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从罗永浩进场到薇娅卖火箭，直播电商的趋势是什么？

“直播”正在驱动着企业的产品端、零售端、供应链端、传播端进行着模式的变革和重构 ， 去研究未来的价值演变 ， 或许比单纯谈论罗永浩的人生更容易看到新的机会点 。
作者：肖明超
来源：肖明超-趋势观察（ID：trendforesee)
昨天的愚人节 ， “直播”再次成为热点 。 反复强调“基本上不赚钱 ， 交个朋友”罗永浩在抖音直播首战告捷 ， 3小时交出了超过1.1亿的成绩单 ， 淘宝直播间的薇娅则卖出了4000万的火箭 ， 有人称这或许是中国电商历史上的“魔幻一夜” ， 也有人说看罗永浩刷出了中年人的无奈 ， 展示了一场无聊的直播 。
在疫情导致很多线下商业遇冷并很难全面复工的当下 ， 当李佳琦、散打哥们在直播间频繁创造上千万 ， 甚至过亿的成交流水的故事不断的涌现 ， “直播电商”似乎成为了很多企业都绕不过去的话题 。
随着各大互联网平台的不断加码 ， 直播正在开辟互联网流量商业变现的新篇章 ， 也在为品牌打造新的营销栈道 。 阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》报告显示 ， 2019年 ， 淘宝直播已积累4亿用户 ， 全年GMV突破2000亿元 ， 其中双11当天直播GMV突破200亿元 ， 177位主播年度GMV破亿 ， 而相关消息显示 ， 2019年快手总收入为500亿元左右 ， 其中直播收入接近300亿元 。 如今 ， 抖音签约罗永浩入局 ， 再次印证“直播电商”的潜力和价值 ， 还有很大的机会可以挖 。
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可以预见的是 ， 不管今天我们看到的“直播电商”处于什么样的阶段 ， 呈现出什么样的形态 ， 可以肯定的是 ， “直播”正在驱动着企业的产品端、零售端、供应链端、传播端进行着模式的变革和重构 ， 去研究其未来的价值演变 ， 或许比单纯的谈论罗永浩的人生 ， 或许更会看到新的机会点 。
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直播电商的平台之争：抖音强势上位
“如果你从来没有在直播电商买过东西 ， 那是因为你没看见我们做的 。 即使你什么都不想买 ， 来看的时候也不会失望 。 因为 ， 你懂的.....”罗永浩在抖音直播开播之前在微博上说 。 尽管也有很多人表示其实内心“很失望” ， 最终 ， 这场持续了近3个小时的老罗首秀 ， 还是完成了交易总额超1.1亿元 ， 累计观看人数超4800万的成绩单 ， 创下了抖音直播带货的新纪录 。
尽管与李佳琦、薇娅这样的“直播老手”相比 ， 罗永浩的整场直播 ， 显得有些准备不充分 ， 甚至出现了很多bug ， 但是 ， 这场直播无论对于罗永浩试图褪去其“理想主义”的光环 ， 走向真实的商业世界 ， 转向自己更为擅长的“个人IP商业” ， 还是对于抖音提升其短视频“直播带货”的商业价值 ， 都是一个非常重要的举措 ， 或者可以说 ， 抖音在这场直播盛宴上获得的价值或许比罗永浩更为突出 。
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【从罗永浩进场到薇娅卖火箭，直播电商的趋势是什么？】如果盘点近几年短视频行业的发展 ， 抖音和快手一直是在这个赛道上针锋相对 ， 如何能够释放出更大的商业能量 ， 两家公司一直在尝试不同的商业逻辑 ， 抖音迅速的搭建了广告变现为核心的商业模式并领跑行业 ， 快手则在“老铁经济”驱动的电商直播带货上 ， 显得更胜一筹 。
而随着5G时代的到来 ， “短视频”已经成为了图文之后的通用互联网语言和载体 ， 除掉抖音和快手 ， 很多平台都在“短视频化”和“直播化” ， 淘宝直播的蒸蒸日上 ， 微信小程序接入直播 ， 都在不断催生“直播电商”新物种的裂变 。
当快手带货王辛巴在2019年完成了全年直播带货133亿的销售额 ， 淘宝直播手握两张王牌李佳琦和薇娅 ， 抖音上尽管红人林立 ， 但是 ， 在“直播带货“的商业和品牌声量的打造上 ， 却缺乏一个强有力的感知 ， 因此 ， 抖音需要通过打造一个直播“人气之王”和一个标志性的符号来进一步完善其直播商业的生态 ， 而这个符号既要区别于快手 ， 还要区别于淘宝直播 ， 并能够通过话题的设置 ， 制造出一夜火爆的效果 。
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罗永浩就是这样一个角色 ， 一方面他的人生故事有着一定的话题性 ， 另外一方面 ， 他的每次出场 ， 无论是锤粉还是看热闹的观众 ， 都始终会有一种意外的期待 ， 这也符合短视频本身的语境：很多人通过短视频 ， 希望看到他人的生活 ， 看到他人的现场 ， 而这场直播看的是一个备受争议 ， 在商业上屡败屡战的“网红型”创业者 。
抖音通过罗永浩的直播 ， 强化和提升平台的直播带货能力强的品牌形象 ， 并顺势完成从短视频种草到抖音直播间完成拔草的闭环商业生态 ， 同时 ， 通过自有体系的抖音小店 ， 以及为淘宝和天猫等大平台导流的方式 ， 开辟短视频流量变现的新路径 ， 并进一步让抖音上聚集的头部红人 ， 找到商业变现的新路径 ， 从这个角度来看 ， 罗永浩仅仅是一个开始 ， 如何打造更多“罗永浩们”的生态 ， 这才是抖音花重金来签约老罗并如此重磅投入的原因 。
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抖音借此在直播电商领域 ， 形成“三分天下”的格局 ， 甚至在未来希望赢得领先 。 从模式上 ， 快手直播依靠真实的人带内容的“老铁经济” ， 通过主播和粉丝的强关系沉淀 ， 来构建粘性和信任实现转化；淘宝直播则是在电商场景中加入了现场互动和直播 ， 实现“人-货-场”的模式闭环；抖音则基于短视频的庞大流量池 ， 通过打造头部红人的带货能力 ， 增强平台的电商化属性 ， 从而实现流量价值的进一步裂变 。
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直播电商将渗透更多品类 ， 有更多玩法
罗永浩在直播前说 ， “虽然我不适合卖口红 ， 但相信能在很多商品的品类里做到带货一哥 。 ”而从罗永浩带货的产品结构来看 ， 更多的科技类产品（小米10Pro、极米、搜狗翻译录音笔等）在他的直播中频繁出现 ， 这个结构试图在打破过去很多直播大部分都是美妆、美食等常用消耗品 ， 女性消费群主导的格局 。 当然 ， 更有意思的是 ， 在同一天晚上另外一个直播间 ， 薇娅则卖出去4000万的火箭 ， 进一步放出来直播也可以卖“天价产品”的烟花 ， 拓展了直播带货的想象力 。
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事实上 ， 如果回到短视频内容演进 ， 直播电商的逻辑和短视频内容演进的逻辑有着很多相似的地方 。 短视频从一开始草根娱乐化的内容进场 ， 到辐射生活的方方面面 ， 再到专业垂直达人的进场 ， 最终实现了短视频流量的不断裂变和黏性：既是草根的舞台 ， 又是红人的秀场 ， 还是很多垂直行业达人的阵地 。 今天的电商直播也一样 ， 尽管罗永浩的直播还没有完成完整性蜕变 ， 但是 ， 未来直播电商必然要走向从“抢便宜”到“抢品质” ， 从“低价值”到“高价值”的转变 ， 这也就意味着 ， 今天的直播电商还是一个比较初始的形态 ， 这和很多互联网的产品早期一样 ， 先是野蛮生长 ， 然后是逐步规范 ， 最后是形态的不断进化 。
因此 ， 从这个角度来看 ， 很多品牌和品类在直播电商上都还有成长和挖掘的空间 ， 而很多类似“罗永浩”这样的达人和意见领袖 ， 也有可被“直播带货”的可能 。 这就像2019年 ， 许知远去了薇娅的直播间一样 ， 尽管许知远对此感到极不适应 ， 但是 ， 至少说明 ， 就是“单向历”这样的文化产品 ， 也一样可以选择不一样的展现方式 。
阿里的淘宝2020淘宝直播新经济报告也显示出这样的一个趋势 ， 引导成交增速最快的 ， 反而是汽车、大家电、图书等传统意义上高度“线下”的商品品类 ， 而从直播渗透率的维度来看 ， 家电、汽车、生活电器等行业也在2019年下半年异军突起 。
因此 ， 对于品牌而言 ， 如何做直播电商 ， 需要分析不同品类在直播电商上的生长逻辑和运营逻辑 ， 到底是追求一时的“周期性网红效应” ， 还是真正站在一个“新零售”渠道的角度去思考 ， 才是找到路径和模式的核心 。
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新营销矩阵的开始 ， 数字化能力的检核
2020年 ， 由于新冠疫情的爆发 ， 传统的线下零售业遭到到了极大的冲击 ， 而和2003年的SARS所不一样的是 ， 今天中国电商经济搭建的快速物流的基础设施 ， 让网络购物以及新零售迎来了极佳的发展机遇 ， 在知萌咨询机构近期开展的后疫情时代消费趋势的系列研究中发现 ， 这一次疫情对于线上流量的全面下沉和全人群的电商行为都是一个非常大的触发 ， 很多50后60后都加入到了“抢菜”大军 ， 这当中很多人是第一次突破“数字鸿沟” ， 掌握了新的数字化生活技能 。
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对于企业而言 ， 如何去真正探索数字化生存的模式 ， 这或许是直播电商带来的另外的思考 ， 驱动直播电商的兴起的背后 ， 最为本质的是消费者和品牌关系的变化 。
知萌咨询在2020年的中国消费趋势报告中指出 ， 品牌与消费者之间过去常常是“狩猎关系” ， 沟通主要是通过铺天盖地的广告来“引导”“强化”品牌调性 ， 驱动消费者记忆 ， 实现购买 ， 通常是“自上而下”的传递；但是 ， 直播电商却是一个平等的沟通平台 ， 这个过程 ， 不仅要完全与消费者实时对话 ， 还要接受消费者的各种挑战 ， 甚至很多互动反馈的模式都是“即刻发生”的 ， 无论是李佳琦还是罗永浩 ， 都可能在这个过程中出现“翻车”情况 ， 然而 ， 这就是商业的“真实” ， 过去消费者不接受这种真实 ， 而今天消费者却更需要这样的“真实“ 。
直播电商代表着品牌与消费者对话方式的变化 ， 这是一种新的和用户对话的能力 ， “呈现真实” ， “塑造新体验”、接受“全流程检验”成为了直播电商驱动消费者认同的关键点 。 因此 ， 直播电商一定不是一个秀场这么简单 ， 而成为了企业新零售模式当中的一个节点 ， 如何在直播平台上打造新的数字化运营能力 ， 这是企业入局直播电商需要去认真考量的 。
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例如 ， 就在罗永浩直播结束 ， 网上就有人晒出了比老罗更低的商品列表 ， 而在罗永浩准备开播前一天的3月31日 ， 中消协基于来自12个直播电商平台的5333份消费者样本 ， 发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》 ， 并提醒消费者要注意直播电商存在的一些风险问题 。 这显示出两个维度的信息 ， 一方面说明今天消费者行为方式的一种转变 ， 互联网信息透明化驱动的“精研型消费者”力量变得越来越强大 ， 因此 ， 是否能够应对在这些直面消费者上的细节 ， 这是企业数字化能力的关注点 ， 另外一方面 ， 企业需要去进行直播电商背后的基础能力的建设 。
第一 ， 全链贯通的数字化能力 。 直播电商可以理解为线下导购到线上运营的升级 ， 因此 ， 企业的核心能力 ， 与用户交互的方式 ， 供应链的能力 ， 跨平台的贯通能力 ， 这些都是企业需要去贯通的 ， 找个网红来直播 ， 只是一个形式和一个事件 。 如何将更多公域流量聚合到直播平台 ， 实现转化 ， 如何将获取的用户流量转化为私域流量 ， 这些都是需要通盘考虑的 。
第二 ， 如何让直播成为整合营销中重要的一环 。 直播电商一定不是一个独立的存在 ， 和企业的数字化渠道 ， 品牌影响力缔造 ， 数字营销的环节都是关联的 。 因此 ， 打造新营销矩阵 ， 让直播成为营销的重要一环 ， 将直播变为广告创意和整合营销中驱动落地的一环 ， 才能让直播电商的价值得以释放 。
第三 ， 直播的内容化和直播间的品牌化运营 。 除掉借助头部红人的直播卖货 ， 现在很多品牌都在开辟自己的直播间 ， 例如诞生于2016年 ， 在2019年就已实现了内容直播营销过亿的突破 ， 并获得2019淘宝年度直播最佳商家的九阳 ， 在小家电领域已经探索出了一套围绕人到直播IP打造的路径 ， 这次在罗永浩直播间亮相的洽洽也在构建以用户为核心的新营销矩阵 ， 在未来 ， 品牌的内容能力以及直播的品牌化的能力 ， 也将成为决胜点 。
直播必将会成为企业的一种标配 ， 以及新零售体系的一个部分 ， 在5G时代 ， 直播甚至将成为用户线上产品体验和品牌体验很核心的一个载体 ， 不仅仅是一个销售渠道 ， 成为品牌需要长期运营的模块 。
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“罗永浩们“的直播进化方向?
最后 ， 回到罗永浩 ， 很显然 ， 与此前开锤子发布会相比 ， 罗永浩的首秀显得准备俨然不足 ， 引发很多人的吐槽 。 而他本人 ， 或许也需要经历这样的考验 ， 并逐步的完成“直播化人设”的进化 。
首先 ， 他对于直播的产品的了解不足 ， 展示不充分 ， 很多商品 ， 并没有把消费者真正关心的以及商家希望强调的表达出来 ， 这不太符合预期 ， 出现了半场为很多直播产品“补时间”的场景 ， 这带来的启发是在较短时间的用更加清晰和趣味化的呈现产品 ， 这是在策划环节上需要去思考的 ， 老罗的直播过于依赖其个人的随性表达 ， 显然直播间的他不如锤子发布会上他更具激情和氛围感 。
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其次 ， 在抖音这样的一个快节奏平台上 ， 罗永浩的“说书模式”的节奏太慢 ， 气氛不够活泼自然 ， 让看到人有压迫感 ， 如何实现与平台和媒体调性相关的表达方式的平衡 ， 这也是让直播是否可以更具说服力的关键点 。
再次 ， 直播也不能只顾一股脑的兜售产品 ， 也需要有鲜明的主题和内容创意 。 罗永浩的直播一口气从吃到用到科技产品 ， 从9.9到接近5000块的跨度 ， 整场首秀像一个“大杂烩”象 ， 其人设则是科技和情怀 ， 因此 ， 如果围绕这样的调性去进行选品 ， 完善其个人品牌和平台品牌以及选品品牌之间的无缝连接和调性一致 ， 或许更具有持续性 。 对于更多直播电商的品牌而言 ， 也意味着内容主线串联商品场景再赋予网红特质 ， 才能带来更强的认同感和购买驱动力 。
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直播对于更多企业的挑战在于 ， 很多品牌习惯了后台安排 ， 前台展现 ， 当品牌出现的前后台合一的时候 ， 就会发现很多议程或许并不如想象的那么自然 ， 就像罗永浩突然出现在直播间自己也觉得不自然一样 。 当我们面对一个消费者主权的时代 ， 面对一个移动化、即刻化、交互的商业世界 ， 平日里的所有”高大上“ ， 在聚光灯的照耀之下 ， 优点与缺点都暴露无疑 。
从趋势的角度看 ， 不管是短视频还是直播电商或者未来还有更多的互联网新商业形态 ， 每个品牌都要思考的本质是连接用户的方式如何与时俱进 ， 沟通的方式如何匹配场景 ， 核心能力如何跟上数字化的迭代 ， 这才是“罗永浩们“带给我们的启示 。


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