江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

消费：云约酒：江小白和酒行业求变新酒局

江小白 ， 还有整个白酒行业 ， 带着苦头又折腾了一下 。 但这次的折腾 ， 对10000亿的酒饮市场带来了巨大的思考 。
新年代的消费生态正在被一层口罩改写 ， 线上、线下 ， 交替上演 。 2020年的这次疫情让人重新评估幸福感 ， 改变着生活和消费习惯 。
线下人与人之间的距离被隔开 ， 聚会被取消 ， 整个白酒行业苦不堪言 。 还好 ， 生活的仪式感没有被隔断 ， 线上的"云生活"开始活跃 ， 云蹦迪、云约酒、云聚餐……1月27日晚江小白创始人陶石泉的一次约酒 ， 意外地在掀起了云约酒的热浪 。 此后 ， 五粮液、泸州老窖等多家酒企跟进 ， "云约酒"、"云酒局"、"云喝酒"成为热词 ， 消费者们也喝出了云罚酒、云倒酒、云接龙等层出不穷的酒局规则 。
这并不是一个简单且短暂的消费动作 。 没有酗酒拼酒劝酒 ， 轻松的约酒姿态可能会继续扩散 ， 并对传统的"应酬式酒局"产生冲击 。 6000亿元的白酒产业 ， 2000亿的啤酒产业 ， 还有1000多亿的红酒、洋酒产业 ， 或许要重新思考下酒饮的消费场景和消费者的用户习惯 。
消费：云约酒：江小白和酒行业求变新酒局
文章图片

来源：企业供图
江小白发起的这场云约酒 ， 被消费者喝出层出不穷的酒局游戏
酒行业的用户思维：云约酒背后 ， 人性在回归
酒是一种特殊性的消费品 ， 酒行业也似乎是个非主流圈子 。 我们谈论消费品的时候 ， 有意无意间常常把它排除 。 因为它太传统了 ， 它的用户和消费场景离我们比较远 ， 比如商宴、政宴、寿宴 。 它常常和经销商捆绑 ， 和应酬捆绑 ， 却很少和用户、个性化需求以及新消费联系在一起 。
但新消费时代的特征 ， 同样可以用来解读酒行业 。
清华大学中国经济思想与实践研究院院长李稻葵总结 ， 以90后、95后为代表的年轻消费群体开始崛起 ， 他们对品质类消费和服务类消费的占比不断提升 ， 也更追求体验式的消费方式 。
酒水消费群体和消费方式的转变几乎和这条消费曲线完美重合 。 天猫酒水线上消费数据报告显示 ， 90后、95后年轻消费群正逐渐成长为线上酒水消费的主要驱动力 ， 并呈现出多元化、个性化、求便捷、爱尝鲜等消费特征 。
投资人盛希泰说 ， 90后是第一代正常的中国人 。 年轻人们爱花钱但不任性 ， 反而很理智 ， 追求真实的自我 ， 不愿曲意迎合某种社会潜规则 。 其实 ， 不只是90后 ， 整个社会人群在移动互联网的背景下 ， 都走在更个性化的道路上 ， 谁也不会看不惯谁 ， 没有那么"整齐划一" ， 也没有那么多"标准" 。
种种新消费现象被真实地投射在云酒局里 。 云约酒情况下 ， 他们喝什么、喝多少 ， 选择权在自己手上 ， 也不强迫对方服从自己的要求 。 少了"感情深一口闷"的套路 ， 多了几分在线交流 。 在线下 ， 人们也在尽可能地远离"权力局""应酬局"；小聚、小饮、小时刻、小心情 ， 成为新的饮酒体验；去身份、去阶层、悦己化 ， 成为趋势 。
知乎上有一条关于"初入职场 ， 不适应酒桌文化怎么办"的高赞回答--如果90后有什么历史进程上的使命 ， 估计就是让酒桌文化终结于此吧 。 但与其说他们是终结酒桌上的权力文化 ， 不如说是返璞归真--酒 ， 不过是寄托情感的载体 。
疫情结束之后 ， 这种情感追求也许会加速回归 。 这种回归是对简单生活、平常消费心态的重新审视 。 同时 ， 在酒体的物理属性上 ， 由于对酒"臭"味的不喜欢 ， 对醉酒时态的不喜欢 ， 导致年轻人对清淡口感、低度及低醉酒度的酒明显更喜欢 。
云约酒的流行原因分析
宏观层面：突如其来的疫情使得线下餐饮消费几乎停止 ， 但线上消费场景被放大 。
行业层面：酒水消费场景极度依赖餐饮 ， 疫情对餐饮的影响"连带"到酒行业 。
技术层面：商业基础设施发生改变 ， 大数据、云技术等不断成熟 ， 为云约酒衍生出来的云送酒、智能配送等商业经营提供了技术支撑 。
后疫情时期 ， 传统酒业将迎来"新酒局"
从个体到群体 ， 追随传统与社会规则的消费习惯正在改变 。 通过云约酒这个动作 ， 一部分人看到了线上生活的多样性 ， 由此展开商业上的尝试 。 另一部分人 ， 看到的是被隔断的情感需要交流的需求 ， 这也是人类饮酒的本真追求 。
1.悦己化·饮而不醉的新酒局
【消费：云约酒：江小白和酒行业求变新酒局】世界上几乎所有狂欢醉饮都存在一条"权力"的灰线 ， 彼得大帝在酣醉中征服世界 ， 商纣王建造酒池肉林 ， 赵匡胤杯酒释兵权……到了现代 ， 则折射为酒桌上拉关系谈合同、推进业务 。
但世人对豪饮大多保持审视态度 ， 更享受"饮而不醉"的状态；更愿意和自己喝酒 ， "对影成三人"；和朋友喝酒 ， "一觞一咏 ， 畅叙幽情"……追求的是人与人之间美好的情感交流 ， 而不是功利的社交 。
现在不喜欢酗酒的人越来越多 ， 在云约酒中 ， 我们也能看到这个场面：没有客套的敬酒 ， 没有曲意逢迎 ， 所有人都是在轻松的谈笑中各自随意 。
2.多品类·喝水也喝得光明正大
中国人喝酒常常讲究冷热变化 ， 热天啤酒为主 ， 冷天白酒为主 。 但是从云酒局的酒杯里 ， 完全可以看到中国酒饮的品类变化 。
平时喜欢喝酒的人 ， 会倒一杯白酒 。 对酒不怎么热衷的、但也可以喝一点的 ， 可能会选择低度白酒或者啤酒 。
讲究时尚调性的 ， 会喝点红酒、威士忌、伏特加等品类 。 这也是一群充满包容和好奇心的"天生消费者" ， 他们对世界各类饮酒文化都充满好奇 。 无论是对红酒配牛排的西式饮酒文化 ， 还是以伏特加、以威士忌为代表的洋酒 ， 他们都热衷于尝试并乐于此道 。
也有人选择一些度数低但口感精致的酒饮 ， 比如青梅酒、米酒、日本清酒 。 最近一年 ， 国内市场的青梅酒品类正在崛起 ， 口感评价大有赶超日本青梅酒之势 。
不喜欢醉酒或者重度酒味 ， 但又想找那么一点微醺感觉的人 ， 会选择DIY调酒 ， 比如拿江小白兑雪碧、兑冰红茶 。 "就地取材" ， 根据心情调制一杯自己喜欢的味道 。
还有人喝水也喝得光明正大 。 在影视文学作品中 ， 我们不是常看到"以茶代酒"的场景吗？所以 ， 喝水又何妨？
在这场云酒局里 ， "喝什么"变得不那么重要 。 喝酒 ， 很大一部分是为了悦己 ， 而不仅仅是悦人 。
3.多场景·不再局限于传统酒桌
在社会消费变迁方面 ， 日本被视为中国新消费时代的"试验场" 。 《钛媒体》曾在一篇报道中论述 ， "新消费时代要从搞懂日本消费社会变迁开始" 。
以酒饮消费为例 ， 一定程度上 ， 日本社会的饮酒场景正在向去餐化和休闲化转变 ， 消费逐渐回归简单 。
投射到中国第四消费时代的新酒局上 ， 饮酒场景呈现的多元化可以用"BROTHER"来概括：B是酒吧（Bar） ， R是餐厅（Restaurant） ， O是办公室（Office） ， T是户外休闲（Travel） ， H是在家喝酒（Home） ， 最后加上人（ER） 。
每一个可以卸下压力的地方 ， 都值得为自己倒上一杯 。 每一个愉悦的场景里 ， 没有拼酒 ， 也没有劝酒 。
国际酒与中国酒：将产生"多品类碰撞"
新酒饮时代的消费特征是新消费时代的侧写 ， 人们更愿意为小而美的生活举杯 ， 更追求精神享受 。 疫情之下的经营动作 ， 总会显得格外醒目 。 但云约酒会发展为酒饮消费的常态吗？这有些难 ， 但会带来很多趋势思考：不管是饮酒文化的改变 ， 还是新酒局的涌动 ， 都催生着酒行业的用户思考和新消费转变 。
在后疫情时期的新酒局猜想中 ， 我们可以发现几点行业发展趋势：
一、产品设计上 ， 酒体的口感更靠近国际化 。 没有人喜欢满嘴酒气 ， 酒体不再追求酒糟味、窖泥味 ， 而是追求清淡的、隐隐约约的甜和香 ， 追求利口化 。 试想下 ， "清爽的水蜜桃混合着高粱的清香"和"窖藏十年 ， 香醉五千年" ， 哪一个更容易让舌头接受？
二、国潮复兴 ， 新中式审美复兴 ， 国饮复兴 。 虽然青梅酒和米酒品类在日本、韩国市场发展得最为成熟 ， 但实际上梅酒文化和米酒文化都起源于中国 。 最近一年 ， 市场上不少青梅酒、米酒开始崭露头角 ， 他们和传统的中国白酒品牌有着不一样的包装审美 ， 俘获了不少用户的味蕾 。
三、洋酒的流行度会扩大 ， 全球酒企会加大在中国市场的布局 。 目前 ， 随着酒吧、酒馆在中国的一、二线城市渐成气候 ， 年轻一代的群体有更多机会接触威士忌 。 相较于一些"变年轻"的白酒品牌 ， 威士忌自带时尚、国际化的调性 ， 也天然地拉近了与用户的距离 。
全球酒企的动作非常明显 。 保乐力在四川峨眉山投建中国首家麦芽威士忌酒厂；号称"马云最爱"的顶级单一麦芽威士忌麦卡伦 ， 上海港汇中心开设了全球首家品牌体验中心；全球最大的运营家族烈酒集团百加得也悄悄前往重庆江津 ， 在江小白的酿酒基地江记酒庄考察、交流 。
消费：云约酒：江小白和酒行业求变新酒局
文章图片

左：保乐力加峨眉山酿酒厂效果图；右：百加得低调前往江小白酿酒基地江记酒庄
四、中国酒企加入了全球烈酒产品 ， 尤其是威士忌的布局 。 洋河股份与帝亚吉欧联合推出威士忌产品 ， 甚至连卖啤酒的青岛啤酒也悄然增加了威士忌和蒸馏酒的经营 。 业内认为 ， 中国酒企近年来开启多元化布局屡见不鲜 ， 发力威士忌 ， 既是未来的市场占位 ， 也是年轻化的一步棋 ， 但短期内很难形成新的品类爆发机遇 。
综合来看 ， 茅台、五粮液是传统中国白酒领域诞生的巨头 ， 二者对追随者已经甩开了很大的距离 。 有媒体曾问基于新生代的酒饮人群、基于国际化市场 ， 中国酒企会诞生保乐力加或者帝亚吉欧这样的多品类酒饮集团吗？很难！
但新酒局的发展趋势下 ， 一些具备国际化口感因素的企业可能会有新的机遇 。 标新求变生产威士忌的的洋河 ， 清香类头羊、国外办酒厂汾酒 ， 抑或是追求国际化口感的江小白这样的小老弟 ， 可能都会有一个体量上升到新量级新机遇 。


    推荐阅读


    上一篇：美国@美国疯狂印钱制造财政窟窿，会引发大规模通胀吗？

    下一篇：预警线：3个月内3次！穆迪继续降级天齐锂业，杠杆收购借款年底到期