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在QQ音乐上听网络小说，你会买单吗？

在QQ音乐上听网络小说，你会买单吗？
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编者按：本文来自微信公众号刺猬公社（ID：ciweigongshe） ， 作者佳璇 ， 创业邦经授权转载 。
你想没想过 ， QQ音乐除了能听歌 ， 还能听你喜欢的网文？
3月份 ， 阅文集团与腾讯音乐签署了为期五年的合作协议 ， 共同开发制作有声书、访谈节目 ， 加大网络文学的变现途径 ， 同时开拓腾讯音乐的长音频市场 。
网文有声书算不上新鲜 ， 长音频市场也有巨头鼎立 。 腾讯音乐在短音乐上是行家 ， 在网文音频化的道路上仍需检验 。 而阅文在网文行业的深耕 ， 将为它提供重要的支持 。
从“合作伙伴”到“竞争对手”
从衍生成本看 ， 有声书是网文IP运营的“第一站” 。
相比漫画、游戏、影视剧 ， “有声书”的制作门槛较低 ， 易在市场中进行投放和检验 。 阅文旗下的作品创作周期较长 ， 普遍从作品连载期间便开始有声化 ， 在各平台上线 。
其实 ， 阅文很早就开始在“有声书”领域进行布局 。 自2008年起 ， 创始团队就开始进行有声小说的音频制作 ， 2010年收购天方听书网 ， 2015年投资喜马拉雅FM和懒人听书 。 2018年成立有声阅读品牌“阅文听书” 。
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喜马拉雅平台上的“阅文听书”
“阅文听书”品牌建立时 ， 阅文集团副总裁朱靖曾表示：“我们用阅文听书品牌来表达这个海量作品库 ， 与目前市场上的各种移动音频App是开放的合作关系 ， 不存在竞争 。 ”
然而 ， 今年3月阅文与腾讯音乐联手 ， 以网络文学为切入点 ， 开拓腾讯音乐的长音频市场 ， 过往的开放合作关系开始有了些“火药味” 。
根据阅文最近发布的财报数据 ， 2019年阅文的在线业务收入有所下滑 ， 同比减少3.1% 。 而版权运营成绩相对出色 ， 同比增长341% 。 这样的数据表现 ， 让业界对阅文的未来发展呈现出两种声音 。
从版权运营收入上看 ， 阅文的IP化运作在稳步推进且颇有成效 。 爆款《庆余年》的出现 ， 为业内男频IP影视化改编打了一针强心剂 。
但从阅文的变现根基“付费阅读”上看 ， 网文行业的天花板并未被打破 。 在盗版损失难以降低、免费阅读冲击市场、短视频等娱乐方式崛起的背景之下 ， 网文平台的用户量目前已达上限 ， 网文亟须“破圈” ， 吸引新用户加入 。
“有声书”市场恰恰是一片蓝海 。 而蓝海之中 ， 从来都是“群狼环伺” 。
2018中国有声书市场专题研究报告显示：2016年到2018年 ， 有声书市场规模年均复合增长率34.8% ， 其市场规模从2016年的23.7亿元增至2018年的45.4亿元 ， 预计到2020年将会超过78亿元 。
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图源：艾媒咨询
这一预测也符合全球有声书市场的大趋势 。 2019年12月 ， 英国《泰晤士报》以德勤年度技术和媒体趋势预测报告为消息源报道 ， 全球有声书市场2020年将增长25% ， 达到近40亿英镑 ， 约合363亿元人民币 。 美国目前是全球最大有声书市场 ， 到2023年有声书销售收入将超过电子书 。
内容提供方和音频服务平台都不会放弃这座“金矿” ， 更何况 ， 网络小说和有声书本身就具有天然的链接属性 。
过去聊起有声音频领域 ， 人们总是在探讨喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM间的霸主之争 。
根据易观发布的《2018中国移动音频市场年度综合分析报告》 ， 喜马拉雅拥有市场70%畅销书的有声版权 ， 85%网络文学的有声改编权 ， 6600+英文原版畅销有声书 。 海量的正版资源为喜马拉雅积累了大量用户 ， 是其迅速成长的重要因素 ， 也使其长期以来立于不败之地 。
而音乐平台的长音频形式则多以单一的电台栏目呈现 ， 普遍为用户自发生产 ， 质量参差不齐 。 这次 ， 腾讯音乐率先打破这一界限 ， 以重新定义“耳朵经济”的方式打入有声市场 。
按照腾讯的说法 ， 他们将鼓励优质长音频作品创作 ， 吸引高质量主播 。 若能达到如海外在线音乐平台16%的长音频用户普及率 ， 腾讯音乐就有机会成为中国第一大长音频平台 。
“矿山”与“池塘”
听书需求客观存在 ， 但规模化变现却有难度 。 从阅文旗下的版权特点上看 ， 这个难度还要向上叠加 。
以往 ， 阅文主要是作为内容提供方 ， 与其他音频制作团队进行合作 。
比如 ， 与专业声优配音团队联合制作 ， 在喜马拉雅、懒人听书、企鹅FM等国内头部音频平台分发 。 用户也可以在腾讯音乐的电台栏目、起点读书APP的听书板块 ， 找到这些有声作品 。 在向有声书制作不断深入的过程中 ， 阅文建立了自有IP改编音频开发团队 ， 积累了相关经验 。
数年来 ， 这些有声书是各大音频平台的重要内容 ， 也为阅文带来了一定的版权收入 。 但大多数作品难以破圈 ， 形成增量 。 或有爆款 ， 但多是与其他衍生作品联动 ， 甚至被反哺 。 影视剧红了 ， 观众便来找有声书听一听 ， 头部小说不够看 ， 读者便去磨磨耳朵 。
根据喜马拉雅平台2019年“双十一”的促销活动数据 ， 网文有声书中的老牌IP《斗罗大陆》和起点头部作品《最强弃少》最受欢迎 ， 进行了影视化改编的作品《有匪》和《从前有座灵剑山》也拥有很高人气 。
网络文学的娱乐属性 ， 让网文有声书无法成为用户的必需品 ， 它们只是用来“一心二用”的工具 ， 同样要与短视频、直播、游戏、影视剧等娱乐形式竞争 。 在音频平台上 ， 网文有声书是娱乐消费 ， 而一些经典作品讲读等节目 ， 则更接近于知识付费 ， 满足的是用户不同的需求 。
从IP特点上看 ， 阅文旗下的头部IP多为男频小说 ， 订阅模式的成熟让作品呈现出长篇化趋势 。 对有声书衍生而言 ， 长篇网文是一把双刃剑 。 较长的篇幅让作品的变现空间更大 ， 但难度也随之提升 。
比如 ， 起点爆款《诡秘之主》目前连载了1340章 ， 从第130章开始上架 ， 根据字数不同 ， 每章价格为1-2毛钱 。
而《诡秘之主》的有声书为独立更新 ， 每天两集 ， 每集约15分钟 ， 目前已有741集 。 从第52集《非凡者资料》（文字版第65章）开始收费 ， 每集两毛钱 。 起点读书APP会提供畅听券福利 ， 每张畅听券可以在三天内免费听某一本书 ， 但一本只能使用一次 。 而在喜马拉雅、懒人听书、腾讯音乐等平台上 ， 目前都只采取VIP集数无差别收费的变现方式 。
【在QQ音乐上听网络小说，你会买单吗？】多年耕耘之下 ， 起点正版用户的付费习惯已经培养起来 ， 粘性也更强 ， 许多读者愿意为自己喜欢的作者和作品买单 ， 相比价格 ， 他们会更关注有声作品的质量是否过关 。
但其他有声音频平台则不同 。 在喜马拉雅的评论区 ， 可以频繁见到用户吐槽“网文有声书太贵” 。 一本小说上千集 ， 一集2毛钱 ， 每本书听下来都要一百到两百元不等 ， 用户们会精打细算 ， 追求性价比 。 许多喜马拉雅VIP会员 ， 对网文有声书的额外收费表示不满 。
在QQ音乐平台上也是如此 。 《庆余年》有声书在QQ音乐上的总播放量为278.3万次 ， 免费集平均每集收听3.4万次 。 从第31集付费开始 ， 迅速降到5000次左右 ， 到了第543集 ， 播放量不到1000次 。 男频小说有声书从免费到付费 ， 价格是个难关 。
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《庆余年》多人小说剧?图源：QQ音乐平台
但也有较为成功的尝试 。
QQ音乐上 ， 黑岩阅读旗下的《摸金天师》播放量高达5306万 。 这款作品采用了数字专辑打包出售的方式 ， 123元可以买下685集完整音频 。 该有声作品于2019年4月完结 ， 2020年3月22日晚 ， 数据显示已售出727241首 。 到了3月23日下午 ， 售出数据达729488首 ， 仍有持续增长 。
网络小说到有声书的衍生之路似乎很近 ， 但想让用户愿意为长篇作品付费 ， 则需要精心运作 。
如今 ， 各音频平台在有声书领域已有积淀 ， 建立起大众认知 ， 喜马拉雅更是培育起一批头部主播 ， 形成了网络效应 。
腾讯音乐此时入局 ， 是对音频版图的扩展 ， 阅文的海量内容就是它的矿山；而阅文则需要引入文字读者之外的用户 ， 为优质内容寻找增量 ， 腾讯音乐的大量活跃用户就是池塘 。
如何提高阅文内容的利用效率 ， 生产出差异化产品 ， 丰富用户体验 ， 实现“读”与“听”的跨界？这是合作双方的挑战 ， 更是机遇 。
书音联动的“种子”
如果“强强联合”带来的只是“1+1=2” ， 那在商业领域里无疑是失败的 。 腾讯音乐与阅文的野心显然不止于此 。
事实上 ， 在2019年末 ， 双方曾有一次重要尝试 ， 声量不大 ， 却撒下了“种子” 。


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