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#直播#罗永浩来了！直播电商站上大风口，背后产业链正发生这些变化

#直播#罗永浩来了！直播电商站上大风口，背后产业链正发生这些变化
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《科创板日报》（上海 ， 采访人员 陈夏怡）讯 ， 今日（4月1日）20时 ， 罗永浩直播首秀将正式登场亮相 ， 截至18时30分 ， 粉丝数为491.9万 ， 效果如何 ， 让我们拭目以待 。
在这热闹背后 ， 一方面是老罗第N次创业 ， 赚钱还债决心坚定 ， 另一方面是抖音正式打响发力直播电商的号角 ， 这也将引发流量和供应链为特征的直播平台之争 。
从产业链看 ， 电商直播的上游为品牌商家 ， 下游为电商和用户 ， 中游则为直播平台和MCN机构 ， 而中游MCN机构愈发受到资本青睐 。 艾媒预测 ， 2020年中国MCN机构数量将突破28000家 。 不过 ， 华映资本高级投资经理马赫在接受《科创板日报》采访人员采访时表示 ， 搭建以算法为支撑的数据中后台也极为关键 。
"性感"老罗在线带货考验
当过英语老师 ， 办过牛博网 ， 卖过锤子手机 ， 还为电子烟站过台……网友纷纷留言表示 ， 老罗在历经职业生涯几次翻车之后 ， 终于选对了行业 。
据透露 ， 老罗团队初期选品将侧重于数码科技产品、文创产品、图书以及家具杂货 ， 并穿插有零食小吃 。 从其微博官宣的产品来看 ， 有"昔日友商"小米；食用油品牌"金龙鱼"；安慕希酸奶；网易严选人体工学椅 ， 以及石头扫地机器人等 。
面对老罗的"来势汹汹" ， 淘宝宣布薇娅将于今日开卖火箭 ， 而辛巴的徒弟也放话将在今日同一时间开卖华为手机 ， 与老罗pk 。
归结下来 ， 老罗进军直播界 ， 具备以下几大优势：第一、作为中国第一代网红 ， 知名度高 ， 流量大 ， 有大批男性粉丝；第二、口才好；第三、创过业 ， 懂产品和技术 ， 尤其对科技、数码类产品有发言权 。
然而 ， 不看好者亦有不少 ， 他们认为大家初期都是"看新鲜"、"看热闹" ， 后期的持续性难以为继 。
某BAT大厂资深运营人士向《科创板日报》采访人员分析 ， 老罗的销售品类中以低消费频次和高客单价的科技类产品为主 ， 但其粉丝多位男性 ， 相较女性而言 ， 男性在购物中较为理性 ， 因此粉丝转化率是个未知数 。
该人士认为 ， 老罗在之前举办的"鲨纹科技"发布会上表现一般 ， "硬核有余 ， 底气不足" 。 此外 ， 品控、发货、售后等均是其团队的一大考验 。
抖音电商业务能否"全盘皆活"
上述人士表示 ， 此次合作 ， 于抖音而言 ， 这更像是一场"防御战" 。
根据招商证券研报显示 ， 目前淘宝直播的日均GMV为2.2亿 ， 全年为1800亿；快手的日均GMV为1亿 ， 全年为400-500亿；抖音的电商GMV仅为2000万 ， 全年预计为100亿 。 从量级上看 ， 抖音目前明显处于劣势 。
"打动"老罗的另一份招商证券研报指出 ， 不同于淘宝直播和快手 ， 抖音流量以内容为主做算法分发 ， 不利私域流量运营 ， 电商MCN切入效果不佳 ， 广告仍是其变现的最佳途径 。
因此为改变这种态势 ， 抖音需要打造出一种更偏向于内容和营销的直播电商生态 ， 保护好内容生产者 ， 不让这部分流量继续流入淘宝 ， 而"开局"就需要像罗永浩一样的"标杆式"的大人物 。
"这是它的短板 ， 但是字节跳动人才济济 ， 道路清晰 ， 没有什么干不成的事" ， 一位互联网从业者向《科创板日报》采访人员如此评论 。
华映资本高级投资经理马赫向《科创板日报》采访人员分析道 ， 抖音目前的收入还主要是以广告为主 ， 收入结构的比例与其他平台有一定差异 。 在未来 ， 抖音可能还是会把流量适度地还给"达人" 。 此外 ， 抖音红人目前的主要收入来自招商 ， 即便抖音不考虑自己的收入结构问题 ， 也要考虑内容创作者的收入以及留存问题 。
巨头直播"大混战"
【#直播#罗永浩来了！直播电商站上大风口，背后产业链正发生这些变化】时至今日 ， 电商直播的格局早已不是之前的"三国杀" ， 而已过渡为"春秋战国" 。
业务型的电商直播平台除了淘宝直播之外 ， 京东直播早在2016年就已经上线 ， 拼多多也于2019年11月前就已经开始孵化直播业务 。 除此之外 ， 传统的游戏、娱乐直播平台斗鱼、映客等都已经开始试水直播电商业务 ， B站、小红书和微博在该领域也均有行动 。
"在未来 ， 直播就是电商的标配" ， 每日优鲜旗下每日一淘直播负责人向《科创板日报》采访人员表示 ， 相比图文 ， 直播视频的形式更直观、更有温度 ， 转化率也较高 。
据悉 ， 每日优鲜虽然在站内并没有开通直播功能,但其孵化的会员制电商"每日一淘"已经开始做直播业务 ， 且已经入驻了抖音、快手等平台 。 目前该项目运行已有一年 ， 站外（即抖音、快手平台）平均月GMV能达到8000万 。 每日一淘小程序也于2019年底开通了直播功能 ， 目前发展非常迅速 ， 近日一场12小时的官方直播活动 ， 销售额突破600万 ， 观看人次超85万 。
每日一淘直播负责人向《科创板日报》采访人员坦言 ， 做直播电商的本质还是卖货 ， 因此产品的性价比、质量是最重要的 。 再好的主播如果商品没有竞争力或者商品质量出了问题 ， 都会严重损害主播的声誉 。
此外 ， 直播电商和传统电商的选品逻辑不一样 。 因为考虑到直播需要给"达人"佣金 ， 因此需要选择具有较高竞争力的非标品 ， "不能卖大路货 ， 像卖矿泉水肯定不行" 。
"直播电商拼的是对供应链的打磨以及对达人的孵化、培养" ， 每日一淘直播负责人向《科创板日报》采访人员强调 ， 供应链方面 ， 电商较其他MCN公司更具优势 ， 但挑战在于优质"达人"的培养 ， 目前每日一淘已经成立专业团队 ， 孵化培育自有垂类达人 ， 目标是成为电商带货领域顶级的MCN 。
由此来看 ， 像淘宝、拼多多这样电商平台内嵌直播的形式强在供应链 ， 像抖音、快手类的平台则胜在流量 ， 而类型斗鱼、映客这样的传统直播平台 ， 在既不具备供应链端优势 ， 流量优势又不明显的情况下 ， 竞争力并不大 。
背后的MCN机构
从产业链来看 ， 电商直播的上游为品牌商家 ， 下游为电商和用户 ， 中游则为直播平台和MCN机构 。
MCN又称多频道网络 ， 与经纪模式类似 ， 主要为网红提供营销、包装、供应链、变现等服务 。 一般来说在确定品牌商需求之后 ， MCN会对已有资源进行分配 ， 将任务发放至签约网红 ， 之后通过自身流量渠道分发作品 ， 通过广告、内容电商、打赏的形式与网红、平台合作分成 。
根据市场机构烯牛数据显示 ， 截止目前MCN赛道共有61家公司获得投资 ， 主要集中在天使轮和A轮 ， 其中2017年为10家；2018年为28家；2019年为16家；2020年仅前4个月以来 ， 就有26家机构获得投资 。
艾媒预测 ， 2020年中国MCN机构数量将突破28000家 。 但随着竞争的不断加剧 ， 马太效应也较为明显 。 截止2018年 ， 超三成的MCN机构营收规模在5000万以上 ， 1亿以上规模的机构仅占6% 。
"相较于传统的MCN机构 ， 我们更倾向于去看'人货匹配'相关的机构 。 "华映资本高级投资经理马赫向《科创板日报》采访人员表示 ， 他们更青睐于那些自带流量 ， 能搭建中后台数据系统 ， 能做供应链整合的机构 。
马赫认为 ， 要做到真正整合供应链 ， 就一定要在某种程度上自持流量 。 因为只有具备流量 ， 才能为品牌服务 ， 进而整合品牌的货端资源 。
具体来说 ， 品牌一般会对开播的时间段 ， 主播的量级提出要求 ， 有时会在直播间内当场决定哪些货要降价 ， 哪些货要上量 ， 哪些货库存供给不足 ， 而在这种情况下自持流量可以做到更高效的调配资源 。
"靠自持流量去撬动品牌 ， 与品牌和供应链建立深度的合作关系 ， 从而打通供应链的整合 。 "马赫补充道 。
然而 ， 目前直播市场主播"二八分化"的现象较为严重 。 平均来看 ， 淘宝直播每晚的GMV中 ， 薇娅和李佳琦大约占了其中的50% ， 而其余的中小主播只能分食剩下的50% 。
马赫向《科创板日报》采访人员表示 ， 直播平台的第一阶段都是树立榜样和培养消费习惯 ， 不过未来直播行业可能将向腰部流量去做平衡 ， 因此流量在分发的时候可能会和以前不太一样 。
以华映资本投资的直播服务机构"美构"为例 。 公司选择减少"头部"大主播的配比 ， 而是建立以肩腰部主播为主的流量体系 。 一方面减少依赖头部个人所带来的不稳定性 ， 另一方面也是因为"腰部"主播相对来说可以掌控 ， 且相比头部来说更能满足观众更多的互动需求 ， 因此也是存在市场的 。
马赫认为 ， 电商直播类的MCN机构 ， 除了提供红人培训 ， 为达人提供流量端帮助（包括直播场地、内容的策划）之外 ， 搭建以算法为支撑的数据中后台也极为关键 。
通过对主播的销量、品类、成本结构、直播频次、时长、时间段到每个产品的销量、复购数据、消费者评价等数据的沉淀、分析 ， 可以更好地帮助网红选品 ， 指导招商 。


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