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vivo：最后的手机公司？

作者| 姚心璐 编辑| 罗丽娟 如果队列中所有人都向前迈进一步 ， 原地不动的那一个 ， 看起来就像是后退了一步 。 这或许正是vivo所面临的尴尬 。 起初 ， 小米率先开启跨领域尝试 ， 提出“小米生态链”概念；随后 ， 华为宣布“全场景战略” ， 在此期间 ， 手机公司向IoT、多场景终端扩充业务线成为一种共识；2019年底 ， OPPO创始人陈明永强调“未来将不再有纯粹的手机公司” 。 至此 ， 并称为“华米OV”的四大头部手机厂商中 ， vivo成为仅存的一家“纯粹的手机公司 。 vivo并非完全未涉足IoT领域 ， 只是实际上 ， 除了在2018年底宣布过相关规划外 ， 再无其他动作 。 而手机这项vivo重中之重的主营业务 ， 也在经历着某些尴尬 。 经过技术创新的加持 ， 2018年 ， vivo曾将在中国市场的出货量市占率提升至近20% 。 不想 ， vivo这一崛起之势并未得到延续 ， 2019年 ， 中国手机市场格局大变 ， 在华为强势增长下 ， vivo不仅未能持续进击 ， 而且与OPPO、小米等其他手机品牌一样 ， 呈现下滑趋势 。 对于这家依然坚守的“纯手机公司”而言 ， vivo还有哪些筹码？又有哪些优势正在失去？ 狭路相逢 2019年初 ， “华米OV”四大厂商严阵以待 。 对于这一年 ， 所有人对中国手机市场的看法是 ， 已经来到寡头争霸的时代 。 在前一年 ， 美图、锤子、金立等诸多小众手机宣告死亡或式微 ， “其他”品类仅留下10%；对于长期以吞食小众手机份额来获取增长的巨头而言 ， 他们的下一步只能与其他巨头相争 ， 情形势必更加激烈 。 vivo亮出的是品牌升级性的“科技牌” 。 1月 ， vivo一改惯常在三四线城市广铺“街边店”的策略 ， 宣布在上海、长沙、杭州等8个一、二线城市的8个“智慧旗舰店”开张 ， 与街边店不同 ， 这些旗舰店均坐落于核心商圈的购物中心内 。 两个月后 ， 门店升级计划进一步展开 ， 位于深圳的首家品牌概念体验店开张 ， 以带有科技感的“vivo Lab”命名 。 体验店一层以产品体验为主 ， 二层则为“互动体验中心” ， 围绕vivo手机的核心功能 ， 店中设计了一个30分钟的体验“旅程” 。

vivo：最后的手机公司？

同一时期 ， vivo向媒体开放工厂参观 ， 既是将下游渠道的科技感向上游工厂延伸 ， 也是为了新推出的线上子品牌iQOO造势 。 很难说这不是一步“好棋” ， 毕竟 ， iQOO以高性能、性价比为定位 ， 无论是配置、定价都瞄准小米 ， 而后者始终最为欠缺、被人诟病的 ， 正是由于轻资产而缺乏上游供应链话语权导致的频繁缺货 。 iQOO秀出工厂实力 ， 强调vivo已经具备年产上亿部智能终端的制造能力 ， 无疑直击小米软肋：你最为欠缺的产能实力 ， 我有 。 彼时的vivo ， 踌躇满志 。 那时 ， 无论是vivo ， 还是竞争对手华为、OPPO和小米 ， 可能都尚未料到 ， 市场会发生此后那般的剧烈变化 。 2018年底的一场意外 ， 点燃了市场对华为手机的高度热情 。 第二年5月 ， 谷歌禁止华为使用安卓系统的消息传出 ， 这无疑向市场释放了两个信号：其一 ， 因为主观情感 ， 市场对华为手机的热情将持续 ， 且快速增高；其二 ， 由于华为将因此损失海外市场的大量份额 ， 如果仍希望达成业绩目标 ， 只能在国内市场中获得 。 vivo的蓄势与华为的志在必得 ， 狭路相逢 。 在vivo原本的策略中 ， 在向一二线核心商圈迈进的同时 ， 已经在准备减少那些位于三四线城市的街边店 。 有渠道商介绍说 ， 原本在他负责的区域内 ， OPPO和vivo都会给线下门店多种支持 ， 包括提供宣传物料、改换门头 ， 派驻导购员等等 ， 但在2019年 ， 两家决定取消对每月销量30台手机以下门店的物料支持、撤走人员 。 在海外市场被挤压的华为 ， 正调转方向 ， 将目标瞄准国内市场 。 前述经销商回忆 ， 仅自己区域内 ， 华为线下的工作人员便从去年的3、4人扩展至20余人 ， 同时华为增大给予渠道商的利润空间 ， 快速推进线下销售 。 在部分地区 ， 华为将销售目标提高至原来的2、3倍 ， 强制渠道商增加提货量 。 从线下商家的意愿来看 ， 他们也更愿意把自己的招牌 ， 从OV换成华为 。 “买华为的顾客多 ， 很多都是上门直接点名要华为 ， 而且华为给的利润空间也不小 ， 至少不比vivo、OPPO低 。 ”一位商家表示 。 一些被vivo和OPPO放弃的小门店 ， 没有了支持和约束 ， 干脆主动将自己的门头换成华为 ， 以吸引顾客 。 “华为的支持没有给到这种小门店 ， ”一位华为荣耀的渠道商透露说 ， “甚至为了保证品牌定位 ， 不让他们换成华为的logo ， 这些小店都是自己偷偷换 。 ” 华为被卖疯了 。 2018年 ， 华为P20成为爆款 ， 在开售后的147天销量破千万台；2019年 ， 华为P30达到千万台销量仅用了85天 ， Mate 30系列则在60天内出售了700万台 。 “其它品牌完全没法和华为竞争 ， ”一位其他手机厂商的员工感慨说 ， “消费者这种热情是压不住的 ， 我们再怎么做宣传都没有用 。 ” 延续到2019年第三季度 ， 华为手机的出货量已经飙升至42% ， 逼近vivo、OPPO和小米三家综合的44.7% 。 在此形势下 ， vivo出货量出现下滑 。 在2019年三季度 ， vivo出货量占由前一年的21.8%下滑至18.3% ， 同比下滑18.9% 。


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