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恒大战略转向，释放了什么重要信号？

前不久的业绩发布会上 ， 郁亮再一次强调“当好农民种好地”——做农民其实是不需要预测天气的 ， 无论天气好坏都要种地……所以一定要把自己的种地能力提高 。
郁亮说得没错 。 可是 ， 要不要开垦个新地 ， 每块地种什么 ， 怎么种……是大有讲究的 。 这也是当下困扰很多房企的难题 。 不解决这些问题 ， 只埋头种地难有好收成 。
怎么办？经济学上有个“免费搭车者”的概念 。 对房企来说 ， 盯住行业风向标 ， 是个不错的方式 。 比如 ， 在前天的业绩发布会上 ， 许家印正式宣布：“恒大从2020年开始转变发展方式 ， 全面实施‘高增长、控规模、降负债’的发展战略 ， 要用最大的决心、最大的力度 ， 一定要把负债降下来 。 ”
纵观恒大集团的发展史 ， 基本都是紧跟宏观经济的走向发展的 。 恒大历来都是行业的风向标——从最早下沉三四线 ， 到回归一二线 ， 到首推行业的“无理由退房”政策 ， 再到最近的线上卖房 ， 恒大的很多动作都是领先全行业的 。 许家印更是被业内誉为是一本深谙政治经济学的行走的教科书 。 许家印此番表态 ， 说明行业进入了一个新的发展阶段 。
知道行业风向标要做什么很重要 ， 但要跟上标杆的步伐 ， 还得知道、学习他为什么能够做到的功夫 。 恒大为什么要这么做 ， 为什么敢这么做？下面 ， 明源君来剖析 。
恒大战略转向，释放了什么重要信号？
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▲许家印宣布恒大全面实施新战略
销售力强大 ， 2020剑指8000亿
有销售回款就有保障 ， 就有底气
根据年报数据 ， 2019年度恒大录得合约销售额6,010.6亿元 ， 较2018年增长9.0% 。 权益销售额的增速则更高 ， 达到10.32%（CRIC数据） ， 而2019年TOP100房企累计权益销售金额同比增长只有6.5% 。
考虑到恒大的权益销售额多年来位列第一 ， 在市场整体放缓的背景下 ， 恒大逆市而上 ， 这显得尤其不容易 。
可是 ， 在业绩发布会上 ， 许家印表示 ， “高增长”就是要实现销售高速增长 ， 今年要实现销售8000亿 ， 到2022年要实现销售1万亿 。
这意味着恒大今年的销售业绩要比去年增长33%！这个数据放在前几年并不高 ， 但在今年却鹤立鸡群 。 考虑到行业整体增速放缓和疫情的冲击 ， 大部分房企对2020年的业绩目标都十分谨慎——旭辉+15% ， 华润+8% ， 龙湖+7% ， 新城控股甚至较去年下调了8%！
不少地产人告诉明源君：不是不想冲规模 ， 毕竟增量开发市场PK的时间窗口 ， 也就只剩下三五年了 ， 但是今年实在是有点有心无力 。
恒大的底气来自于其强悍的销售能力——2015年 ， 恒大启动“无理由退房”重大举措 ， 开创行业先河 ， 并倡导整个行业都推行“无理由退房”政策 ， 但无人响应 。 今年 ， 恒大率先全面启动“网上卖房” ， 引发行业模仿 ， “无理由退房”政策已经成为标配 ， 因为只有如此才能解决网购的信任问题 ， 否则谁敢网上买房？
世人一直有“领先半步是先进 ， 领先一步是先烈”的说法 ， 这让很多人裹足不前 ， 不思创新 。
率先推出无理由退房和网购的恒大 ， 打破了这一谬论 。 数据显示 ， 一季度实现销售额1465亿 ， 大增23%；销售回款1133亿 ， 大增55% ， 均为行业第一 ， 也刷新公司一季度销售及回款最高历史纪录 。
恒大战略转向，释放了什么重要信号？
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▲恒大一季度销售及回款对照图
这充分说明 ， 线上卖房是完全可行的 。 恒大推出政策之后 ， 很多人一看 ， 这也挺简单嘛 ， 第二天就弄一个类似的出来 ， 可是最终的效果相差十万八千里 。 为什么？
首先 ， 恒大很早就特别注重在互联网+黑科技上的投入 。 早期恒大地毯式的线下营销一直为业界津津热道 ， 不过 ， 进入互联网时代后 ， 恒大积极开展营销变革 ， 重金投入布局“互联网+黑科技”玩转地产智慧营销 。
比如 ， 恒大充分利用自家研发的手机应用程序「恒房通」推广物业销售 。 2016年底 ， 恒大还与云客启动了恒大全球智慧案场 ， 在营销推广、渠道拓客和案场管理方面深度应用互联网+黑科技 ， 对整个营销体系进行全面深度变革 。 不仅提高了营销的精准度 ， 而且销售费用也大幅降低 。
早在2017年的半年报中 ， 恒大即写到“集团销售及营销成本由2016年同期的人民币80.3亿元下跌至人民币78.2亿元 ， 主要是由于透过互联网销售渠道进行更多推广活动所致” 。
其次 ， 恒大将线上营销上升到了集团战略层面的高度 。 这跟很多房企 ， 面对突发的疫情 ， 匆忙上场 ， 将其作为权宜之计明显不同——随着各地线下售楼处陆续开放 ， 一些房企马上抛弃线上营销的打法 ， 甚至迫不及待地宣布涨价 。
毋庸置疑 ， 疫情对房地产行业的线上化进程起到了极大的催化作用 ， 房地产线上化进程不可逆 。 未来 ， 线上和线下销售并行将成趋势 。 拥有一套数字化营销体系 ， 具备平台思维、流量思维与用户思维 。 不只是应急手段 ， 还应该是长期坚持的模式 。
强悍的销售力是恒大敢于为2020年定8000亿销售业绩目标的底气所在 。 强劲的销售才能确保充足的回款 ， 从而拥有充实的现金流 ， 真正做到“手中有粮” ， 这是降负债的根基所在 。
在手土储3亿平方米
每年降3000万平米
不影响正常销售增长
按照许家印的说法 ， 恒大降负债的第一板斧是销售增长 ， 第二板斧则是降土储 ， 严控投资预算 。
看起来这似乎有些矛盾：销售业绩要大幅增长 ， 就要有足够的货值 ， 再往前则要有足够的土储 。 要知道 ， “今天的土储 ， 就是明天的规模”前几年在业内简直被视为至理名言 。
早期拿地多的房企 ， 尝到了很多甜头 ， 比如碧桂园、恒大等 。 某TOP30房企老总某次跟明源君聊天时更是说：别看我们港股市值小 ， 但我们拥有大量优质土储 ， 溢价部分都要比市值高！
根据《中国百城居住用地价格报告》 ， 今年前2月 ， 中国100个城市居住用地价格同比涨逾两成 。 特别进入二月末期 ， 一二线城市明显出现了土地溢价现象！
恒大为何却要主动降土储？
首先 ， 土地是房企最重要的生产资料 ， 但同时土地款项也是房企最大的支出 。 如若不加以控制 ， 会占用大量的资金 。
过去 ， 整个市场长期处于单边上行的状态 ， 土地拿到就是赚到 ， 有些人甚至一平米房子都没建 ， 仅靠囤地、炒地皮就大赚一笔 。 至于土储丰厚 ， 又快周转的房企 ， 更是坐享了巨大红利 。
可是 ， 如今不行了 。 今年以来 ， 好几个城市试图降低首付等放松调控 ， 最终都一日游 。 充分说明“房住不炒”这一政策基调不会发生根本性改变 ， 未来较长一段时间内全国商品房市场容量将维持现有水平 ， 房价也会保持平稳 。
面包价格稳定了 ， 面粉的价格自然也稳定 。 现在的土储进入长周期增长幅度不够 ， 如果你土储拿的不对 ， 价格偏高再加上财务成本 ， 有可能你的地过两年 ， 不仅没有增值还贬值了 ， 那这个损失是非常巨大的 。
这样的例子非常多 。 国外 ， 曾经是全球房企的标杆帕尔迪 ， 在次贷危机中损失惨重 ， 丧失了第一的宝座 ， 原因之一就是因为土储过多（不少还是毛地）；国内 ， 前几年拿地过猛 ， 杠杆又高的房企 ， 去年以来都很难过 ， 甚至不得不甩卖土地 。
土储为王的时代已经过去 ， 很多人都意识到了这一点 。 但只有许家印手起刀落 ， 决定严格控制购买土地的规模 ， 土储要实现“负增长” 。 否则 ， 如果仅仅是销售额、销售回款增多 ， 土储不控制 ， 同样会造成大量资金沉淀 ， 不利于降负债 。
其次 ， 恒大目前的土储足够充裕 。 目前 ， 业内比较一致的看法是——合理的土储水平 ， 够未来2-3年开发即可 。
目前恒大土储大约是3亿平方米 ， 未来三年每年要降低3000万平方米左右 ， 到2022年降低到2亿平方米左右 ， 土储量依然很大 。
一年减少3000万平米的土储 ， 就等于减少600亿的支出 。 对降低负债和节省财务成本帮助巨大 。
最后 ， 未来 ， 拿地的窗口期很多 ， 随时都可以拿 ， 财务稳健、现金充沛 ， 就可以拿到好资产 。
业内一直有逆周期操作之说 ， 但抄底向来是一件高难度的事 。 仅靠抄底 ， 也不可能做得特别大 ， 因为你不可能每次都预测精准 。 更多的是在控制风险的前提下 ， 各个阶段都拿一些……
未来 ， 会简单很多 。 因为市场进入平稳状态 ， 只要在手资金充裕 ， 随时都可以拿 。 而且可挑可捡 ， 弹性大很多 。
因此 ， 除了土地储备要严控 ， 其他方面的投资恒大也要严控 ， 许家印在会上还再一次明确宣布5年内不会再投资其他任何产业 。 走得快固然重要 ， 但走得稳才能走到更远！
标杆化、精细化+互联网
成本依然还有下降空间
企业的第一社会责任 ， 是以尽可能低的成本为公众提供产品和服务 。 提供类似的产品 ， 你的效率比别人高 ， 成本比别人低 ， 你就赢了 。
虽然已经发展了几十年 ， 但整个行业仍处于比较粗放的状态 ， 近年来不断有头部房企老总呼吁房地产要回归制造业 ， 提升精细化程度 。
精细化程度的重要标准之一是标准化 。 曾经 ， 恒大一张图纸可以全国复制 ， 就源于其超高的标准化程度 。
恒大不仅在买地、设计、招标、销售等多环节严格实施标准化管理 ， 还通过材料供应商和施工企业的让利 ， 从源头上控制产品成本 ， 采用统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式 ， 推动恒大的营销、管理、财务三大费用逐年下滑 。
未来 ， 这些成本依然还有下行的空间 。
以营销费用为例 。 今年以来 ， 恒大在线上营销大放异彩 。 有人说 ， 流量也是很贵的 ， 线上卖房未必比直接用渠道便宜 。
其实不然 。 去年有段时间 ， 业内都在讨论渠道掐住了开发商的咽喉 。 为什么这么说？因为一些去化不理想的城市 ， 比如天津 ， 通过渠道带来的单笔成交分佣高达5%到8% ， 部分项目甚至达到10%！
对此 ， 世联行董事长陈劲松在2019年中国房地产总裁峰会上颇为无奈地表示：以前卖楼都有行业规矩 ， 我们大概是1%以下的代理费 ， 现在启动渠道 ， 渠道费用达6% ， 营销费用上升了6倍 ， 渠道营销费用都是谁在分……
如果开发商能通过自有线上渠道获客成交 ， 就省掉了高昂的渠道费 ， 即便折扣力度大点 ， 综合下来还是赚的 ， 购房者也得到了更多的实惠 。 是典型的双赢 。
小结
恒大“降负债”的目标是要把有息负债每年平均下降1500亿 ， 到2022年要把总负债降到4000亿以下 。
如果恒大今年销售回款增加2500亿 ， 土地支出减少600亿 ， 一增一减 ， 今年有息负债下降1500亿的目标肯定能实现 。
【恒大战略转向，释放了什么重要信号？】恒大把降负债上升到公司发展战略 ， 可见其决心巨大 。 对行业来说 ， 其风向标意义在于 ， 随着地产行业进入下半场 ， 高质量发展已成为龙头房企更加注重的命题 。 对此 ， 各房企使出了各种招数 。 许家印则直接抓住了降负债这一关键 。 对于目前深陷泥沼的房企来说 ， 这尤其值得学习 。 （作者：明源地产研究院凌峰）


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