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李国庆：我早财务自由了，为什么还要创业？

李国庆：我早财务自由了，为什么还要创业？
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燃财经（ID:rancaijing）原创
作者|闫丽娇
编辑|阿伦
疫情期间 ， 知识付费也成了利好的行业之一 。
4月1日 ， 燃财经举办线上沙龙 ， 主题聚焦内容行业 ， 早晚读书总经理李国庆、辰海资本合伙人陈悦天分别进行了主题分享 ， 并和燃财经总编辑贺树龙做了对话 。
2019年 ， 李国庆进军知识付费领域创办早晚读书 ， 开启当当网之后的二次创业 。 然而 ， 知识付费一直是一个饱受争议的领域 。 前两年 ， 知识付费处于资本关注的风口 ， 但同时知识付费也面临用户增长和商业变现的多重压力 。
知识付费用户有哪些痛点？知识付费如何去触达更多用户？李国庆从五个方面分享了自己对于知识付费的理解 。 同时 ， 李国庆也回应了一些关于他二次创业的质疑 。 他表示 ， 创业者有棱角和愤怒很正常 ， 成功需要的不是资本 ， 而是洞察力和天才之想 。
以下为李国庆在沙龙上的分享：
知识付费行业规模已超纸质书籍
内容产业大概分为三大块：娱乐、教育、知识 ， 早年音像出版物也是这么分类的 。
我给知识付费的定义是音频、视频介质的知识 ， 有别于纸书 ， 电子出版物也算这个范畴 。 凯文·凯利说过 ， 我们进入了屏读时代 ， 整个知识的获取有了翻天覆地的变化 。 屏读时代有了知识服务、知识付费 。
知识付费行业前年得到空前爆发 ， 可能一个素人编制的课程就能卖一千万 。 十点读书前年的第一名 ， 在本站就能卖到两千万 ， 全网分销一共加起来能有2600万 。 内容付费领域目前最大的流量平台是喜马拉雅 ， 它已经是一个超级知识平台 ， 当然也有娱乐的成分 。
去年10月 ， 我看到一个公开的第三方数据：喜马拉雅的人均日使用时长已经达到80分钟 ， 得到的人均日使用时长是14.2分钟 ， 樊登是6.2分钟 。 这些计算的都是他们App的表现 ， 小程序等轻应用的数据可能没算进去 。 而十点读书、有书共读他们起家于公号的红利时代 ， 十个公号加起来有四千万到六千万粉丝 ， 他们也做社群 。 但他们的App表现一般 ， 所以没有被统计人均日使用时长的数据 。 早晚读书在2019年6月2号上线 ， 到了12月 ， 人均日在线时长已经达到了21分钟 。
说回到行业 ， 我觉得知识付费行业 ， 最大的问题是粗制滥造 。 我从2019年1月开始研究知识付费 ， 发现不仅口误、错别字多 ， 很多内容也不成体系 。 前年我就和大家说 ， 这么粗糙的生产会毁了这个行业 。 果然 ， 去年上半年知识付费领域的收入跌了40% ， 但我觉得这是好事 ， 行业需要过滤和淘汰 。
知识付费的用户规模目前没有严格的统计数据 ， 我个人推测 ， 仅付费用户就能达到1亿左右 ， 这还不算免费用户 。 知识付费的市场规模已经超过了纸质出版物 。 纸质出版物的市场规模大概是800亿元 ， 其中400亿还是中小学课本和教辅 。
知识付费的5个用户痛点
8年前 ， 中移动有一个全球开发者论坛 ， 当时我就提到过碎片化 。 但8年前数字阅读的主要用户还是“三保人员” ， 保姆、保安、保洁 。 我没有贬低的意思 ， 因为这些职业的人有大量闲暇时间 ， 他们也肯付费 。
数字阅读碎片化会成为趋势 ， 我曾经坚决批判这种观点 。 中国大概有38%的纸书都是当当卖的 ， 带动了纸书行业的高速增长 。 但是如今用户痛点发生了非常大的变化 。 我是比较极端的例子 ， 我现在捧着纸书根本读不下去 ， 非得读电子版 。
纸书读不进去 ， 这是用户的第一个痛点 。 所以才有了屏读和音频学习 。 除了这两个介质的变化 ， 用户的第二个痛点是注意力的分散 。
第三个用户痛点是时间的分散化、碎片化 。 碎片化是不是不符合价值科学呢？其实不是 。 大家回忆一下 ， 各位在上课的时候有多少时间是走神的 。 我从小学到初中老挨批评 ， 就是因为爱搞小动作 ， 但我学习成绩一直还是领先的 。
用户的第四个痛点是传统纸质出版（包括媒介）的传播速度太慢了 。 传统出版要经过层层过滤、编辑加工 。 在知识服务领域不是这样 ， 当下热点马上就能编制出来 ， 完全颠覆了传统知识的提供和传播方式 。
用户的第五个痛点是关于互动 。 直播提供了互动和表达 。
用户的第六个痛点是传统渠道普遍偏贵 。 获取知识 ， 便宜很重要 ， 知识付费不仅便宜 ， 性价比也高 。 还有名师资源也释放出来了 ， 能够通过互联网的方式下沉到四五线城市 。
内容供应商的两个动力系统
PGC和UGC这两块有本质不同 。 喜马拉雅早期是拿钱把名人都找了一遍 ， 得到也是拿钱砸精品 。 而现在的喜马拉雅 ， 已经彻底平台化 ， 让用户自生成 ， 也就是从PGC转向了UGC 。 他们的动力系统是什么？这个非常有意思 。
20年前互联网刚出现的时候 ， 我们认为互联网的精神就是免费 。 90后、00后比70后、80后更有传播精神 。 他们更有愿景、公益心 ， 愿意传播自己的想法 ， 这是第一个动力系统 。
我有个好朋友 ， 著名小说家、文学评论家王斌 ， 60多岁了 ， 在喜马拉雅开设了点评世界电影的课程 。 有六万多人播放 ， 被很多人关注成了他创作课程的动力 ， 这样单纯想分享的人比比皆是 。
第二个动力系统是利益驱动 。 头部创作者有保底费 ， 基本是比现在出版流行的稿费高三倍的价格 。 但99%的创作者目前还看不到获利机会 ， 我相信今后会有 。 我想起20年前嘲笑过马云 ， 当时淘宝第一个十年 ， 99%的商家都是亏损的 ， 因为把流量都给了1%的头部商家 ， 但是随着用户量的激增 ， 自然而然就进入良性循环 。 知识付费也是一样 。
但是有个问题 ， 知识付费发展到现在 ， 其实一直都没解决过滤系统的问题 。 传统的过滤机制有问题 ， 出版社的编辑其实一半都会过滤错 。 如何能让用户更喜欢的内容触达到用户 ， 这是任何一个平台都要解决的问题 。 知识付费和娱乐还不一样 ， 娱乐就是取悦 。 知识付费的消费者鉴别内容的能力是不对等的 。
我以前在当当 ， 不会单纯依照销售量、访问量、转化率给书评、定价值 。 有些书就是好 ， 这个好包括价值的评定 ， 它就有不同的系数 ， 最后再加上算法 。
如何触达到用户
我们把娱乐和K12教育排除 ， 剩下的知识服务有几大类：第一个是技能型 ， 就是大家各种实操的技能 ， 包括教大家做饭；第二个是方法论；第三个是心灵安顿；第四个是提供谈资 。
谈资也就是社交货币 ， 这个非常有意思 。 我记得两年前 ， 我离开当当刚准备筹办早晚读书的时候 ， 我就在想 ， 为什么90后、00后发朋友圈要加上点诗歌或者哲学才有范儿 。 所以我做的主要就是给大家提供一些社交货币 ， 对一些问题的独到看法 。
那么 ， 如何触达用户呢？
首先要明确你是平台还是一个店 ， 这两者都有机会 。
如果你是一个精品店 ， 就要侧重某一领域 ， 很少有人能所有都兼顾 。 精品店怎么触达用户呢？有小程序以后 ， 触达用户实际上靠的是它日积月累的圈层 。 就像我买的《赫斯特心脏病学》 ， 卖这类书根本不用到书店去铺货 ， 只需要把心内科医生的名录找到就行了 。
垂直类内容专打垂直圈层 。 前几天 ， 我见了一个心内科的教授 ， 他说他们每次的案例分析就会被录下来 。 然后利用他们的社交圈子（微信群）转卖出去 。 非常容易就完成了触达用户 ， 而且触达率很高 ， 渗透率也很高 。
喜马拉雅今天看起来好像有点遥不可及 ， 融资估值已经超过当当 。 投资人早前问过我当当干嘛去了 ， 我试想了一下 ， 如果早把这流量用在知识付费上 ， 可能就没喜马拉雅了 。 但是追上喜马拉雅也不是不可能 ， 大家知道我的特点是洞察力以一当十 。 在我领导当当时 ， 也经过了和淘宝、亚马逊中国、京东的三场大战 。
做平台不意味着就烧钱 ， 当然也要烧 ， 但是不会烧那么多钱 。 当当上市的时候 ， 累计16亿美金市值 ， 九年半才烧了4200万美金 。 京东曾经连续几年 ， 每年要亏损80亿人民币 。
知识付费的定价逻辑
推荐一本书 ， 20年前人民大学出版社翻译的《InformationRules》 ， 翻译成“信息规则” 。 他讲的是图书、软件、游戏、电影是一个定价逻辑 。 他的逻辑是每增加一个发行单位 ， 编辑成本几乎为零 。
大家都说电影是印钞机还是烧钱机 ， 其实过了临界点、过了一定的发行量就是印钞机 ， 没过就是烧钱机 。 但是它有重要的曲线 ， 比如呼吸机不是 ， 口罩也不是 ， 关键还要看边际成本的下降率 。 服装行业大规模和小规模可能也就差20%的成本 。 我们这行不是 ， 可能差80% ， 甚至100% ， 这就是知识服务的一个重要策略 。 何况在免费中还能获取数据 ， 但是现在我对获取数据也不太相信了 。
这个领域存在前期免费 ， 随着数量多价格会变得极低的规律 。 所以这个领域特别适合拼团 ， 我说的拼团不是团购大战 。 知识服务存在着反向定价 ， 如果1个人想听我讲1小时就是1000美金 ， 10个人就是每人100美金 ， 1万个人就是每人1美金 。 这是互联网发展这20年 ， 大家探索从免费到付费过程中梦寐以求的反向定价 。 联合起来砍价 ， 但是一直没出现 ， 所以拼多多杀出来有他道理 。
打赏也是一个逻辑 ， 我曾经想过一个商业模式 ， 就是让早晚读书的打赏 ， 有一天占到30%的收入 。 不管是对内容提供商还是对平台 。 从免费到反向定价到打赏 ， 其实我们可以探索的定价形式可以更多样 。
我记得我十年前就到处游说 ， 觉得当时电子书定价模式不对 。 我认为应该是买了纸书就该送电子书 ， 结果没说服大家 。 后来我换一个方式 ， 用户下载好、收藏到云的就别收费了 ， 按实际阅读的字数、时长收费 ， 也没说服大家 。 经过过去这五年 ， 出版界已经纷纷在做知识服务的内容提供商了 。 我看好他们 ， 但是其实是有五年已经错过了 。
包括到了早晚读书也是 ， 我很奇怪为什么有内容服务商一上来就定价 ， 我觉得应该按收听时长收费 ， 没听只是浏览就不要收费了 ， 但是现在都还没做到 。
对话李国庆：
燃财经：谈起疫情 ， 很多人都会跟2003年的非典作对比 ， 不过真正在非典期间从事互联网行业的人并不多 。 你能否以一个亲历者的角度 ， 回顾一下2003年时的情景？非典带给当当网业务的影响有多大？中国电商的第一波崛起真的是拜非典所赐吗？
李国庆：非典前当当的月销售额大概是三百万到五百万 ， 非典时 ， 日销售额直接变成了三五百万 ， 大概是一个30倍的增长 。 大家不逛实体店了 ， 当然都铺到网上了 。 这次疫情确实对在线业务是一个很大的发展、刺激 ， 早晚读书也得到了这份红利 。
只不过早晚读书太多精品 ， 有40分钟的大咖精彩解读 ， 也有15分钟的速读简读版 。 我们觉得这些还不够 ， 大家静不下心来 ， 所以没有激烈增长 。 我们发现应该更碎片 ， 所以最近上了五分种闪读 。
燃财经：你的经历一直与书有不解之缘 ， 当初当当网卖书、如今早晚读书帮人读书 。 不过在一些人看来 ， 读书这件事是非常反人性的 ， 尤其今天人们的时间已经被短视频、直播等等“奶头乐”应用挤得所剩无几了 ， 读书、听书还会是一件受欢迎的事吗？很多人认为知识付费是在贩卖焦虑 ， 你怎么看？另外 ， 对投资人而言 ， 知识付费是个好的投资方向吗？
李国庆：我现在做的事情和当当不一样 。 一个是纸书和音频、视频的区别 。 另一个 ， 当当是末端零售 ， 我现在做得是上游 ， 属于创作内容 。 把一本书浓缩到15分钟的简读版 ， 很不容易 。 正因为读书是反人性 ， 所以我们出了闪读、速读、简读、精读的搭配 ， 来碎片化传播知识 。
知识和娱乐比不了 ， 市场规模完全不一样 ， 知识就这么一个范围 。 在抖音上一刷就是几个小时 ， 这种娱乐 ， 我觉得时间长了会沉沦 。 当然现代人的精神压力大 ， 要改善生活 ， 要消遣娱乐 ， 这也是一种需要 ， 我不是去指责 ， 但是我觉得完全不够 ， 还是要学点东西 。
投资人怎么想我不知道 ， 我实事求是 ， 早晚读书现在是烧我自己的钱 。 我一说创业 ， 好多基金都追着问我 。 我跟徐小平、熊晓鸽上过投资选秀节目 。 选手们每人都说自己有依托大的平台 ， 要干掉阿里、干掉京东 ， 我一听这个看都不看 。 我就想做一个垂直细分领域 ， 这也是我喜欢、我能干的 。 当时当当烧的钱也很少 ， 但当当证明了投资的回报率不低于30倍 。
燃财经：早晚读书目前面临着哪些发展难题？怎么解决？这个项目未来能做多大？有没有机会超越当当网？
李国庆：二次创业打造一个30亿美金、200亿人民币市值的公司 ， 还是有点把握的 。 我们现在已经不拿当当对标了 。 毛利润超过当当我还是很有把握的 ， 短则三年、慢则五年 ， 这是我给自己立下的一个目标 。
困难也有 。 第一、读闲书就没时间了 ， 需要学以致用 ， 所以还得应用性要强 。 太方法论、太高端下沉不到四线城市 ， 就没法达到4000万年用户数的目标 。 第二个困难 ， 到了2020年底我们就该进入平台阶段 。 平台需要保持自己的定位和特色 ， 按用户痛点来讲 ， 需要让更多个人都自生成 。
燃财经：你经常会上头条、上热搜 ， 大家印象比较深刻的一次是你摔杯子那次 ， 有人说你在表演 ， 有人认为你心里有怨气 ， 你现在释怀了吗？你财务上肯定早自由了 ， 为什么还要创业 ， 想证明什么？
李国庆：这个问题很尖锐 。 我原来以为 ， 我让给俞渝管当当很平和 ， 但是随着事态发展 ， 新当当也不让我做了 。 所以怨气是有的 ， 上次是情不自禁 。 本来摔杯子是要求剪掉的 ， 结果被剪出来还传播出去了 。 我谈创业的反而没人听了 ， 所以这是传播者的效果 。
财务自由还要创业 ， 这是我的人生选择 。 我要做一个社会的贡献者 ， 我们这代人也没有享乐主义 。 这是人性 ， 是性格的东西 。 有人想做公益 ， 换赛道 ， 有人想游山玩水 ， 享受天伦之乐 。 我不是 ， 我还愿意折腾事 。
燃财经：愤怒的创业者、有棱角的创业者 ， 会成为一个好创业者吗？
李国庆：创业有棱角、有愤怒 ， 我觉得这是很正常的性格 。 我相信真正能让企业家成功的 ， 不是资本 ， 而是洞见、洞察力 ， 我相信天才之想 。
燃财经：最近罗永浩做直播带货很受关注 ， 你也是第一代网红 ， 不考虑一下直播带货？直播带货跟知识付费有没有结合之处？
【李国庆：我早财务自由了，为什么还要创业？】李国庆：我不做带货直播 ， 名人获利的方式有很多 。 我微博和抖音都有粉丝 ， 但我连广告都不接 。 如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货 ， 我觉得很荒唐 。 不同的名人带货、做广告 ， 很难说不是在透支自己的信用 ， 危险很大 。 你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？这都是很值得探讨的问题 。


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