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「自己的就是时尚」庞克风格的矿泉水？前Netflix创意鬼才教你如何经营“非主流”


「自己的就是时尚」庞克风格的矿泉水？前Netflix创意鬼才教你如何经营“非主流”
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现实生活中 ， 听到「病毒」总让人心里发毛、避之唯恐不及 。 但在商业和娱乐的世界里 ， 把自家的产品包装成能够快速传播的「病毒」来行销 ， 却是带动业绩成长的最大武器 。
美国有间矿泉水公司「LiquidDeath」 ， 用黑暗重金属风格的啤酒罐装矿泉水 ， 一罐500cc、要价10块人民币 ， 常常刚上架就卖光 。 而他们成功的秘诀在于：创办人用非主流的方式经营品牌 ， 以创意行销自家产品 。
创新点：用暗黑庞克元素包装矿泉水 ， 把恶作剧当成品牌精神 。
本文三大重点：1.别人向上我却沉沦？打破「刻板印象」才能激发创意 。 2.挂羊头卖狗肉 ， 在酒吧喝水的人从逊咖变成话题焦点 。 3.小品牌才能把「恶搞当有趣」 ， 想加入会员得先「出卖灵魂」！
1.别人向上我却沉沦？打破「刻板印象」才能激发创意
LiquidDeath的创办人MikeCessario曾在Netflix担任创意总监 ， 负责影集上档前的宣传行销 ， 曾经打造多部脍炙人口的热门影集 ， 如《纸牌屋》、《毒枭》等等 ， 很懂观众的胃口 。
后来 ， Cessario离开Netflix ， 思考自行创业的可能性 。 研究了一轮之后 ， 他相中了瓶装水市场 ， 因为从瓶装水问世以来 ， 无论是产品包装或是行销手法都没什么变化 ， 广告都以明亮色调为主轴 ， 找来漂亮演员咕噜咕噜大口喝水 ， 最后露出满足的表情 。 对擅长行销的Cessario来说 ， 可以发挥的空间很大 。
「自己的就是时尚」庞克风格的矿泉水？前Netflix创意鬼才教你如何经营“非主流”
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（图片来源：Pixabay）
要令人耳目一新 ， 就必须打破刻板印象 。 Cessario回想起他在Netflix工作时 ， 看过一个令人印象深刻的数据：女性收视人口中 ， 丧尸片竟高居最受欢迎排行榜的前三名！但在主打女性客群的广告里 ， 我们却从来没看过僵尸出现 。 这种「隐性连结」以商业的眼光来看 ， 是极具潜力的大金矿 。
另一方面 ， Cessario工作之余也参加庞克摇滚和重金属乐团 。 身处其中 ， 他意外地发现在一般人印象中总是酗酒、嗑药、作息日夜颠倒的庞克族里头 ， 大部分的人其实活得很健康 ， 他们提倡吃素、也注重环保 。
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(图片来源：TechCrunch)
因此 ， Cessario决定试着把他观察到的这两种强烈「反差」应用到瓶装水市场 。 他先从小众的利基市场出发 ， 把黑暗、疯狂的元素画上矿泉水包装、材质也从保特瓶改为铝罐 ， 再推出一则血肉横飞的砍头广告对消费者预告：「我们将会谋杀你的渴！」
果不其然 ， LiquidDeath一上市 ， 这罐为他们量身订做的「死亡之水」马上就在重金属庞克迷间受到热烈欢迎；除此之外 ， 一般消费者看见传统瓶装水正面明亮的形象 ， 突然被切换成疯狂血腥又黑暗的限制级场景 ， 反而引起了好奇讨论 ， LiquidDeath的名号也随之扩散到大众市场 。
2.挂羊头卖狗肉 ， 在酒吧喝水的人从逊咖变成话题焦点
近年来 ， 全球吹起一股养生风潮 ， 越来越多人开始注重饮食和健康管理 ， 新创保健公司也纷纷出现 。 这股趋势也切实反映在商品销售数字：气泡饮料和啤酒的销售量已经连续13年下降 ， 显示年轻世代不再认为喝酒是一件很酷的事 。
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（图片来源：LiquidDeathFB）
此外 ， 根据统计 ， 美国约有1,500万人有酗酒问题 ， 而造成酗酒问题的其中一项因素来自社交压力；当亲友聚餐、商业饭局选在酒吧、夜店等「无酒不欢」的空间 ， 不喝酒显得格格不入、不出席又担心被当作耍孤僻 ， 陷入进退两难的处境 ， 影响社交生活 。


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