瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人 两个徒弟 三段空城计
凯文·约翰逊最近没有睡过好觉 ， 这是他接任星巴克CEO后的第24个月 ， 更是备受煎熬的一个月 。
曾经患过皮肤癌的他 ， 深知生命可贵 ， 对公司的日常管理也相当佛系 ， 和员工交流的时候喜欢把“快乐”一词挂在嘴边 。
当然 ， “快乐”是有代价的 ， 媒体对他接任后的业绩充满了鄙夷和嘲讽 ， 唯一认可的只有星巴克在中国区的业务增长 。
但他万万没想到 ， 流年不利这个词会如此应景 。
2018年的中国突然出现了一家叫“瑞幸咖啡”的鬼东西 ， 不但一年开了2000家门店 ， 打掉了他中国区两个点的销售额 ， 还在两周前提交了IPO（上市）申请 。
要知道星巴克进入中国超过了20年 ， 门店数量也只有3600家 。
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当强者面临势头凶猛的挑战者时 ， 也许可以故作轻松 ， 但无法忽略对方的一举一动 。
面对铺天盖地的质疑 ， 约翰逊只能硬着头皮在电视节目中表态 ， “一些对手正通过大幅折扣进行竞争 ， 我们认为这是不可持续的 。 ”
事实上 ， 瑞幸的火已经烧到星巴克的眉毛了 。
01操盘手
此时在北京市海淀区大钟寺的一栋办公楼里 ， 几位幕后老板们可没有功夫关心约翰逊的说辞 ， 他们正忙着在文件上签字 ， 交接文件 。
如果没有意外 ， 这将是他们一同成功操作上市的第三家公司——瑞幸咖啡 。
瑞幸咖啡的上市在即 ， 离不开两个幕前能打的猛将：钱治亚和杨飞 。
钱治亚是瑞幸咖啡的创始人&CEO ， 原神州租车、神州优车两家上市公司的COO 。
神州走的是重运营模式之路 ， 在全国300个城市有1000多家门店 ， 100000多台车 ， 超过40000名员工需要管理 。 而且各地负责运营的大区负责人 ， 男性居多 ， 都是悍将 ， 如果是能力不行的领导他们都懒得搭理 。
但他们对钱治亚的手段都颇为佩服 ， 在他们看来 ， 钱治亚作为一个女性高管 ， 善于规划 ， 执行力强 ， 特别能打 ， 是公司优秀的“二当家” 。
而钱治亚本人的成长经历 ， 可以称得上是一部现实版的《杜拉拉升职记》 。
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钱治亚04年从武汉来到北京的时候 ， 根本找不到工作 ， 机缘巧合 ， 遇到一位贵人 ， 这人觉得钱治亚听话 ， 就让她做行政 ， 帮公司干干杂活儿 。
钱治亚认为这是难得的机会 ， 一路从底层做起 ， 这一干就是13年 。 更没想到的是 ， 她从行政干到了经理、总监 ， 以及后来神州优车的COO ， 现在的瑞幸咖啡CEO 。
杨飞是瑞幸咖啡的联合创始人&CMO ， 原神舟优车CMO ， 著有《流量池》一书 ， 在互联网营销圈颇有名气 。
他策划过神州买买车 ， 以全天订单金额破8亿成绩 ， 夺得天猫双11汽车销售冠军 。 他策划过“王祖蓝生日会直播” ， 90分钟新车订单超2700台 ， 成为直播营销经典案例 。 后来因为Uber的安全问题 ， 他又策划了“beatU”刷屏事件 ， 帮助神州在品牌上骑了Uber一头 。
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但现在已经很少有人记得 ， 如今衣着光鲜亮丽 ， 四处演讲的杨飞 ， 当年被送进监狱过 。
起因是当年著名的“口碑互动有偿删帖案” ， 2013年12月 ， 口碑互动其因有偿删帖被警方查处 。
2015年2月12日 ， 北京朝阳法院对此案进行宣判 ， 判决结果中有一条是“高管杨飞犯非法经营罪 ， 判处有期徒刑一年六个月 ， 罚金4万元 。 ”
被定罪的这位口碑互动总经理杨飞 ， 成了后来神州优车的CMO ， 如今瑞幸咖啡的CMO 。
就是这两个人 ， 一个草根出身 ， 一个重新做人 ， 在资本寒冬中逆境融资 ， 成功突袭 ， 实现了瑞幸18个月上市的神话 。
他们是怎么做到的?
这还要从钱治亚的职场贵人 ， 陆正耀说起 。
正是陆的存在 ， 这两员猛将才得以大展宏图伟业 。
02神州赌局
1991年 ， 陆正耀大学毕业后 ， 先在石家庄做了两年的公务员 ， 后来他觉得公务员生活太过枯燥无聊 ， 就辞了职 ， 到中关村创业 。
陆正耀先后创立了DITELTechnology和北京华夏联合科技有限公司 ， 这两家公司的主业都是通讯代理 ， 因为曾经做过公务员 ， 陆很快和中国电信达成了合作关系 ， 替对方搞IP长途电话业务 ， 挣了几个小钱 。
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小富即安不是陆正耀的性格 ， 当时他经常开着几十万的豪车四处打听消息 ， 结交朋友 ， 寻找新的机会 。
终于 ， 在2005年 ， 他改变命运的机会来了 。
受到美国AAA(美洲汽车俱乐部)的启发 ， 陆正耀创立了UAA（联合汽车俱乐部） ， 在这期间 ， 他认识了自己资本界的第一个朋友——刘二海 ， 当时刘还是联想投资(君联资本前身)执行董事 。
陆对资本的运作方式一窍不通 ， 不想拿风投的钱 ， 而作为投资人的刘二海觉得此人是个人才 ， 就一直怂恿他融资 ， 给他画大饼 ， 陆被他磨得心动了 。
2006年上半年 ， 刘二海代表的联想投资成了UAA的投资方 ， 陆正耀拿了钱 ， 但不准备接受钱之外的其他东西 ， 他担心投资方干预太多 。
“我比较独立 ， 你少花点时间 ， 放手让我弄就行了 。 ”陆正耀对刘二海说 。
但很快陆正耀就发现自己应付不了 。
保监会的一纸规定让UAA原本风生水起的保险代理业务前途黯淡 ， 转型成为摆在陆正耀面前的当务之急 。
洗车、修车甚至卖雨刷都曾出现在他和刘二海讨论的话题中 ， 在转型的道路上求索数月之后 ， 陆正耀和刘二海达成共识 ， 进军租车市场 。
2007年9月 ， 神州租车正式成立 。 但公司初期的发展并不顺利 ， 当时受到金融危机的影响 ， 融资过程一直不顺 ， 陆正耀常把这样的一句话挂在嘴边:“没有子弹怎么打啊？”
陆正耀口中的子弹就是钱 。
钱不够用 ， 兄弟来凑 。
刘二海再次出手 ， 他所在的联想投资很快就进行了一次追加投资 ， 虽然只是小规模购买了1000辆车 ， 但陆正耀当时的执行力出乎他的意料 ， 没几个月车就都铺出去了 。
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时间到了2010年8月 ， 联想控股注资后 ， 神州租车就立即发动了降价幅度在30%-50%的价格战 ， 当时这一举动被评论为“震惊同行” ， 也成为“租车狂人”陆正耀的标志性动作——有钱就打价格战 ， 赔钱我也干 。
陆正耀出生于福建 ， 骨子里就带着闽商敢闯敢拼的基因 。 他特别喜欢用这种激进的价格战术 ， 每次一打价格战 ， 神州租车的市场份额就要上升几个点 。
但打价格战也不是没有代价 ， 本身就是亏损的神州租车 ， 眼看就要耗干老底 ， 陆正耀甚至卖了自己的几套房来填公司的现金流 ， 可惜只是杯水车薪 。
于是他就拿着公司的财报去找刘二海 ， 两个人合计了一番 ， 刘二海直接下了论断：“我俩要完 。 ”
常言道：富贵险中求 。 陆正耀一拍大腿 ， 一咬牙 ， 决定再赌一波上市 。
遗憾的是 ， 这次运气并没有站在陆正耀这边 。
2012年5月份 ， 神州租车赴美上市失败 ， 彼时负债率超过90%的神州租车岌岌可危 ， 生死一线 ， 陆正耀有点慌了 。
无巧不成书 ， 陆正耀此时恰好结识了他在资本圈的第二个贵人——华平资本的黎辉 ， 黎辉曾任职摩根士丹利、高盛、华平投资 ， 并在华平投资干到亚太区总裁的位置 。
某大型国际投行的高管曾和黎辉打过交道 ， 他评价道“黎辉此人极其聪明 ， 财技一流” 。
黎辉、刘二海 ， 陆正耀 ， 三人经常在一块吃饭喝酒 ， 很快便混熟了 。 某晚的一次聊天中 ， 陆暗示黎辉要再融一次资 ， 黎辉随即响应 ， 7月份陆就拿到了华平的2亿美元“江湖救急费” 。
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“神州铁三角”至此结成 。
迎来“大金主”华平的投资后 ， 神州租车开始了跳跃式的扩张 ， 陆正耀又一次祭出了价格战大旗 ， 发动“50元新车风暴” ， 展开新一轮的攻势 。
当时神州租车的市场副总每日提心吊胆 ， 担心公司现金流问题 ， 听到陆的做法 ， 吓得差点尿了裤子 。
2014年9月 ， 神州租车在香港上市 ， 上市前夕 ， 刘二海代表君联资本 ， 黎辉代表华平投资进行了追加投资 ， 上市时两人都是神州租车的董事 。
神州租车上市时是已经是盈利状态 ， 不少人都赚的盆满钵满 。
上市一年后 ， 黎辉代表华平投资减持了7.09%的股票 ， 卖了3.96亿美元 ， 减去2亿美元的投资本金 ， 净赚1.96亿美元 。
如今 ， 华平投资还持有神州租车10.12%的股权 ， 价值1.7亿美元 。
在神州租车这笔投资中 ， 华平投资赚了3.6亿美元 ， 另外几人我没有细算 ， 也是净赚几亿美金起步 。
陆正耀从零起步到神州租车上市的这8年 ， 正是钱治亚从打杂做到经理的8年 ， 在这个过程中 ， 她目睹了资本帮陆正耀攻城拔寨 ， 杀出重围的全过程 。
03资本的底裤
回头看一下陆正耀搞上市的神州租车 ， 归根到底就是一场赌局 。
如果不是刘二海的几次输血 ， 黎辉关键时候“大手笔”救急 ， 负债90%多的神州是一定无力回天的 ， 陆正耀早就破产清算 ， 回去当公务员了 。
如果这几笔投资 ， 无法抗到神州租车的上市 ， 相信神州租车会和戴威的OFO一样 ， 在中关村的互联网金融中心 ， 被维权者堵住家门 ， 从13楼一直排到1楼大厅外 。
通过神州租车的发展历程 ， 我们不难看出陆正耀的打法：“价格战+规模扩张” 。
2009年的时候 ， 神州租车的车队规模不足700辆 ， 2011年底时达到26000辆 ， 2012年为45000辆 。 7年下来 ， 他发动的价格战更是不计其数 。
陆正耀的目的很简单 ， 就是要提高神州租车的市场占有率 ， 挤兑死别人 ， 他就活下来了 ， 因为别人亏不起 ， 他融资能力强 ， 他亏得起 ， 但如果挤不死别人 ， 就要拼品质、拼服务 ， 这些东西难以量化 ， 投入成本太高 。
简单说就是：拿钱——开店——压价——抢市场——上市——彻底占领市场——涨价
完成这一系列操作后 ， 神州租车果然不负所望 ， 行业地位迅速攀升 ， 稳居中国租车行业老大之位数年 。
对于陆正耀而言 ， 做了租车的老大 ， 也没什么意思了 ， 不如再搞个壳子 ， 抢抢滴滴打车的饭碗 。
2015年1月 ， 神州专车平台在全国上线运营 ， 后来 ， 神州优车正式成立 ， 并将原神州专车相关资产和股权等全部置入 ， 之后又融了几轮 ， 共计57亿人民币 。
钱拿了 ， 同样的操作再来一遍 ， 只不过这次是用到了车上：买车——压价——抢市场——上市——占领市场——涨价 。
2016年7月21日 ， 神州优车正式在新三板挂牌 ， 交易首日市值高达417亿元 ， 而这距离神州专车成立也仅一年多 。
在这个过程中刘黎二人也没闲着 。
2015年刘二海出去创立了愉悦资本用以投资神州 ， 2017年黎辉出去创立了大钲资本 ， 但没有任何投资过 ， 据江湖传言 ， 大钲资本是专门给瑞幸咖啡准备的 。
钱治亚同样没有停止努力 ， 她跟随陆正耀13年 ， 更多是听从陆正耀的命令 ， 充当一个执行者的角色 ， 但她从未甘心过 。
如今她终于等到了一个满足自己野心的机会 ， 是时候动手了 。
04瑞幸的复制和粘贴
2017年10月 ， 还没离职的钱治亚 ， 在北京银河soho开了第一家瑞幸咖啡外测店 ， 经过一个月的测试 ， 数据还不错 。
2017年11月8日 ， 钱治亚从神州优车离职 。
3个月后 ， 钱治亚的瑞幸咖啡开始运营 ， 对于瑞幸 ， 陆正耀可谓是要人给人 ， 要钱给钱 ， 要场地给场地 ， 据瑞幸早期员工透露 ， 当年面试的地点就是在神州租车的办公室 ， 面试官甚至还没有从神州离职 。 而直到今天 ， 瑞幸的一号店坐落于神州优车总部 ， 过来喝咖啡的大部分是“自己人” 。
世界上没有无缘无故的爱 。
【瑞幸咖啡的最后底牌:一位高人 两个徒弟 三段空城计】上市前招股书显示 ， 陆正耀正是瑞幸咖啡最大的股东：他持股30.53% ， 他的姐姐持股12.4% ， 钱治亚持股19.68% 。
他不但自己入了大徒弟的局 ， 还拉来了两位老朋友一起做局瑞幸咖啡 ， 黎辉的大钲资本持股11.9%、刘二海的愉悦资本持股6.75% ， 铁三角再次强强合作 。 大钲资本这才投出了第一笔投资 ， 意图也非常明显 ， 就是为陆正耀的新局服务 。
瑞幸这杯咖啡 ， 黎辉和钱治亚等了太久了 ， “神州系”也等了太久 。
神州铁三角分工明确 ， 陆正耀掌控全局 ， 负责解决早期资金和内部管理 ， 刘二海和黎辉负责更高层面的外部资本运作 。
对瑞幸咖啡来说 ， 有了钱 ， 节奏快是必然的 ， 毕竟钱治亚看了13年 ， 非常熟练陆正耀那一套了 。
瑞幸A轮首次公开融资就是2亿美元 ， 黎辉的大钲资本、刘二海的愉悦资本、新加坡政府投资公司（GIC）（是大钲资本的LP ， 出钱给大钲资本 ， 让黎辉拿钱去投资）、刘二海的前东家君联资本进场 ， 将A轮估值抬到10亿美元 。
A轮融资5个月后 ， 瑞幸启动B轮融资 ， 同样是2亿美元 ， 估值则翻了一番到22亿美元 。 A轮资方除了君联资本之外全部跟投 ， 中金公司在这轮进入 。
中金公司和“神州铁三角”又有什么关系呢？
中金资本总裁丁玮 ， 为神州租车独立董事 ， 中金资本的CFO陈良芸 ， 董事会秘书长 ， 也是原中金公司投资银行部执行总经理 。
梳理至此 ， 瑞幸咖啡的局 ， 全都是自己人 。
可也有局外人被忽悠了进来 。
就在瑞幸申请IPO前5天 ， 星巴克的最大股东贝莱德（BlackRock ， 我更习惯叫黑岩）所管理的私募基金突击入股 ， 瑞幸咖啡再融1.5亿美元 ， 投后估值29亿美元 。
这不是陆正耀第一次玩这种伎俩 ， 当年神州优车上市时 ， 也是一波三折 ， 最后陆拉来了关键的一笔钱 ， 如今贝莱德这笔 ， 就是为了让瑞幸获得美国投资界的认可 ， 不至于直接跌破发行价退市 。
拿了这么多钱 ， 大徒弟钱治亚做了什么？疯狂开店 。 从2018年1月开始 ， 瑞幸咖啡仅12个月就开了2370家店 ， 月活跃用户数量从18万人增加到433万人 。
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以2017年星巴克收购案可以算出 ， 星巴克在江浙沪的一家店价值是：200万美元 ， 如果按照这种方式来计算 ， 日常除了员工空无一人的瑞幸咖啡 ， 单店价值在137万美元左右 ， 陆正耀的算盘 ， 又一次打响了 。
那卖的咖啡有盈利么？我们可以简单做一笔算术 ， 2018年卖出去9000万杯 ， 营收8.4亿元 ， 平均一杯约9元 ， 去年亏损16.19亿元 ， 也就是卖一杯亏两杯的节奏 ， 怪不得要各种1.8折卖 ， 咖啡也非常难喝 ， 一切都是为了杯量数据好看 ， 方便上市 。
不上市 ， 就崩盘 。
瑞幸已经18个月了 ， 用金钱攒的泡沫局也够大了 ， 该有所行动了 。
同样的配方 ， 熟悉的味道 ， 钱治亚套上外卖咖啡和互联网的壳子 ， 去复制神州租车的路线 ， 不断融资 ， 开店 ， 卖价格更低的低品质咖啡 ， 不看盈利 ， 只去挤兑星巴克的市场 ， 抢夺对咖啡品质没有要求 ， 却对价格敏感的人群 。
如果你认为瑞幸是“神州系”的最后一局 ， 那就大错特错了 。
陆正耀的门生除了钱治亚 ， 还有一个学成离开 ， 却跟师傅关系不好的徒弟——李维 。 只是他玩的不是车 ， 也不是咖啡 ， 而是酒店 。
李维原来是神州租车的CEO和CFO ， 有很多年的财务背景 ， 离开神州后加入OYO做了CFO ， OYO主要做的是酒店生意 ， 但李维没有把师傅的手艺丢掉 。
2018年6月加入OYO后 ， 那时全国只有2.5万间客房 ， 7月底李维做到了5万间 ， 8月底做到了8.7万间 ， 如今已经有近20万间的客房 ， 平均算下来每1.4天开一座城 ， 3小时开一家店 ， 每晚入住只需79元 ， 以亏损的方式持续开新店 ， 抢占市场 。
如出一辙 。
05时间教我们做人
用100年时间 ， 让生意增值100倍 ， 还是用2年让资本增值500倍？瑞幸选择后者 。
历史的教训告诉我们 ， 资本的助推也许可以帮你领先10米 ， 但不能让你永远领先 。
回归生意本质 ， 一个咖啡店的经营 ， 最终还是要赢在“味道”上 。
瑞士咖啡机 ， 新西兰天然牛乳 ， 全球顶级供应商 ， 即使瑞幸拥有和百年老店一摸一样的设备原料又怎样？
被资本催熟的野心已经让瑞幸不能静下心来做一杯好咖啡了 。
因为味道来的用户 ， 越喝越心凉 。
千金难买真心 ， 烧钱补贴用户的模式 ， 并不能换得忠诚 。
因为折扣来的用户 ， 最终也会因价格离开 。
恐怕这才是摆在瑞幸面前最残酷的明天 。
从煎饼到肉夹馍 ， 从洗衣店到自行车 。 所谓的“互联网+X”下的创业神话 ， 靠近了一看 ， 依然是一场资本市场的障眼法 。
这种方式 ， 成功了我们叫资本运作 ， 比如陆正耀的神州 。
卖给别人了我们叫功成身退 ， 比如摩拜单车的胡玮炜 。
砸了盘子我们叫骗子 ， OFO的老赖戴威用结果说明了一切 。
现在只等看瑞幸能否上市成功 ， 陆正耀能否击鼓传花 ， 让别人为他买单 。
作为一个咖啡店 ， 明天瑞幸要冲的远不止一杯咖啡 。
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