和大钲资本都是多轮参与的资深玩家 ， 两家机构背后分别站着刘二海和黎辉 。
陆正耀显然对他们保有高度信任——当红杉资本、高瓴资本、腾讯和阿里巴巴表达投资瑞幸的意愿时 ， 陆都予以了拒绝 ， 理由是担心商业模式被大规模复制 。
刘黎二人都是神州租车的老朋友了 。
陆正耀在2006年创办UAA ， 一家联合汽车俱乐部的时候 ， 刘二海已代表联想控股成为陆的“领路人” ， 并接连三次成为其投资方 ， 在关键时刻出手救命 。 而在神州租车预备上市前夕 ， 注入2亿美金 ， 解救其于“逾90%负债率”的旋涡中的 ， 正是黎辉当时所在的华平资本 。
互联网企业烧钱扩张的步伐与故事都是相似的 ， 不同的只是运气 。 成 ， 则合力将这家流血不止的企业粉饰好推向上市路 ， 败 ， 则成为黄粱一梦 。
神州是幸运的 。 尽管过重的线下车辆团队和服务团队 ， 以及折旧负担等问题 ， 让这家表象浮华的公司内里虚空 ， 但作为行业龙头 ， 地位就是面向资本市场最好的故事 ， 加上几位好友的接力输血填补窟窿 ， 上市梦想最终成了真 。
陆正耀亦不会亏待他的老朋友们 。
神州租车上市仅仅9个月 ， 其早期投资人与创始团队就抛售42%股份 ， 合计套现16亿美元离场 。 其中 ， 黎辉所在的华平资本套现3.96亿美元 ， 去掉2亿美金的投资本金 ， 净赚1.96亿美元 。
在这套被精密计算并推演的数字游戏里 ， 陆正耀的好朋友们 ， 不可能成为输家 。 相比复杂的生意 ， 数字游戏的优势在于简单可复制 。 如同一套公式 ， 陆正耀们精确掌握着最终的数据 。
显然 ， 瑞幸成为“好朋友”们的另一个盘 。
所有的套路都是一模一样 ， 烧钱营销 ， 疯狂扩张 ， 直奔上市 。 刘二海的愉悦资本与黎辉的大钲资本在后 ， 陆正耀和他的神州老部下们在前 ， 一个被精美包装的新兴咖啡品牌故事 ， 在热钱中滚滚而生 。
在这个故事里 ， 陆正耀个人持股30.53% ， 其老部下钱治亚占股19.68% ， 黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本则占6.75% 。
他们用短短两年时间在全国开遍2000间店面——一如神州租车那场疯狂的扩张 ， 烧钱买广告 ， 买车 ， 挺入数十个城市 ， 最终用两年的时间 ， 将一家“对标”星巴克的新兴品牌 ， 推向纳斯达克的交易台 。
魔幻一日
陆正耀在美股市场上吃过数据造假的亏 。
2012年4月 ， 已向SEC（美国证券交易委员会）递交招股书 ， 并计划于该月正式挂牌上市的神州租车 ， 突然宣布暂停这次IPO发行 ， 次月 ， 正式撤回上市申请 。
陆正耀说 ， 神州租车在美路演期间 ， 先后有三家公司爆出违规操作股票、财务造假等负面信息 ， 以致于美国很多大型基金内部规定 ， 在尚未看清中概股未来发展情况的情况下 ， 暂不投中概股 。
在此之前 ， 截至2011年底 ， 一共有58家中国企业在美因财务、信息披露等问题面临退市风险 ， 而在SEC发布对数家中国上市公司不当行为的指控后 ， 百度、新浪、携程和网易等中概股企业股价跌幅均超5% ， 创下历史新低 。
有投资者直言 ， 许多美国投资者心存疑问：这些中国公司们是否和他们描绘的一样 ， 那些大牌审计机构和银行家也不能保证它没有问题 。
自然 ， 神州租车本身的运营数据不透明 ， 过度依赖营销战 ， 盈利前景不明等种种问题 ， 是其暂停上市的关键因素 ， 但大环境的恶化 ， 显然放大了这些风险 。
八年之后 ， 当初因同为中概股一员而备受牵连的陆正耀 ， 如今却成为牵连所有人的人 。
4月2日美股盘前 ， 瑞幸咖啡公布一份自查自纠的内部调查报告 ， COO及其部分下属伪造交易相关销售额22亿元人民币 。
消息一出 ， 瑞幸股价一度大跌85% ， 盘中引发6次熔断 。
然而 ， 当瑞幸变成人人喊打的过街老鼠时 ， 担心瑞幸倒闭而无法使用优惠券的用户们 ， 纷纷涌入其APP、小程序点单 ， 有人晒出的订单中 ， 原价270元的饮品 ， 使用优惠券之后 ， 实付6元 。
APP和小程序因为突如其来的流量一度崩溃 ， 但更崩溃的是线下门店的员工 。 今天三小时的单量相当于往常一天 ， 门店的小票纸用到短缺 ， 外卖骑手送去又归来 ， 一单接着一单 ， 与这家公司暴跌的股价相映成趣 ， 共同成就互联网史上魔幻一日 。
更多的荒诞的在上演：有人拍到瑞幸门店贴出的标语 ， “国货之光 ， 美利坚收割机” ， 陆正耀更是在朋友圈里晒出一张二次元的瑞幸海报 ， 称“今天更要元气满满！小伙伴加油” 。
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文字还搭配了握拳高举的表情 。 这位一手创造了瑞幸数字游戏的男人 ， 似乎并不认为自己有任何过错 。 同样的海报和“元气满满”的自我鼓励 ， 也出现在杨飞等瑞幸高管的朋友圈里 。
这引发了更多鄙视 。
一位互联网企业的高管隔空写下：以后都不会再用“元气满满”这四个字 。 久不更新的陆正耀微博评论区 ， 也被数十条嘲讽的“元气满满”攻占 。
陆正耀的确需要元气 。 对他而言 ， 利用数字游戏轻松赚钱的日子结束了 ， 接下来要面对的 ， 恐怕是一个又一个的坏消息 。
本就问题重重的神州租车今日早间一度大跌逾70% ， 市值跌破28亿港元 。 浪潮很快波及整个美股市场中概股 ， 蔚来汽车、拼多多、唯品会、京东等均有不同程度下跌——他是否真的“元气满满”已经不重要了 ， 瑞幸为整个资本市场带来的怨气 ， 已经足以覆灭人们对一个品牌、一个企业家的所有善意 。
他的老朋友们也未能幸免 。
一个星期前 ， 刘二海卸任瑞幸审计委员会成员 ， 更早之前 ， 黎辉的大钲资本接连抛售 。 丑闻曝光后 ， 两人连同陆正耀一起被讨伐 。 尽管刘二海的愉悦资本在今天晚些时候发出声明 ， “大家的利益都受到了损害 ， 愉悦未出售瑞幸任何一股” ， 也无济于事 。
丘吉尔曾经说过 ， 不要浪费任何一次危机 。 过往的商业史中也不乏从危机中崛起的逆袭案例 ， 但瑞幸面临的并非意外 ， 而是处心积虑作假之后的必然结果 。
所有人都不喜欢听到坏消息 ， 时间久了 ， 便以为不会有坏消息 。
但 ， 这终究只是错觉 。
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【瑞幸的男人们毫无悔意】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）


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