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李佳琦薇娅种草的新兴小家电，会是下一片蓝海吗？

李佳琦薇娅种草的新兴小家电，会是下一片蓝海吗？
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在整个消费市场因疫情不振之时 ， 主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀 ， 1～2月在线上的销售额逆势增长超过50% 。 而且 ， 新兴小家电市场还远不到短兵相接的地步 。
文｜《中国企业家》采访人员梁睿瑶
编辑｜李薇
头图摄影|史小兵
全国人民已经在家宅了两个多月 。 这对于线下经济来说可谓苦不堪言 。 数据显示 ， 因无法上门安装、门店选货 ， 2020年头两个月 ， 家电及音响器材规模同比下滑了30% 。
不过 ， 这场疫情让无数家庭充满“烟火气” 。 更多年轻人走进厨房 ， 穿上妈妈的碎花围裙主动掌勺 ， 全民解锁厨艺技能 ， 朋友圈时刻厨艺大赛 。 主打年轻化、宅经济的小家电一枝独秀 ， 1～2月在线上的销售额逆势增长超过50% 。
得益于3月8日妇女节营销 ， 以“不粘锅”闻名的锅具品牌三禾 ， 3月的销售额达到了预期 。 “去年3月 ， 我们的销售额是100万 ， 今年同比增长300% ， 达到了300多万 。 ”三禾电商渠道负责人刘灿告诉《中国企业家》 。 按照预先的规划 ， 三禾3月的目标是500万 ， 但是受疫情影响 ， 刘灿对现在的数据已经很满意了 。 因为产品主要在线上销售 ， 快递恢复之后 ， 疫情对销售的影响减少了很多 。
疫情凸显了小家电的增长特性 。 在业内人士看来 ， 在消费升级的趋势下 ， 小家电尤其是关于生活品质的智能家电 ， 其成长性不可小觑 。
“消费者的观念和生活质量息息相关 ， 当生活水平提升 ， 大家对专业化产品的需求就更加明显 。 ”云米科技CEO陈小平告诉《中国企业家》 ， “传统大型家电是刚需 ， 用户看重其功能性 ， 小家电产品并非刚需 ， 而是提升生活品质” 。
根据咨询公司欧睿国际的研究数据显示 ， 当人均GDP达到3000美元以上 ， 小家电行业会呈现一个高速崛起的曲线 。 对标欧美等发达国家 ， 家庭户均小家电数量在30～50个左右 ， 而我国人均GDP在2008年就超过了3000美元 ， 但户均小家电数量却在10个以下 ， 这意味着中国小家电市场还有很大的潜力等待释放与挖掘 。
苏宁公布的最新数据显示 ， 2月小家电品类中 ， 与疫情相关的消毒机、电热饭盒等类目增长幅度较大 ， 分别为13777%和2612% ， 其次是挂烫机、空气炸锅、吸尘器等长期热门产品 。 天猫公布数据显示 ， 今年“三八女王节”里三明治机首小时销量同比大增1500% ， 厨师机38分钟的销售额超过去年同期全天 。
这轮小家电的“走红”方式也独树一帜 ， 它们出现在各大网红主播的直播间 ， 在各社交媒体上的“好物推荐” ， 煎烤机、搅拌机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机等产品在线上渠道有明显的增长 。
“小家电的消费趋势就是从家庭过渡到个人 。 ”资深电商分析师庄帅分析 ， 直播、电商等新渠道为小家电产品带来流量红利 ， 扩大覆盖新品类、新人群 ， 这是一个新的增长机会 。
但是 ， 流量背后需要足够的“硬”实力 。
一直以来 ， 国内小家电行业集中度不高 ， 品牌多而杂 ， 导致市场上大多数企业都属于小投入、小规模生产 ， 因此产品质量良莠不齐 ， 鱼龙混杂 。 庄帅表示 ， 小家电的消费周期较长 ， 更换周期也长 ， 如果要保持一定的复购率 ， 需要企业在研发创新上加大投入 ， 扩大产品池 ， 覆盖到更多的用户群体 。
小家电爱网红还记得2019年10月底 ， 带货一哥李佳琦推销不粘锅“翻车”的那场直播吗？虽然鸡蛋在不粘锅锅底尴尬地粘住 ， 导致直播“翻车”冲上热搜 ， 但几天后 ， 该不粘锅品牌方回应：销量并未受影响 。
进入李佳琦、薇娅们的直播间 ， 他们种草的不仅是美妆 ， 还有除螨仪、香薰机、榨汁杯、智能锅……操作演示不尽专业 ， 但品牌方仍趋之若鹜 。
归根结底 ， 新兴小家电产品 ， 如咖啡机、烤面包机、除螨仪等 ， 基本是长尾品类 ， 即非主流品类 ， 它们需要流量带货 。
提出长尾理论的美国《连线》杂志主编克里斯·安德森曾描述过这样的场景：在音乐下载排行榜10万名之外的歌曲 ， 在任何一家专业唱片店都无法找到 ， 因为它们的每月下载量大多不超过100次 ， 但这些歌曲加起来的下载次数占总量的15% 。
这意味着 ， 只要存储和渠道足够多、足够大 ， 冷门产品聚集一起的共同市场份额 ， 足以与头部当红产品相抗衡 。
小家电的机遇也在于此 。 庄帅告诉《中国企业家》 ， 长尾品类的线下用户是分散的 ， 对于小家电厂商来说 ， 做线下销售的投入太高 ， 效果不一定理想 ， 直播、电商的兴起 ， 能让这些小众产品的用户聚集 ， 实现规模化销售 ， 这是渠道带来的优势 ， 不断让细分产品得到销量 ， 得以生存 。
针对不同消费能力、收入结构的消费者 ， 会出现不同的细分市场 。 对于小家电企业来说 ， 要挑选一个符合自己的赛道 ， 服务一个特定的细分市场 ， 成为小众中的大众 ， 利用新兴渠道来发展影响力 ， 保证自己的利润和后续的产品开发能力 。
三禾最初与双立人、膳魔师等国际一线品牌达成代工合作关系 ， 拥有十多年代工技术基础 。 刘灿告诉《中国企业家》 ， 双立人、膳魔师等品牌在国际上消费体量很大 ， 多年代工经验能让三禾掌握国际市场对于外观、功能需求偏好 ， 并尽早在国内市场测试 ， 这样三禾的新品开发进度会提前一点 。
而为对应“市场下沉”风口 ， 三禾在拥有6亿流量的拼多多上 ， 主打极致性价比 ， 以拓展品牌影响力和知名度 。
2020年 ， 主打全屋互联网的云米科技会将小家电纳入非常核心的产品布局 ， 云米科技预测 ， 小家电增长会很快 ， 可以与大家电布局形成战略互补 ， 支持整个全屋互联网的IoT扩张 。
“我们知道自己能力的边界 ， 不会什么都做 ， 还是做自己比较擅长的东西 。 ”陈小平告诉《中国企业家》 ， 云米在选品上看三点：一是 ， 产品是否代表趋势 ， 解决痛点；二是 ， 是否与全屋互联、智能化有关联度；三是 ， 与市面上产品是否有差异化创新 。
“有钱的人会买贵的 ， 没钱的买便宜的 ， 无论怎样 ， 对美学、智能化产品的追求是不变的 。 ”庄帅直言 ， 无论小米那样的高性价比产品 ， 还是戴森那样高品质、高创新的产品 ， 都拥有自己的用户市场 ， 即便两者定位差异很大 。 对于其他品牌来说 ， 选择切入什么样的人群 ， 是真正的挑战 。
蓝海市场待催熟2月28日 ， 工信部发布报告称 ， 2019年 ， 中国家电市场规模达到8910亿元 ， 洗碗机、电动牙刷、低糖电饭煲等新兴家电广受欢迎 。
行业玩家逐渐崛起 ， 小家电巨头新宝股份占全球小家电市场份额的10% ， 客户来自德国、美国、法国和日本等地 ， 2019年国内市场营业收入同比增长50% 。 2月11日 ， 新宝股份发布公告称 ， 未来中期目标是国内销售占比达到30%；主打全品类、IP营销的小熊电器在2019年营业收入达26.92亿元 ， 同比增长31.92% ， 净利润实现同比增长40.8%至2.60亿元 。 美的、联想、海尔和苏泊尔等传统企业这几年也在除螨仪、扫地机器人、体脂秤等新兴小家电领域布局 。
但在从业者眼里 ， 新兴小家电市场尚是蓝海 ， 远远不到短兵相接的地步 。
比如同在小米生态链体系 ， 云米科技与石头科技在扫地机器人赛道碰面 ， 处在同一赛道的还有资历更深的品牌科沃斯 。 陈小平告诉《中国企业家》 ， 中国互联网的普及速度和深度 ， 能让一个创新者迅速成长 ， 甚至成为行业领头羊 ， 但是新加入者的成长速度也很快 ， 所以很难出现一个垄断的格局 ， 市场的选择和竞争还是公平的 。
曾经 ， 小家电行业一直被认为市场参差不齐 ， 入门门槛低、需求大 ， 所以给了许多厂商滥竽充数的机会 。 不过 ， 随着智能化的普及、企业技术创新能力的提升以及人们对品质的追求 ， 新兴小家电行业逐渐告别昔日混乱的形象 。
2019年对于三禾也是一个分水岭 。 刘灿表示 ， 三禾品牌刚成立时 ， 外界仍多以国际大品牌代工身份看待三禾 。 2018年年底 ， 三禾梳理自身品牌 ， 做了重新布局 ， 第一个就是品牌塑造 。
“今年三禾会推出新的品牌形象 ， 产品定位也会改变 。 原来 ， 三禾只做厨具 ， 相比苏泊尔、爱仕达的产品线 ， 综合能力较差 ， 未来会围绕厨房周边做综合品类的拓展 。 ”刘灿透露 ， 今年4月 ， 三禾会推出一个全新的卡通形象 ， 配合应用于今后的营销 。
目前 ， 欧美小家电市场的品类丰富度和市场渗透率远超中国市场 ， 同时 ， 欧美企业的产品开发 ， 已经发展到了强调美学设计和实用性高度结合的阶段 ， 中国的产品还多以功能性为主 ， 正慢慢向美学设计、个性化过渡 。
庄帅认为 ， 大家电在设计美学、智能化应用上的投入较少 ， 但类似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家 。 告别以往的准入低门槛 ， 如今的高门槛入场意味着小家电很难发展到“价格战”的局面 ， 至少 ， 目前的竞争局面是健康良性的 。
不过 ， 中国市场和玩家的成长速度惊人 。 2019年前后 ， 在两年不到的时间里 ， 已经陆续崛起不少知名度较高、定位差异化明显的品牌 。
陈小平认为 ， 一定程度上 ， 中国小家电的普及速度、渗透速度一定会比欧美国家要快很多 。 因为中国互联网电商发展飞速 ， 利用电商的效率去普及一个新产品、新品类会大大地节省时间 ， 扫地机在中国的普及时间才短短几年 。 而欧美国家想要普及一个品类 ， 还是会采用偏传统的方式 ， 耗费很长的时间去教育消费者 。
另外 ， 中国的小家电产品在创新程度上 ， 已经走在很多国家前列 ， 很多智能化产品和创新设计 ， 在针对中国人需求上不断改进、迭代 ， 目前 ， 很多创新方向和用户体验 ， 是欧美产品里没有的 。
“在中国市场 ， 互联网的应用更广泛 ， 所以中国用户对于智能产品的期待更高 ， 用户对智能化产品的接受度天然地比国外市场快 。 我觉得 ， 这个趋势会让很多原来我们熟知的传统产品智能化、互联网化 。 ”陈小平如是说 。
华西证券的报告也指出 ， 我国小家电保有水平偏低 ， 渗透率提升空间大 。 由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化 ， 催生出众多品类细分市场 ， 小家电单个品类的市场规模仍然较小 ， 具有较大的增长空间 。
小家电“下潜”对于大部分小家电产品 ， 线上渠道尤其是社交电商 ， 依然是主要的销售渠道 。 工信部数据显示 ， 线上渠道对家电销售的贡献率达到41.17% ， 预计2020年 ， 家电市场线上销售渗透率或将增长至50% 。 根据市场调研公司奥维的统计 ， 截至2019年 ， 仅线上小家电品牌就已经突破了800个 。
光大证券分析 ， 小家电自带产品独特功能、品牌故事 ， 容易吸引消费者注意力 ， 且产品池丰富 ， 更新频率高 ， 可以刺激消费者短期多频购买 ， 这些优势令其成为电商直播、线上销售的“网红” 。
但是 ， 过于单一的渠道会给未来埋下隐患 。 当传统家电龙头格力、美的、海尔开始加速布局线上渠道 ， 小家电企业的生存空间会遭受挤压 ， 持久战实力难敌老江湖 。 2017年 ， 云米科技开始在线下开设体验店 ， 截至2019年底 ， 体验店已经接近1700家 。
“2019年 ， 整个小家电市场的盈利品牌里 ， 2/3主要是通过线上渠道进行销售 ， 1/3是在线下 。 线下渠道对我们整个品牌印象、品牌推广、消费者接触以及体验是非常重要的一个入口 。 ”云米科技CFO蒋顺表示 ， 2020年开年虽然遭遇疫情打击 ， 线下市场一片惨淡 ， 但是他们今年依然会重视线下布局 ， 搭建多元化渠道销售网络 。
蒋顺直言 ， 线下店基本是与第三方加盟商合作 ， 最开始的难点是知名度不够 ， 伴随线上市场开拓、知名度提升后 ， 才逐渐打开局面 。 “品牌知名度起来、产品布局更丰富之后 ， 我们也会考虑进入一些KA卖场或者大型连锁门店 ， 比如国美、苏宁、京东等 。 ”
在拼多多之外 ， 三禾也在布局线下渠道 ， 不过它采取的产品战略是主打中高端人群 。 在京东、天猫这样的客单价稍高的平台 ， 产品投放策略也会相应调整 。
欧睿国际的报告 ， 小家电品类多、单价低 ， 线下渠道多为商超和家电连锁 ， 可以实现多品类一站式购买 ， 两者在线下渠道合计占比超过90% 。
一名大型商城的采购负责人告诉《中国企业家》 ， 网红小家电固然能够带来流量 ， 但是有限 ， 在品牌选择上 ， 他们更倾向于调性高、品控严、形象稳定的大品牌 。
小家电对于线下商场来说 ， 也有不少利好 ， 上述采购负责人表示 ， 区别于大型家电 ， 小家电的购买不需要过多规划性 ， 消费者在闲逛中就能决定购物 ， 客流量高；其次 ， 小家电无需上门安装 ， 售后、维修成本较低 。
对于2020年一季度的线下销售 ， 小家电厂商的态度多为看淡 ， 并对市场恢复保持乐观 。
【李佳琦薇娅种草的新兴小家电，会是下一片蓝海吗？】“很难说几月能恢复正常 ， 但是根据行业数据以及我们自己的一些运营数据来看 ， 近两周也就是3月下旬 ， 相比3月上旬和2月最严重的时候 ， 已经出现很明显的转好 。 我们认为 ， 今年线下的潜力还是非常大的 。 ”蒋顺透露 ， 2020年线下渠道的扩张依然继续 ， 不一定增加门店数量 ， 但销售网络和销售触电布局会进一步加强 。


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