「实体店」拓展线上线下渠道 实体店顺势谋升级
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近日，北京秀水街大厦复工开业，图为一位经营者通过手机直播销售商品 。人民视觉
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受新冠肺炎疫情影响，消费场景加速向线上转移，门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇 。线下实体店须跟上市场需求变化，开拓线上销售模式，发挥多渠道、全场景优势，加快实现数字化转型升级 。
发力线上场景
入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城，实体零售商加快布局线上业务和到家业务
“虽然外出减少了，但可以在家看直播，主播会介绍产品的基本情况，还会进行产品试用 。如果觉得不错，可以点击直播间的购买链接，线上下单，由最近的实体门店配送上门，感觉很方便！”浙江杭州市居民王清最近迷上了看直播、云购物 。
疫情期间，超市、商场等线下门店受到冲击，人们的消费场景加速向线上转移，消费者从在实体店里“挑挑选选”变为在手机上“划划点点” 。为了满足人们多场景的消费需求，入驻第三方电商平台、直播带货、微信群营销、上线小程序商城……实体零售商加快布局线上业务和到家业务 。
银泰商业首席执行官陈晓东表示，直播打破了时间和空间限制 。原来百货店早上10点开门，晚上10点关门，一般只能辐射周边10公里范围 。直播可以实现一天24小时营业，同时还能吸引大量的新顾客 。有些新顾客所在城市根本没有银泰，他们通过直播了解了银泰，再从电商平台上下单 。
进入3月，线下门店陆续恢复营业，导购直播进入柜台直播与在家直播结合的阶段 。陈晓东认为，直播不仅是疫情期间的一项救急举措，也为线下零售企业提供了一种新思路，未来导购直播很可能常态化、规模化 。
10个微信群、5000多位熟客、数百人咨询，这是家乐福天津海光寺店店长李莉作为“线上推客”的工作日常 。“疫情让很多人待在家里，而当下年轻人也比较‘宅’，传统卖场必须下大力气去开拓线上销售渠道 。”李莉告诉采访人员，针对高黏性的微信群顾客，她会根据顾客需求实时调整选品品类；面向朋友圈，则以质取胜，每日只推荐1个爆款优惠商品，在“不打扰”“不刷屏”的前提下，逐渐培养普通顾客的使用习惯 。
“要想做好线上推广，就要针对不同类型的顾客精准推荐商品，而不是粗放型‘刷屏’ 。”目前，李莉每天的线上订单已超过100单，并且凭借良好的服务口碑，微信群里的顾客数还在不断增长 。
天虹商场股份有限公司董事长高书林认为，在线化运营是零售行业发展趋势，疫情则加快了企业线上运营进程 。实体门店要应对疫情带来的短期影响，更要积极拥抱长期发展趋势，加快转向线上 。
加快数字化转型
既要全力拥抱线上线下全渠道，也要进一步挖掘和发挥门店优势，提供更优质、更便捷的服务
“线上购物很便利，实体门店的服务水平也提高了！”家住北京海淀区的张芳梅是物美超市的常客，对于超市推出的智能购物车赞不绝口：“将商品加入购物车，自动扫码汇总，购物结束后打开APP扫一扫，在线支付即可，省去了排队结算的时间 。如果不习惯网上支付结算，还可以选择人工通道，多种支付方式满足了不同人群的需求，很贴心 。”
“疫情期间，实体门店客流量、营业收入受到较大影响，但从中长期看，实体门店依然是人们消费的重要场景 。”超市发常务副总经理赵萌表示，线上消费更多满足了人们对方便快捷的需求，而实体门店还承载了人们休闲娱乐的需求，这两种场景并不完全相同，而是人们美好生活需要的两个侧面 。
苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕认为，零售企业应该充分运用数字化技术，快速洞察和捕捉用户需求的变化，调整营销和渠道布局，展开主动而积极的变革 。
过去，实体店可以依靠商圈的地理位置优势赢得客流，但现在，随着线上分流，线下零售租金成本、人工成本凸显，坪效（单位面积可产出的营业额）、营业收入、客流等核心指标压力增大，实体商业的经营面临巨大挑战 。
专家认为，实体店亟须加快升级步伐，通过数字化转型全面提升产业链上中下游综合整合的能力，强化供应链布局，以最优库存保障高效率、高质量的供给水平 。既要全力拥抱线上线下全渠道，拓展线上和到家能力；也要进一步挖掘和发挥门店优势，提供更优质、更便捷的服务 。
对于零售企业的全面数字化，范春燕表示，要从供应链、门店经营、企业管理、基础架构等各方面，实现商品、用户、场景全要素的在线化、数字化，提高实体门店的用工效率和坪效 。苏宁借助APP和小程序的线上引流和线下数字化改造，完成了会员大数据的采集和积累，对“千人千面”的消费需求了然于胸，再基于各项大数据分析技术的应用，对海量的会员数据进行提取、整合，最后构建以需求为驱动的数字化经营系统，智能选品和补货，实现了降本增效 。
中国连锁经营协会认为，疫情过后，消费者会更加关注公共场所的安全与卫生，门店要进一步强化卫生和健康方面的管理，升级物业管理和卫生标准，打造更可视、更透明、更安心的消费场所 。
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