而从产品属性本身来看 ， 汽车也与快消品有很大差异 。 快消品往往价格相对较低 ， 消费者更容易因为主播的“花言巧语”而冲动消费 。 而汽车这个仅次于房子的大物件来说 ， 大多数消费者们在购买前还是会犹豫 ， 最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费 。 相关调查内容显示 ， 当商品价格超过一千元时 ， 直播营销就很难有李佳琦一般的战绩了 。 商品价格越高 ， 意味着消费者选购时就更加理性 ， 两者成正比 。 对于部分直播购车的车主而言 ， 其实在进入直播间以前就早已决定购买这款车型了 。 于此而言 ， 网红直播其实并没有起到本质作用 ， 虽然有人下单 ， 但也不过是消费者换了一个购车渠道罢了 。 此外 ， 汽车购买链条长 ， 消费者买一台车需要经历看车、试驾、选配、比价、下单、验车、售后等等一系列流程 ， 想要在短短几个小时直播就俘获用户芳心 ， 可以说是难上加难 。 如何用好直播卖车？ 直播卖车看似前景美好 ， 目前看来也只是特殊时期的无奈之举 。 乘联会秘书长崔东树在接受媒体采访时表示 ， 疫情期间即便线下经销商“让路” ， 直播购车也依旧扛不起销量这杆大旗 。
直播卖车虽然销量转化有限 ， 但并非全无可取之处 ， 关键在于如何用好 。 目前来看 ， 直播卖车在本质上就是一个用户线索开拓和收集的新渠道 。 4S店借助直播平台能有效增加店面曝光率 ， 直接触达潜在客户 ， 线上的互动交流可能无法说服消费者直接下单购车 ， 却是收集线索的好机会 。 而一些4S店直播购车后恰恰忽略了粉丝的沉淀 。 我们观察到 ， 一部分电商平台在直播结束后会私信用户 ， 是否有进一步的看车与选车需求 。 而4S店本身却缺乏这样的意识 ， 在直播活动结束后 ， 往往直接下线 ， 完全忽略和放弃了没有发表评论、留下线索的用户 。 在一些直播平台上 ， 提供了可用户加入的群聊入口 ， 以及粉丝群功能 ， 很多4S店直播账号也没有启用这项功能 。 这些被忽视的细节正是直播卖车有价值的地方 。 很多经销商并没有申请自己的官方平台账号 ， 而是要求销售顾问使用个人账号直播 。 如此举措并不利于商家树立品牌形象 ， 也可看出部分经销商并没有想把直播购车长期进行下去 。 除了利用直播平台与用户建立起联系 ， 4S店还要善于将直播流量向私域流量转化 ， 通过赠送小福利让观看直播的用户关注4S店官方微信公众号 ， 或微信群、个人微信等 ， 使用户与4S店产生强度黏性 。 编辑总结： 目前来看 ， 汽车产品销售的线下优势还无法被取代 。 在4S店暂缓线下营业、探索直播卖车的半个多月 ， 一位4S店总用四个字“刷存在感”总结了这一阶段的成果 。 尽管直播卖车受限于产品属性本身 ， 存在诸多有待突破的问题 ， 但作为一种新的汽车营销方式 ， 其高传播性、高互动性等优势也已显现出来 ， 直播卖车不是没用 ， 而是要如何用好 ， 4S店要善于利用直播平台积累流量、挖掘客户 ， 为疫情结束的线下销售做好铺垫 。
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